- •Маркетинговая информационная система (мис)
- •Понятие и сущность маркетинговых исследований
- •Процесс и дизайн маркетингового исследования
- •Выборка
- •Методы получения маркетинговой информации. Количественные исследования.
- •Опрос (потребительская экспертиза)
- •Устный опрос
- •Панели (панельные обследования)
- •Разработка эксперимента
- •Достоинства фокус-групп
- •Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:
- •Глубинное интервью
- •Контент-анализ
Достоинства фокус-групп
К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:
разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;
«эффект снежного кома» – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;
стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;
чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;
спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы;
гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;
быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);
наглядно видны различия между респондентами, и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);
за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.
Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:
когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей;
когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений;
когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области;
необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;
индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими респондентами мнения участников фокус-групп;
респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.
Глубинное интервью
Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.
Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение маркетинговых задач связано со следующими ситуациями:
Обсуждение конфиденциальных, затрагивающих личную жизнь респондента тем.
В обществе существуют жесткие нормы, регламентирующие поведение и предписывающие определенные взгляды в некоторой области.
Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.
Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений.
Интервью с экспертами / профессионалами.
Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.
К глубинным интервью обращаются в том случае, когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует достаточно большое количество модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.
Индивидуальные интервью широко применяются в современной практике маркетинговых исследований. Недостатки метода глубинных интервью сходны с недостатками групповых дискуссий, это:
субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;
игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;
сложности с поиском квалифицированных интервьюеров;
продолжительность интервью вкупе со сроками исследовательских проектов накладывает ограничения на размеры выборки – обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.