- ••Исследование - вид деятельности человека, позволяющий вскрыть суть и содержание явлений, познать и
- •Разведывательное, описательное, аналитическое исследование
- ••Описательное исследование - более сложный вид исследования, который позволяет составить относительно целостное представление
- ••Аналитическое исследование ставит своей целью наиболее углубленное изучение явления, когда нужно не только
- •Точечное, повторное, трендовое, панельное исследование
- ••При исследовании для получения первичных данных используют методы, применяемые в социологических исследованиях (наблюдения,
- •• Маркетинговые
- ••Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта,
- ••Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок,
- •Процесс и дизайн маркетингового исследования
- ••Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В
- •Маркетинговая информация Маркетинговая информационная система (МИС)
- •Маркетинговая информационная система
- ••Рыночные исследования дают точную информацию для решения исследовательских проблем. Для них могут понадобиться
- ••Использование планов маркетинга также должно происходить на основе данных, полученных и введенных затем
- •Выборка
- ••Первичная информация – это, прежде всего та информация, которая раньше нигде не использовалась.
- •Первичные исследования
- ••Поскольку этапы начиная со второго могут быть регла ментированы, рассмотрим более подробно указанные
- ••Следующий шаг - построение проекта исследования. В этом случае возникают следующие варианты:
- •Следующим шагом в разработке концепции сбора информации является определение метода сбора данных.
- ••Для измерения индикаторов служат шкалы. Процессы построения шкалы, называемые шкалированием, подразделяются на три
- ••Следующий шаг в разработке концепции сбора информации - выбор объектов исследования и
- ••После определения метода выборки и объема выборки следует разработать план сбора данных. Для
- •Опрос
- •• Ограничения в применении - данные опроса выражают субъективное мнение опрошенных. Выводы из
- •Опрос (потребительская экспертиза)
- ••Достоинства:
- ••Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо
- ••Устный или телефонный опрос (интервью) может быть свободным или стандартизованным.
- •Анкетирование
- ••При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип,
- •• Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они
- •• Для повышения надежности опроса в анкету включают фильтрующие вопросы:
- ••Виды анкетирования.
- ••Процесс анкетирования имеет определенную последовательность действий:
- •Интервью
- ••Виды интервью
- •Фокус-группа
- ••Достоинства фокус-групп
- ••Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:
- ••Глубинное интервью
- ••Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от
- ••Наблюдение - планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект ис
- ••По своей природе наблюдения - это регистрация произошедших событий или фактов. При этом
- ••Можно выделить следующие формы наблюдения:
- •• Основное
- ••Другим важным достоинством этого метода является то, что исследователь в определенной степени не
- •Эксперимент
- •Разработка эксперимента
- ••Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних
- ••Панели (панельные обследования)
- •• Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключаются
- ••При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие
- ••Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.
- ••Торговая панель заключается в систематическом сборе ин формации в определенном количестве предприятий с
- ••Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйки, отдельные персоны) получают
- ••Сервисная панель - панель специальных видов исследования потребностей в обслуживании и различного вида
- ••Получив маркетинговые данные, мы должны перейти к их обработке. Для этого могут быть
- ••Многофакторными методами анализа являются следующие.
- ••Факторный анализ предназначен для исследования взаи мосвязей между переменными с целью уменьшения числа
- ••Маркетинговое исследование может быть проведено достаточно эффективно и по вторичным данным.
- •Использование вторичной информации, бесспорно имеет
- •Вторичные исследования
- ••Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического
- ••Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды, которые характеризуются тем, что не
- •Анализ документов
- •• Область применения. Анализ документов - важный метод сбора информации на подготовительном этапе
- •• По степени стандартизации процедур различают следующие виды анализа документов.
- •• Контент-анализ
- •• Категории анализа - это общие для всей совокупности единиц текста характеристики, формулируемые
- •Контент-анализ
- •Мониторинг крупных продаж
- ••Стоимость товара
- ••Состав группы успеха
- •Прогнозирование сбыта
- ••Методы прогноза классифицируются по различным кри териям. Наиболее широко применяется различие между каче
- ••Прогнозы на основе индикаторов - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя,
- ••Качественные методы прогноза - оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и
- ••Качественные методы исследования – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за
- •Разновидности экспертных методов
- •• Основными
- ••Метод Дельфи связан с обобщением и статистической обработкой мнений группы экспертов. Этот метод
- ••Таким образом, с помощью метода Дельфи выявляется преобладающее суждение специалистов по какому-либо вопросу
- •носителейрекламы.
•По своей природе наблюдения - это регистрация произошедших событий или фактов. При этом наблюдатель не оказывает влияния на текущие процессы.
•Иногда с помощью наблюдения удается получить более достоверные данные, чем при опросах. Наблюдения применяется для получения первичной информации:
1.о конкурентах;
2.партнерах и поставщиках;
3.выставках;
4.организации работ на производстве.
