- •Рецензент д-р экон. наук, профессор кафедры маркетинга и коммерции ТОГУ А.Н. Король
- •Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве методических указаний для бакалаврантов
- •Тема 1. Маркетинг как концепция рыночного управления
- •Тема 2. Окружающая среда маркетинга
- •Тема 3. Информационное обеспечение маркетинга
- •Тема 4. Определение целевого рынка
- •Тема 5. Товар в маркетинговой деятельности
- •Тема 6. Цена в комплексе маркетинга
- •Тема 7. Каналы распределения товаров
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации фирмы
- •Тема 9. Управление маркетинговой деятельностью
- •Задание 1
- •Задание 2
- •Задание 3
- •Задание 4
- •Задание 5
- •Задание 6
- •Задание 7
- •Задание 8
- •Задание 9
- •Дополнительная литература
- •Тема 2. Окружающая среда маркетинга
- •Задание 2
- •Задание 3
- •Тема 3. Информационное обеспечение маркетинга
- •Задание 2
- •Задание 3
- •Тема 4. Определение целевого рынка
- •Задание 2
- •Тема 5. Товар как объект маркетинга
- •Задание 2
- •Задание 6
- •Тема 6. Цена в комплексе маркетинга
- •Задание 2
- •Задание 3
- •Задание 4
- •Тема 7. Каналы распределения товаров
- •Задание 2
- •Задание 3
- •Задание 4
- •Задание 4
- •Задание 5
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации фирмы
- •Задание 2
- •Задание 3
- •Задание 4
- •Задание 5
- •Задание 1
- •Приводимые мнения различных ученых и практических работников, цифровые материалы обязательно сопровождаются правильно оформленными ссылками. Курсовая работа значительно выигрывает, если студент иллюстрирует её текст графиками, рисунками, таблицами.
- •При изложении материала необходимо использовать традиционную экономическую и маркетинговую терминологию, а также применять только общепринятые сокращения.
- •4.3. Тематика курсовых работ
2.Какие этапы включает процесс стратегического планирования?
3.Почему контроль маркетинга является и этапом процесса планирования и функцией маркетинга?
4.В чём заключается сущность маркетингового контроля?
5.Назовите основные виды контроля маркетинге. Сформулируйте задачи и предмет контроля в каждом случае?
6.Можно ли выделить этапы проведения маркетингового контроля?
7.Что понимают под маркетинговым аудитом?
8.Что понимают под организацией маркетинговой деятельности?
9.Какие факторы влияют на организационное построение службы маркетинга?
10.Перечислите сильные и слабые стороны различных организационных структур маркетинговых служб. Определите условия их эффективного использования.
Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов
Задание 1
Предложите вариант организационной структуры службы маркетинга для следующих компаний:
Фирма «Полимерконтейнер» занимается производством полимерных материалов, относится к крупному бизнесу, ориентирована главным образом на промышленного потребителя. Основными видами продукции являются полимерные гранулы (полуфабрикат для дальнейшей обработки), полимерная промышленная разовая и многооборотная упаковка (тара), полимерные потребительские товары. Известность продукции компании на рынке недостаточно высока. Не выявлены конкуренты фирмы и не определена ёмкость рынка.
Ассортимент завода «Мовен» включает 2 товарных линии – бытовые вентиляторы и кондиционеры. Имеется возможность производства изделий по индивидуальным заказам. На рынке интенсивная конкуренция, быстроменяющиеся технологии производства.
Компания «Спринт» выпускает измерительные приборы и детские велосипеды, которые реализуются как на внутреннем, так и на зарубежном рынке.
50
Задание 2
Заполните таблицу, используя лекционный материал и учебную литературу
Тип контроля |
Цель |
Показатели |
Кто отвечает за |
|
|
(направления) |
проведения |
|
|
контроля |
контроля |
|
|
|
|
Задание 3
По данным представленным в таблице определите и заполните пустые ячейки таблицы:
1.Смогла ли в 20011 г. компания выполнить цель по доле рынка?
2.Какова прогнозируемая емкость рынка (общий объём продаж) на2012г.?
