Поэтому чтобы получить пользу от данных исследований, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид необходимой информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Исследования обычно начинаются со сбора вторичных данных. Для этого используют различные источники информации, включая внутренние. Вторичные данные выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователей сведений может просто не быть, либо они могут быть устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае деятелю рынка придется прибегнуть к более долговременной и дорогой процедуре сбора первичной информации.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – способ, при котором исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Они могут посетить места продаж своих товаров или услуг, наблюдая за покупателями и слушая их мнение. Они могут также побывать у конкурентов, чтобы сравнить качество их товаров, обслуживания и т.п.

В маркетинге используются наблюдения с помощью различных технических средств, непосредственное наблюдение, а также документированные записи, обычно выполняемые на основе стандартизированных форм. Наиболее часто в качестве технических средств наблюдения используются приборы физиологического контроля, видеокамеры и магнитофоны. Их преимущество в том, что они обеспечивают высокую степень точности, однако не всегда измеряемые с их помощью факторы будут иметь важное значение в процессе решения конкретной проблемы.

Эксперимент - данный метод исследования требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдения.

Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинноследственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных

88

исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Опрос включает в себя измерительные инструменты и различные методы опроса. Измерительные инструменты обычно состоят из двух частей: средства

стимулирования ответа и средства записи.

Чаще всего в качестве измерительного инструмента используются вопросники (анкеты). Точность информации напрямую зависит от подробности представляемых вопросников. Однако иногда бывает полезно включать в них пункты общего характера с тем, чтобы узнать общее мнение респондента о чем-либо.

Методы опроса:

-Персональные интервью. П р е и м ущ е с т в а : более репрезентативная выборка, большее количество вопросов может быть задано, могут использоваться более комплексные методы измерений, возможна немедленная проверка. Н е д о с т а т к и : дороговизна такого метода сбора информации, ошибки, вызванные личностью интервьюера или обманом со стороны опрашиваемого.

-Телефонные интервью. П р е и м ущ е с т в а : быстрота проведения и относительно невысокая стоимость. Н е д о с т а т к и : определенная часть необходимых респондентов может не иметь телефона, а следовательно исключается из опроса; неличность представления и не возможность контролировать настроение респондента может привести к большему числу нечестных ответов с его стороны.

-Письменные опросы (почтовые и электронные). П р е и м ущ е с т в а : наибольшая степень детализации проблем. Н е д о с т а т к и : низкий процент отклика.

-Анализ информации. Информация, собранная с помощью маркетинговой системы информации компании, должна быть проанализирована. Информация анализируется с помощью современных приемов с целью получения дополнительных сведений о соотношениях совокупности данных и их достоверности.

-Представление полученных результатов. Информация не представляет никакой ценности до тех пор, пока не будет использована менеджерами для принятия оптимальных решений. Вся полученная информация должна быть представлена в форме отчета. Эти отчеты необходимы менеджерами для постоянного планирования, выполнения и контроля за осуществлением решений.

Выводы:

1.Ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает. Это связано с тенденциями глобализации маркетинга, новыми потребностями покупателей и возрастающим значением неценовой конкуренции.

2.Маркетинговая информационная система позволяет повысить уровень анализа,

планирования, реализации планов и контроля. Предназначение маркетинговой информационной системы — оценка потребностей руководителей в информации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление.

3.Маркетинговая информационная система включает четыре компонента: (1) внутреннюю систему учета; (2) систему маркетингового наблюдения; (3) систему маркетинговых исследований; (4) систему анализа маркетинговой информации.

4.Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Процесс проведения маркетинговых исследований включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения руководства. При проведении исследований компания должна решить, будет ли она самостоятельно собирать необходимые данные или воспользуется

89

уже имеющимися, выбрать метод проведения исследований (наблюдение, групповое интервью, опрос, эксперимент) , а также исследовательские инструменты (анкеты или механические инструменты), разработать план отбора респондентов и методы общения с ними.

Вопросы для самоконтроля:

1.Объясните значение маркетинговой информации для сотрудников компании.