•Различаются следующие виды наблюдений:
•1. по охвату - сплошное и выборочное.
•2. по времени проведения наблюдений - единовременное, непрерывное и систематическое.
•3. скрытое или открытое. При скрытом наблюдении наблюдатель находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования. Проводя открытое наблюдение, исполнитель преднамеренно участвует в самом процессе, и объекты наблюдений знают о его присутствии.
•4. прямое и не прямое. При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации. В случае не прямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат.
•Можно выделить следующие формы наблюдения:
•а) по характеру окружающей обстановки:
•полевое наблюдение, когда процессы происходят в естественной обстановке (магазин, у витрины);
•лабораторное наблюдение, проводимое в искусственно созданной ситуации.
•Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять технические средства - приборы;
•б) по месту наблюдающего: процесс с непосредственным участием и наблюдение со стороны;
•в) по форме восприятия:
•личное наблюдение - непосредственно наблюдающим;
•неличное наблюдение - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
•г) по степени стандартизации:
•стандартизованное и свободное наблюдение.
•Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков.
• Основное |
назначение |
метода наблюдения |
- получить |
объективную информацию, |
доступную |
восприятию |
|
наблюдателя |
и регистрируемую в виде признаков (категорий), |
||
определить их повторяемость, типичность. |
|
• Область применения. Метод может использоваться на всех этапах разработки проблемы, в ходе уточнения предмета и объекта исследования, при выдвижении и проверке гипотез, для коррекции выводов исследовательской работы. Оптимально использование наблюдения для получения описательной информации, реже - для получения оценочной информации.
• Главным преимуществом непосредственного наблюдения является то, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения, в то время как другие методы сбора первичных данных основываются на предварительных или ретроспективных суждениях индивидов.
•Другим важным достоинством этого метода является то, что исследователь в определенной степени не зависит от объекта своего исследования, он может собирать факты независимо от желания индивидов или группы говорить или умения отвечать
•на вопросы.
•В наблюдении заложена определенная доля объективности, которая
задается самой установкой фиксирования происходящих ситуаций, явлений, фактов. Однако в этой процедуре имеется и субъективный элемент.
• Наблюдение предполагает неразрывную связь с объектом наблюдения, которая накладывает отпечаток и на восприятие наблюдателем социальной действительности, и на понимание сути наблюдаемых явлений,
их интерпретацию. |
Чем сильнее |
наблюдатель |
связан с |
объектом |
|||
наблюдения, |
тем |
больший |
элемент субъективизма, |
тем большая |
|||
эмоциональная окрашенность его восприятия. |
|
|
|||||
• Еще |
одной |
|
важной |
особенностью |
метода |
наблюдения, |
ограничивающего его применение, является сложность, а порой и невозможность проведения повторного наблюдения.
Эксперимент
• Эксперимент - это такой метод научного исследования, который предполагает вмешательство в естественные условия
существования |
предметов |
и |
явлений |
или |
воспроизведение |
определенных |
сторон |
предметов |
и |
явлений в специально созданных условиях с целью изучения их без осложняющих процесс сопутствующих обстоятельств,
• Экспериментальное изучение объектов по сравнению с на блюдением имеет ряд преимуществ:
•• в процессе эксперимента становится возможным изучение того или иного явления в "чистом виде";
• • эксперимент позволяет исследовать свойства |
объектов |
действительности в экстремальных условиях; |
|
•• важнейшим достоинством эксперимента является его повторяемость.
Разработка эксперимента
•Эксперимент - вид исследования, когда испытуемого погружают в реальную или искусственно созданную обстановку, в которой его поведение подобно поведению в жизненной ситуации. Эксперимент должен показать, какие факторы подвержены влиянию зависимых переменных, а какие - независимых.
•Независимая переменная - такая, которая может регулироваться испытателем за счет изменения начальных условий, зависимая переменная - та, которая изменяется под воздействием независимых переменных величин.
•Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест про дукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных ус ловиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.
•Эксперименты классифицируются по американской терминологии с точки зрения двух критериев:
•1) измерение у контрольной или экспериментальной группы [Е - экспериментальная группа (experimental group), С - контрольная группа (control group) ];
•2) измерение до или после воздействия фактора [А - после воздействия (after), В - до воздействия (before) ].
•Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.
•Существенные признаки эксперимента:
•изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);
•активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных;
•проверка причинно-следственных связей.
•Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).
•Эксперименты классифицируются по американской терминологии по двум критериям:
•1) измерение у контрольной (С- control group) и экспери ментальной (Е- experimentalgroup) групп;
•2) измерение до (В - before) и после (А - after) воздействия.
•Можно выделить несколько типов эксперимента:
•ЕВА - измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора;
•ЕА - СА - измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия фактора;
•ЕВА-СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы;
•ЕА-ЕВА-СВА - измерения проводятся уже у трех групп.
•Возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.