3.Какой на ваш взгляд должна быть структура объёма продаж по сегментам рынка в планируемом 2012 г.? Поясните почему.
|
|
|
|
Период |
|
Показатель |
|
|
|
|
|
|
|
2011г. |
2012г. |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
план |
|
факт |
план |
|
|
|
|
|
|
Объем продаж фирмы, тонн |
|
90 |
|
95 |
240 |
|
|
|
|
|
|
|
В том числе |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сегмент А |
|
27 |
|
31 |
|
|
|
|
|
|
|
Сегмент В |
|
45 |
|
32 |
|
|
|
|
|
|
|
Сегмент С |
|
18 |
|
32 |
|
Емкость рынка, тонн |
|
1800 |
|
2500 |
|
Доля компании на рынке, % |
|
5 |
|
|
8 |
Дополнительная литература
1.Соловьёв В. А. Управление маркетинговым процессом : учеб. пособие / В. А. Соловьёв, А. В. Дрыночкин. – М. : Восток-Запад, 2010.
2.Капон Н. Управление маркетингом : учебник для вузов / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. СПб : Питер, 2010.
3.Николаев А. М. Интеграция системы маркетинга в организационную структуру предприятия / А. М. Николаев // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 2.
4.Петушков А. В. Организация службы маркетинга на предприятии / А. В. Петушков // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 6.
51
3. Задания к аудиторной контрольной работе для студентов заочной формы обучения
Аудиторная контрольная работа является формой контроля результатов межсессионной самостоятельной работы по дисциплине «Маркетинг» и важным этапом перед итоговым контролем, предусмотренным учебным планом подготовки бакалавров по направлению «Менеджмент» для заочной формы обучения.
Задание выполняется в письменной форме во время, отведённое на практические занятия, и сдаётся на проверку преподавателю.
В ходе выполнения аудиторной контрольной работы, каждый бакалаврант должен ответить на теоретический вопрос и выполнить практическое задание. Выбор задания осуществляется преподавателем в произвольной форме. Объём ответа на первый вопрос не должен превышать 1 страницу листа формата А-4. Работа оценивается преподавателем на «зачтено» или «не зачтено», результаты выполнения работы проставляются в экзаменационную ведомость.
3.1. Теоретические задания для аудиторной контрольной работы
Теоретические вопросы
1.Маркетинговая информация: понятие и классификация.
2.Сегментация рынка: значение, процедура, уровни.
3.Товарная марка: состав, функции.
4.Этапы разработки нового товара.
5.Процесс ценообразования.
6.Канал распределения: понятие и функции.
7.Этапы разработки эффективной коммуникации.
8.Понятие и классификация товаров на потребительском рынке.
9.Оценка привлекательности и отбор целевых сегментов.
10.Маркетинговая среда: понятие и виды.
11.Социально-экономическая сущность маркетинга: понятие и принципы маркетингового управления
12.Планирование в маркетинговой деятельности: виды и этапы.
52
3.2. Практические задания для аудиторной контрольной работы
1. Заполните аналитическую таблицу, сформулировав основные характеристики каждого метода сбора первичной информации:
Метод сбора |
Определение |
Достоинства |
Недостатки |
|
информации |
||||
|
|
|
||
|
|
|
|
2. Определите, какие группы критериев и переменные сегментирования потребительского рынка можно использовать продавцам следующих товаров (выбрать один из перечня):
мороженое;
зубная паста;
услуги ветеринара; морозильные камеры.
3. Установите соответствие примера решению о семейственности марки:
|
Решение о семейственности марки |
|
Марочное название |
|
1. |
Индивидуальное марочное название товара |
А. |
«Сони» |
|
2. |
Единое марочное название для всех товаров, |
Б. |
«Тойота-Королла» |
|
|
выпускаемых фирмой |
|||
|
|
|
||
3. |
Коллективное марочное название для |
В. |
«Магги» |
|
|
товарных семейств |
|||
|
|
|
||
|
|
Г. |
«Птичье молоко» |
|
4. |
Название фирмы в сочетании с |
Д. |
«Колгейт» |
|
Е. |
«Ниссан – Блюберд» |
|||
|
индивидуальным названием товара |
|||
|
Ж. |
конфеты «Мишка косолапый» |
||
|
|
|||
|
|
З. |
торт «Киевский» |
4. Какие виды каналов распределения целесообразно создавать для реализации следующих товаров:
молоко и соки в тетрапаках;
холодильники и пылесосы, рассчитанные на средний ценовой сегмент рынка;
товары, подчёркивающие имидж.