2.Нарисуйте систему маркетинговой информации предприятия, раскройте сущность ее основных элементов.

3.Чем первичная информация отличается от вторичной.

4.Какими преимуществами и недостатками обладают данные виды информации.

5.Перечислите методы сбора первичной информации, раскройте их сущность.

6.Перечислите основные этапы маркетингового исследования.

7.Какие источники информации могут быть у предприятия.

8.Дайте определение маркетингового исследования.

РАЗДЕЛ 3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Тема 3.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

В данной теме будут рассмотрены вопросы сегментирования рынка выбора целевых сегментов, позиционирования и даны ответы на следующие вопросы:

как именно компания выделяет сегменты рынка;

какими критериями руководствуется компания, выбирая наиболее привлекательные целевые сегменты; каковы признаки эффективного сегментирования;

как осуществляется успешное позиционирование товара; какие стратегии позиционирования существуют.

Вданной теме будут рассмотрены следующие вопросы:

3.1.1.Сегментация рынка.

3.1.2.Выбор целевых сегментов.

3.1.3.Позиционирование товара

3.1.1. Сегментации рынка

Выходя с товаром на рынок, производитель хорошо осведомлен о свойствах своих изделий (услуг). Вместе с тем покупатели в общем по-разному используют этот товар, а главное приобретают его исходя из разных мотиваций. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей - сегментация, по этим мотивациям и/или определенным признакам. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Однако не всегда есть смысл придерживаться этой практики. Существуют три основных типа стратегий деятельности на рынке:

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены, сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Массовый маркетинг хорошо подходит для товаров первой

90

необходимости и большой категории товаров широкого потребления (продуктов питания, наиболее важные медикаментов и т.п.).

Товарно-дифференцированный маркетинг. В данном случае продавец предлагает два или несколько товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. Эти товары признаны не столько понравиться разным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. Эту стратегию деятельности на рынке целесообразно применять при выходе на новый рынок и отсутствии объективной информации о характере и мотивах потребителей.

Целевой маркетинг. Применяя данный метод, компания производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

сегментирование рынка; выбор целевых сегментов;

позиционирование товаров на рынке.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные мотивы маркетинга. В процессе сегментации продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями.

Единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментации на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Наиболее часто на практике для сегментирования потребительских рынков используют критерии представленные в таблице 3.1.1.1.

91

По отношению к товарам производственного назначения сегментация строится по иным принципам (критериям): на первое место выдвигается принадлежность предприятия к определенному сектору экономики - машиностроению, горнодобывающей промышленности, электронной промышленности, транспорту, торговле, сфере услуг и т.п. Внутри этих групп, естественно, существуют более мелкие профессиональные секторы. Кроме того, данные предприятия делят на государственные и частные, а также по разновидностям конечного потребления товара.

Сегментацию внутри отрасли рекомендуется проводить на основании размеров предприятий, определяемых числом занятых. В зависимости от этого фактора изменяется способ закупки этим предприятием сырья, машин и оборудования. Если для малых фирм характерно, что решение о закупках принимает высшее руководство, то на крупных этим занимаются руководители отделов, а то и групп (узкоспециализированных на определенной номенклатуре товаров).

Наиболее часто используемые критерии сегментации рынка товаров производственно-технического назначения представлены в таблице.

92

Таблица 3.1.1.2 Критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ

Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать? Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать? Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

ОПЕРАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ

Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание? Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?

Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

ПРАКТИКА ЗАКУПОК

Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки — централизованно или децентрализованно?

Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?

Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?

Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?

Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ

Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?

Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?

Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ

Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?

Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?

Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?

Рыночный сегмент - большая группа покупателей, имеющая некую общую характеристику. Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкуренты. Для защиты своих интересов некоторые компании обращаются к маркетингу ниши.

Ниша – более узкая группа покупателей, потребности которой удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени.

93

Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это «понимание» покупатели охотно заплатят немалые деньги.

Как мы уже отметили, существует множество способов разделения рынка на сегменты. Однако не каждый из них приводит к желаемому результату. Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.

•Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

•Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли

ипокрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы.

•Доступность, Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания.

•Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных.

•Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.

3.1.2. Выбор целевых сегментов

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которые предстоит выступать фирме. Поэтому ей необходимо решить:

сколько сегментов следует охватить;

как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При данном подходе, фирма предлагает один-единственный товар всему рынку и ждет, что рано или поздно на него найдется покупатель. При этом фирма не проводит ни каких действий по разбиению рынка и изучению мотивации и характеристик потребителей, то есть относится к рынку как к единому целому. Данная стратегия целесообразна тогда, когда фирма выходит на рынок ради получения небольших доходов и он не представляет для нее в данный момент особого интереса.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения в каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций на нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму сданной товарной категорией (как IBM с компьютерами, XEROX с копировальными аппаратами и т.п.). Более того, организация рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка, концентрируют их на большой доле одного или

94

нескольких субрынков. Благодаря этому подходу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта, фирма добивается экономии в многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд или в него захочет внедриться более сильный конкурент, в результате чего можно понести значительные убытки или вовсе разориться. Поэтому многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов.

Оценив различные варианты, необходимо определить количество сегментов, которые будет осваивать компания. Другими словами, компания должна остановиться на одном из пяти типов целевых рынков (см. рис.16).

1.Концентрация усилий на одном сегменте. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций.

2.Избирательная специализация. При избирательной специализации компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями.

3.Товарная специализация. При товарной специализации компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка.

4.Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика.

Рис. 16. Варианты охвата рынка.

5. Полный охват рынка. При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании. Компания стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

95

Вцелом, при выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы - при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции - для единообразных товаров (фрукты, ткани, сталь и т.п.) подходит недеффиренцированная стратегия; для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции (автомобили, телевизоры, компьютеры и т.п.) больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара - при выходе фирмы на рынок целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка - если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же промежутки времени, одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов - если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться губительным. И наоборот, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выбирая целевой сегмент рынка, следует прежде всего, как можно лучше соединить три параметра:

Потенциал рынка. Если на рынке уже существует аналогичное предложение, с которым предполагает выйти фирма, то необходимо измерить имеющийся спрос, определить темпы его изменения и попытаться сделать прогноз его роста. Если товар (услуга) новый, необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.

Вобоих случаях, показателями, характеризующими потенциал рынка будут объем рынка (величина спроса), темп роста рынка, предельный уровень спроса.

Доступность рынка. Как потенциально емкий сегмент рынка следует рассматривать лишь тогда, когда проникновение на него возможно без чрезмерных затрат средств и времени. Любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов, и он функционирует по определенным правилам. Вторжение предприятия на рынок изменяет “игру”, увеличивая число участников и влияя на их поведение. При этом предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам предприятия.

Вцелом анализ доступности сегмента включает две группы показателей: показатели реальности проникновения (т.е. возможности преодоления юридических и регламентирующих “барьеров”) и показатели роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предложить вновь пришедшему - реального партнера или вечного статиста.

Стабильность рынка. Здесь анализ касается собственно стабильности рынка, экономического и политического рисков.

Первый признак нестабильности - слабость, которую проявляет потенциальный клиент в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, безразличие к репутации поставщика, некоторые особенности управленческой культуры, применяемые для сокращения риска банкротства и т.д.

96

3.1.3. Позиционирование товара

Позиционирование товара на рынке – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Сущность позиционирования заключается в том, что организации, ориентированные на потребителя, должны определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет их ожидания.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем существует конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках данного сегмента свои “позиции”. Поэтому прежде чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, то есть определить “конкурентную структуру” рынка.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма имеет две возможных стратегии дальнейшей деятельности.

Первая - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать с ним борьбу за долю рынка. Руководство компании может пойти на это, если чувствует, что:

фирма может предложить аналогичный товар (услугу), превосходящую по качеству; рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Вторая стратегия - разработать товар (услугу), которого нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар (услугу) подобного типа. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

технических возможностей создания данного товара;

экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен;

достаточного числа покупателей данного товара.

