Панели (панельные обследования)

Их суть заключается в том, что груп­пе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или пе­риодически в определенное время и по установленной форме да­вать ответы на вопросы заказчика. Естественно, опрос является анонимным; сохранение ответов в тайне гарантируется законом.

Панель - выборочное обследование/опрос совокупности рес­пондентов, проводимое систематически или периодически.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Точность и надежность панельной информации отслежива­ются институтом контролеров/счетчиков, обеспечивающих свод­ку первичных записей респондентов с помощью балансовой фор­мы записей и корреспонденции некоторых взаимосвязанных показателей, а также выборочной проверки правильности запол­нения формуляров/дневников обследования.

Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключаются в трудностях с обеспечением репрезентативности. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сот­рудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы проявляются в «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели». «Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, в физиче­ской смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники панели получают обычно небольшое вознаграждение. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения.

При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие на точность информации (для торговой панели нехарактерны):

1. при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении опросных листов;

2. проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время про­дукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности;

3. проблемы при даче информации о покупке «табуизированных», интимных предметов.

Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников, причем потребитель­ская панель более пригодна для сбора данных о структуре и пред­почтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования путей распределения.

Разработка эксперимента

Эксперимент - вид теста, когда испытуемого погружают в реаль­ную или искусственно созданную обстановку, в которой его поведение подобно поведению в жизненной ситуации. Эксперимент должен по­казать, какие факторы подвержены влиянию зависимых переменных, а какие - независимых.

Независимая переменная - такая, которая может регулироваться испытателем за счет изменения начальных условий, зависимая пере­менная - та, которая изменяется под воздействием независимых пере­менных величин.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест про­дукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посто­ронние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных ус­ловиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.

Эксперименты классифицируются по американской терминологии с точки зрения двух критериев:

1) измерение у кон­трольной или экспериментальной группы [Е - экспериментальная группа (experimental group), С - контрольная группа (control group) ];

2) измерение до или после воздействия фактора [А - после воз­действия (after), В - до воздействия (before) ].

Можно выделить несколько типов эксперимента:

1. ЕВА - измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора.

2. ЕА - СА - измерение характеристик у контрольной и экс­периментальной групп после воздействия фактора.

3. ЕВА - СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы.

4. ЕА - ЕВА - СВА - измерения проводятся уже у трех групп.

Методы получения маркетинговой информации. Качественные исследования.

Исследования с помощью наблюдений

Под наблюдением подразумевается внешнее изуче­ние (со стороны) объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов. По своей природе наблюдения - это регистрация произо­шедших событий или фактов. При этом наблюдатель не ока­зывает влияния на текущие процессы.

Иногда с помощью наблюдения удается получить более достовер­ные данные, чем при опросах. Наблюдения применяется для получе­ния первичной информации:

1. о конкурентах;

2. партнерах и поставщиках;

3. выставках;

4. организации работ на производстве.

Различаются следующие виды наблюдений:

1. по охвату - сплошное и выборочное.

2. по времени проведения наблюдений - единовременное, непре­рывное и систематическое.

3. скрытое или открытое. При скрытом наблюдении наблюдатель находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследова­ния. Проводя открытое наблюдение, исполнитель преднамеренно уча­ствует в самом процессе, и объекты наблюдений знают о его присутст­вии.

4. прямое и не прямое. При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации. В случае не прямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат..

Фокус-группа

Фокус-группой называется интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.

Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.

Информация, полученная в результате проведения фокус-группы, не является простой арифметической суммой высказываний всех респондентов. Иначе фокус-группу можно было бы заменить серией глубинных интервью. Преимущество обеспечивается именно за счет грамотно организованного внутригруппового взаимодействия, за счет фокусировки внимания всей группы на определенных темах. Поэтому данные навыки являются ключевыми в искусстве модератора.

Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде, чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку, либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать.

Хотя вопросы модератора и ответы респондентов не структурированы, беседа не свободна по содержанию и строится на обсуждении ряда тем, интересующих заказчика.

Фокус-группы, как и индивидуальные глубинные интервью, нацелены на получение «глубинной» информации.

Здесь «глубинная» информация понимается как более полное и развернутое обсуждение и объяснение поведения по сравнению с тем, что доступно на уровне обыденного понимания.