53
5. |
Дайте |
характеристику |
основных |
видов |
маркетинговых |
|||
коммуникаций. Заполните следующую таблицу: |
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Роль и цель в |
|
|
Основные |
Вид маркетинговых |
|
|
|
комплексе |
Средства, |
|
||
|
Определение |
|
|
целевые |
||||
коммуникаций |
|
|
маркетинговых |
методы |
|
|||
|
|
|
|
аудитории |
||||
|
|
|
|
|
коммуникаций |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реклама |
|
|
|
|
|
|
|
|
Персональные |
|
|
|
|
|
|
|
|
продажи |
|
|
|
|
|
|
|
|
Стимулирование |
|
|
|
|
|
|
|
|
сбыта |
|
|
|
|
|
|
|
|
Паблик рилейшнз |
|
|
|
|
|
|
|
6. Выберите признаки и переменные сегментирования на потребительском и деловом рынке. Установите соответствие переменных группам признакам сегментации на этих рынках.
Признак сегментации |
Переменная |
|
|
Социальный класс |
|
Географические |
Возраст |
|
|
Климат |
|
Психографические |
Религия |
|
Искомая выгода |
||
|
||
Поведенческие |
Тип личности |
|
Отношение к риску |
||
|
||
Демографические |
Политика закупок и оплаты |
|
Отрасль |
||
|
||
Операционные |
Средний класс |
|
Профессия |
||
|
||
Практика закупок |
Повод для совершения покупки |
|
Степень приверженности марке |
||
|
||
Ситуационные факторы |
Жизненный цикл семьи |
|
Отношение к товару или марке |
||
|
7. Дайте характеристику концепций управления маркетинговой деятельностью, заполните таблицу:
|
|
Основной |
Основная |
Средства |
|
Концепция, |
Ориентация |
объект |
|||
цель |
достижения |
||||
период |
потребителя |
внимания |
|||
компании |
цели |
||||
|
|
компании |
|||
|
|
|
|
||
|
|
|
Получение |
Совершенствование |
|
|
|
|
прибыли за |
(наращивание) |
|
Производственная |
|
Количество |
счёт роста |
производства, |
|
(конец XIX века – |
Доступность |
товара и |
объёма |
снижение |
|
начало 30-х годов |
товара |
низкие |
производства |
себестоимости |
|
XX века) |
|
цены |
и реализации |
продукции и |
|
|
|
|
недорого |
расширение |
|
|
|
|
товара |
сбытовой сети |
|
и т.д. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
54 |
|
|
8. Установите соответствие элементов макросреды маркетинга группе факторов и правильно заполните таблицу:
Группа факторов |
Факторы, влияющие на фирму |
|
Политико-правовые |
Мировой финансовый кризис |
|
Рост рождаемости |
||
|
||
Экономические |
Торговля через интернет-магазины |
|
Вхождение России в ВТО |
||
|
||
|
Повышение зимних температур |
|
Социально-демографические |
Рост численности россиян, владеющих иностранными |
|
|
языками |
|
Научно-технологические |
Рост числа военных конфликтов в мире или стране |
|
Применение нано-технологий в производстве |
||
|
||
Природно-климатические |
Подписание договора о дружбе и сотрудничестве |
|
Культурные |
между странами |
|
|
|
9. Установите, к какому уровню товара относятся приведённые ниже характеристики и заполните следующую таблицу:
|
Уровень товара |
Характеристика |
1. |
Товар по замыслу |
|
2. |
Товар в реальном исполнении |
|
3. |
Товар с подкреплением |
|
Характеристики: Обогащённый витаминами, пастеризованный, срок хранения 3 месяца, тетрапак, доставка на дом, возможность покупки в кредит, «Добрый», купон на скидку, защищает от бактерий и утоляет голод, напиток; глянцевая поверхность хлебной корки; влажность не более 50%
10. Установите соответствие характеристик стадиям жизненного цикла товара (ЖЦТ) и правильно заполните таблицу:
Стадия ЖЦТ |
Характеристика |
|
|
|
|
Рост |
Высокая себестоимость продукции |
|
|
||
Появление или активизация крупных конкурентов |
||
|
||
|
|
|
|
Появление убытков |
|
|
|
|
Спад |
Появление и быстрый рост прибыли |
|
|
|
|
|
Покупатели-новаторы |
|
|
|
|
Зрелость |
Покупатели-консерваторы |
|
|
||
Небольшой рост объёма продаж, отсутствие прибыли |
||
|
||
|
|
|
Внедрение |
Информирующая реклама с высокой частотой выхода |
|
|
||
Варианты товара, с ориентацией на разные сегменты рынка |
||
|
||
|
|
|
|
55 |
11. Рассмотрите стратегии ценообразования на новые товары и товары, уже существующие на рынке. Заполните таблицу, используя пример:
Стадия ЖЦТ |
Стратегия |
Сущность |
Цель |
Условия применения |
|