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирмы отыскала “брешь” на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

При выборе стратегии позиционирования необходимо особое внимание уделить таким показателям, как “стратегическое положение” и “возможностей предприятия”:

С т р а т е г и ч е с к о е п о л о ж е н и я . Данный показатель является обобщенным и включает в себя массу других показателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке.

П о к а з а т е л и в о з м о ж н о с т е й п р е д п р и я т и я . Эти показатели отражают возможности, которые определяются выявлением сильных и слабых сторон предприятия перед лицом рынка и конкурентов. При этом эти возможности либо уже существуют (сильные стороны), либо их необходимо создать (устранение слабых сторон).

Используя информацию, полученную в результате анализа всех перечисленных выше факторов, компания может выбрать одну из следующих стратегий позиционирования.

97

•Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет существования и т. д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.

•Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Например, Knott's Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечений, таких как жизнь на Диком Западе.

•Позиционирование по использованию/применению. Заключается в позициониро-

вании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием.

•Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, Magic Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощущений».

•Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, Lion Country Safari может довести до сведения потребителей, что в нем они увидят значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park.

•Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «парк отдыха», а как «образовательное учреждение».

•Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт по-

зиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, Busch Gardens может позиционировать себя как парк, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги (в противовес позиционированию «высокое качество/высокая цена» или «самые низкие цены»).

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма должна подкреплять данную стратегию детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателями продукцию конкурента, подобрать каналы распространения, пользующиеся известностью и хорошей репутацией, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.п.

Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Выводы:

1.Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Сегмент рынка — большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка.

2.В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические (страна, штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс), психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень

98

готовности потребителя к покупке, его отношение к товару). Эти переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы товаров производственного назначения в сочетании с характеристиками практики закупок и факторами ситуации. Признаками рыночного сегмента являются: измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность.

3.После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте, или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Если компания осваивает рынок в целом, она использует стратегию дифференцированного либо недифференцированного маркетинга.

Дифференцированный маркетинг обычно приводит к увеличению объема продаж, однако влечет и дополнительные издержки, связанные с организацией работы компании.

4.Позиционирование товара позволяет избежать прямой конкурентной борьбы и закрепить в сознании целевых потребителей его наиболее привлекательные отличительные черты.

5.Для выбора эффективной стратегии позиционирования фирма должна провести тщательный предварительный анализ:

выявить обычные и марочные товары предлагаемые в настоящее время на данном сегменте;

проанализировать стратегии позиционирования товаров основных конкурентов; учесть внутренние ресурсы и возможности фирмы и рынка.

6.Основные стратегии позиционирования следующие:

•позиционирование по атрибуту;

•позиционирование по преимуществу;

•позиционирование по использованию/применению;

•позиционирование по потребителю;

•позиционирование по конкуренту;

•позиционирование по категории продукта;

•позиционирование по соотношению цена/качество.

7. Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей посредством маркетинга-микс.

Вопросы для самоконтроля:

1.Дайте определение сегментирования рынка.

2.Перечислите критерии сегментации потребительского рынка.

3.Перечислите критерии сегментации рынка товаров производственно-технического назначения.

4.Каковы отличительные черты эффективного сегментирования.

5.Каковы отличительные черты массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.

6.Какие факторы необходимо учитывать при выборе стратегии охвата.

99

РАЗДЕЛ 4 . КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

После выбора целевого рынка (сегмента) и определения позиции, которую компания желает занять в нем, приступают к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это набор инструментов, контролируемых фирмой, при помощи которых она стремится вызвать положительную ответную реакцию рынка. В его состав входят товар, цена, методы распространения и методы продвижения.

В четырех темах данного раздела внимание уделено названным элементам комплекса маркетинга. В теме 4.1. рассматриваются вопросы, связанные с товаром, его структурой и жизненным циклом. Тема 4.2. посвящена ценообразованию. В ней охарактеризованы стратегии ценообразования и методы установления цен. В теме 4.3. описаны методы распространения товара, сущность оптовой и розничной торговли, а также содержание процесса товародвижения. В заключительной теме раздела, посвященной четвертому элементу комплекса маркетинга (тема 4.4.), рассматриваются методы продвижения товара: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, паблик рилейшнз.