ценообразования |
|||||
|
|
|
|||
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
«снятие |
Максимально |
Получение |
Практически |
|
|
сливок» |
высокий |
максимального |
отсутствует |
|
товар |
|
уровень цены |
объёма прибыли на |
конкуренция. |
|
|
для |
той части |
Имеется потребитель |
||
|
выбранного |
покупателей, для |
заинтересованный в |
||
Новый |
|
||||
|
сегмента |
которых товар имеет |
товаре и желающий |
||
|
|
наибольшую |
приобрести его |
||
|
|
ценность для более |
первым. |
||
|
|
|
быстрого |
Используется на |
|
|
|
|
возмещения затрат |
короткий период |
|
|
|
|
|
|
|
Товар, существующий на рынке в определённый период |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
12. Предложите вариант организационной структуры службы маркетинга для следующих компаний:
Фирма «Полимерконтейнер» занимается производством полимерных материалов, относится к крупному бизнесу, ориентирована главным образом на промышленного потребителя. Основными видами продукции являются полимерные гранулы (полуфабрикат для дальнейшей обработки), полимерная промышленная разовая и многооборотная упаковка (тара), полимерные потребительские товары. Известность продукции компании на рынке недостаточно высока. Не выявлены конкуренты фирмы и не определена ёмкость рынка.
Ассортимент завода «Мовен» включает 2 товарных линии – бытовые вентиляторы и кондиционеры. Имеется возможность производства изделий по индивидуальным заказам. На рынке интенсивная конкуренция, быстроменяющиеся технологии производства.
Компания «Спринт» выпускает измерительные приборы и детские велосипеды, которые реализуются как на внутреннем, так и на зарубежном рынке.
56
4. Методические рекомендации по выполнению курсовой работы (только для студентов профилей «Маркетинг», «Международный маркетинг)
Курсовая работа – одна из форм самостоятельной научноисследовательской работы, в процессе выполнения которой студенту необходимо продемонстрировать:
знание теоретического курса и глубокую подготовку по проблеме исследования;
способность к самостоятельному исследованию: умение выявить актуальную проблему, поставить цели, систематизировать и анализировать материал, формулировать выводы;
умение определить возможные направления развития исследуемой проблемы.
Выполнение курсовой работы включает в себя следующие этапы: выбор темы; ознакомление с основными вопросами темы по программе курса;
подбор и изучение литературных источников;
составление плана работы и его согласование с руководителем;
написание, оформление и представление курсовой работы на кафедру маркетинга и рекламы (для студентов очной формы обучения) или в деканат МЭО (для заочников);
получение рецензии руководителя и защита курсовой работы.
Выбор темы курсовой работы и согласование с руководителем
Тема курсовой работы выбирается студентом самостоятельно из перечня тем, преставленного в разделе 4.3 учебно-методического комплекса. Выбор темы осуществляется исходя из научного интереса студента. После выбора темы курсовой студенту следует обратиться к программе курса (п.1 учебно-методического комплекса). Программа курса поможет студенту сформировать общее представление о содержании темы исследования и определить перечень вопросов, которые следует выделить при написании курсовой работы.
57
Затем студент подбирает и знакомится с литературными источниками по выбранной теме.
Подбор и изучение литературных источников
Определённую помощь в этом вопросе окажут материалы 6-го раздела. В первую очередь студенту необходимо изучить источники из перечня основной литературы, затем расширить и углубить свои знания, ознакомившись с дополнительной литуратурой по выбранной теме. Для раскрытия сущности предмета исследования следует изучить материалы учебников и учебных пособий, а также целесообразно обратиться к монографиям, сборникам научных трудов, официальным документам органов законодательной и исполнительной власти, публикациям отраслевых журналов. Это поможет студенту обосновать актуальность темы курсовой работы, даст возможность осмыслить имеющиеся разнообразные точки зрения и изложить свой взгляд на проблему исследования.
Все литературные источники, которыми воспользовался студент, оформляются в список использованных источников и включаются в курсовую работу.
4.1. Структура, содержание и оформление курсовой работы
Курсовая работа состоит из содержания, введения, трёх глав (разделов), заключения, списка использованной литературы и приложений. Все разделы работы должны быть органически связаны между собой и подчинены цели и задачам выбранной темы иследования.
В содержании перечисляется наименование всех разделов и подразделов работы с указанием страниц.
Во введении студент обосновывает актуальность темы курсовой работы, её практическую значимость, определяет цели и задачи работы, описывает объект и предмет исследования.
Объект исследования – это процесс или явление, порождающие проблемную ситуацию и избранные для изучения.
Предмет исследования – это то, что находится в границах объекта исследования в определённом аспекте рассмотрения.
58
Например: объект исследования – маркетинговая деятельность организации; предмет исследования – планирование маркетинговой деятельности организации. Объём введения не должен превышать 1 – 2 страницы печатного текста.
Цель работы, как правило, всегда одна, а задач столько, сколько необходимо для её достижения. Количество и содержание задач исследования обычно и определяет структуру основной части курсовой работы. Оптимальная структура основной части работы должна включать три главы. В рамках главы студент может выделить параграфы, если это требует логика изложения материала.
Впервой главе курсовой работы студенту необходимо раскрыть сущность исследуемой проблемы; рассмотреть различные точки зрения на проблему, изложенные в специальной литературе; выработать, повозможности, собственный взгляд на данный вопрос. Объект исследования необходимо рассматривать в контексте его места и роли в маркетинговой деятельности. Например, если тема исследования называется «Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций фирмы», то в первой главе курсовой следует описать состав комплекса маркетинговых коммуникаций, раскрыть сущность рекламы и показать её место в комплексе, а также выделить коммуникационные особенности в сравнении с другими видами продвижения.
Во второй главе могут быть представлены различные классификации информационного материала, связанные с объектом исследования. В нашем примере имеет смысл рассмотреть различные виды рекламы. В эту часть курсовой работы также можно включить описание различных методик, методов, процедур. Например, можно дать характеристику этапов процесса маркетинговых исследований, разработки товара, контроля маркетинговой деятельности и др. Содержание данного раздела зависит от темы работы.
Втретьей части работы студент либо обосновывает направления развития (совершенствования) предмета исследования, либо рассмаривает процесс разработки, планирования или организации деятельности,
59
связанной с изучаемым объектом, либо анализирует современные тенденции в рассматриваемой области. В курсовой на тему «Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций фирмы» эта глава может включать процесс разработки рекламной акции или тенденции развития рынка рекламных услуг.
Заключение представляет собой отражение основных выводов и обобщение наиболее существенных положений исследования. В нём подводятся итоги проделанной работы. Выводы должны быть краткими, отвечать на поставленные задачи исследования и подтверждаться соответствующими аргументами. Хорошо написанное заключение характеризуется тем, что может ясно представить качественную сущность работы. Объём заключения может составлять 2 – 3 страницы печатного текста, а само заключание не должно представлять собой аннотацию работы.
Список использованных источников включает всю литературу,
использованную в процессе выполнения курсовой работы, перечисленную
валфавитном порядке в соответствии с первой буквой фамилии автора.
Вприложении приводятся объёмные вспомогательные таблицы, различные образцы и формы.
При написании курсовой работы следует помнить об архитектуре, то есть соблюдении надлежащих пропорций между разделами и параграфами. Соблюдение этих пропорций делает наглядным логический строй научной работы. Общий объём курсовой работы не должен превышать 20 – 25 страниц печатного текста. Увеличение объёма расценивается как несоответствие курсовой работы предъявляемым требованиям.
Работу не следует перегружать второстепенной информацией, она также не должна сводитьcя к переписыванию одного литературного источника или состоять из набора цитат различных авторов, которые не обобщены и не содержат комментарии студента. Рекомендуется избегать таких выражений, как «я думаю», «по моему мнению», «я считаю». Корректнее излагать материал от третьего лица – «автор предлагает» или от первого лица множественного числа – «по нашему мнению».
60