Тема 4.1. ТОВАР В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

Товар – ключевой элемент комплекса маркетинга. Все остальные составляющие комплекса: цена, распространение и продвижение разрабатываются исходя из специфики товара.

После изучения материала темы 4.1. Вы должны понимать: Сущность товара с точки зрения маркетинга.

Какие виды товаров и товарные формы могут быть предложены рынку. Структуру (уровни) товара.

Какие этапы включает процесс разработки новых товаров.

Положения теории жизненного цикла товара (ЖЦТ) и какие маркетинговые решения принимает фирма на каждом этапе ЖЦТ.

В этой теме мы рассмотрим следующие вопросы:

4.1.1.Понятие товара, товарные формы, классификация товаров.

4.1.2.Структура (уровни) товара.

4.1.3.Процесс разработки новых товаров.

4.1.4.ЖЦТ и связанные с ним маркетинговые решения фирмы.

4.1.1.Понятие товара, товарные формы, классификация товаров

Термин «товар» относится к понятийному аппарату различных научных дисциплин. В учебных курсах «Товароведение», «Экономическая теория», «Коммерческая деятельность» студенты рассматривают товар с определенных точек зрения. Цели и функции маркетинга также расставляют свои акценты в отношении товара. Они связаны со способностью товара удовлетворять нужды и потребности покупателей, соответствовать их интересам и желаниям, т.е. обладать потребительской ценностью. С точки зрения маркетинга – это является главным в товаре.

Итак, товар — это все, что может удовлетворить конкретную потребность и предлагается рынку с целью приобретения и потребления. В теме 1 Вы уже встречались с понятием товар и рассмотрели, что к товарам относятся – материальные продукты, услуги, способности людей, отдельные места, идеи и т.д.

Предпринимателям следует помнить, что покупатель приобретает не товары как таковые, а конкретные товарные единицы. Товарная единица является первоосновой всех товарных форм, которые могут быть предложены рынку.

Существуют следующие товарные формы:

100

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и т.д. Например, шоколад – это товар, а шоколадный батончик «Марс», объем которого 150 г, цена 10 рублей – товарная единица.

Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товарных единиц, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазоны цен. Например, молочная продукция или одежда для мужчин.

Ассортимент товаров (товар-микс) – совокупность всех товарных линий и товарных единиц, предлагаемых рынку конкретным продавцом. Например, ассортимент товаров компании Кодак включает в себя две большие товарные линии: информационные товары и товары для создания изображения.

Ассортимент товаров характеризуется следующими показателями:

Широта ассортимента – общая численность товарных линий (ассортиментных групп), реализуемых фирмой. В приведенном выше примере (компания Кодак) ассортимент представлен двумя товарными линиями.

Длина ассортимента – общее количество товарных единиц в ассортименте товаров компании;

Глубина ассортимента – варианты предложений каждого товара в рамках товарной линии. Например, чай Липтон может продаваться в упаковке по 50 г и 100 г, быть расфасованным в разовые пакетики.

Гармоничность ассортимента - степень близости между товарами различных товарных линий с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других характеристик. Например, ассортимент специализированного магазина бытовой техники считается гармоничным, а ассортимент супермаркета, в котором представлены как продукты питания, так и строительные материалы нет.

Перечисленные показатели ассортимента товаров определяют возможные направления товарной стратегии компании. Компания может:

Расширять ассортимент за счет включения в него новых товарных линий. Удлинять каждую товарную линию.

Углублять ассортимент за счет создания новых вариантов имеющихся товаров. Увеличивать или уменьшать гармоничность ассортимента.

Формируя свой ассортимент, компании предлагают рынку огромное разнообразие товаров. Классификация позволяет достаточно четко их систематизировать для того, чтобы компании могли к товарам одной категории применять схожие стратегии. В маркетинге важными классификационными признаками являются продолжительность использования, осязаемость и сфера применения товара. Рассмотрим их подробнее.

1. В зависимости от продолжительности использования и степени осязаемости

товары подразделяют на три группы:

Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование. Они наиболее осязаемые. К этим товарам относят автомобили, одежду, технику.

Товары краткосрочного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов, например, продукты питания, мыло, бензин.

Услуги – это неосязаемые блага или действия, которые приносят человеку полезный результат. Например, парикмахерские услуги, услуги страхования.

101

2. В зависимости от сферы применения выделяют потребительские товары и товары производственного назначения, которые в свою очередь можно далее подвергнуть классификации:

Потребительские товары – это товары, приобретаемые конечными потребителями для удовлетворения индивидуальных потребностей.

Товары производственного назначения - товары, призванные удовлетворить коллективные потребности организаций, т.е. приобретаемые для ведения хозяйственной деятельности.

Следует отметить, что один и тот же товар может рассматриваться и как потребительский и как товар производственного назначения. Например, компьютер, используемый в домашних условиях – это потребительский товар, а тот же компьютер, применяемый в компании ее сотрудниками – это товар производственного назначения.

Потребительские товары классифицируются в зависимости от особенностей спроса на них. Выделяют следующие основные группы потребительских товаров:

1.Товары повседневного спроса — это товары, обладающие низкой единичной стоимостью, которые покупатель приобретает часто с минимальными усилиями на сравнение их между собой.

К товарам повседневного спроса относятся:

а) основные товары (80 - 90 %) — товары, приобретаемые регулярно, например, продукты питания (кроме деликатесов), повседневная одежда (кроме верхней), предметы личной гигиены и т.д. Потребление этих товаров жизненно важно для каждого покупателя; главные требования, предъявляемые к товарам этой подгруппы - высокое качество и удобство приобретения;

б) товары импульсной покупки (5-10 %) — это товары, не являющиеся жизненно необходимыми, но улучшающие и облегчающие жизнь того, кто их приобретает (специи, недорогие украшения, средства по уходу за домом, журналы и т.д.). Основными требованиями, предъявляемыми покупателями к товарам этой группы, являются: яркость оформления, удобство приобретения и, в некоторых случаях, высокое качество;

в) товары для особых случаев (5-10 %) — товары, которые приобретаются когда потребность в них становится обязательной. К ним относятся товары с резко выраженной сезонностью потребления, такие как медикаменты, отпускаемые без рецепта; средства по уходу за обувью, утеплители для окон и т.д.

2.Товары предварительного выбора — это товары высокой единичной стоимости, приобретаемые сравнительно редко и тщательно сравниваемые в процессе выбора и покупки по показателям качества, пригодности, цены и внешнего оформления.

Приобретение товаров данной группы хотя и не является в большинстве случаев жизненно необходимым, однако без них нормальное существование человека как социального субъекта крайне затруднено.

Товары предварительного выбора состоят из двух подгрупп:

а) схожие — это те товары, которые легко сравнивать между собой по объективным характеристикам (телевизоры, магнитофоны, автомобили и т.д.);

б) несхожие— это те товары, которые крайне сложно сравнивать между собой по объективным характеристикам – весу цене, техническим параметрам и т.д. (мебель, верхняя одежда, жилье и т.д.).

3.Товары особого спроса — это товары, обладающие специфическими характеристиками, для поиска и покупки которых потребители прилагают особые усилия. Они состоят из следующих подгрупп:

102

а) товары с уникальными характеристиками (предметы искусства) —

особенностью данных товаров является то, что их невозможно сравнивать между собой по объективным характеристикам и прежде всего по уровню качества в связи с тем что они уникальны и их тиражирование невозможно;

б) престижные товары (дорогие марочные товары) ради приобретения их покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства по причине их редкости и престижности — эти товары не являются (за редким исключением) уникальными и их тиражирование не вызывает серьезных технических трудностей, однако производители намеренно ограничивают их выпуск с целью поддержания высокого уровня цен;

в) товары без иных характеристик качества; г) медицинские препараты.

4. Товары пассивного спроса — это товары, о существовании которых покупатель не знает, или знает, но не задумывается об их приобретении.

В эту группу попадает большинство новых товаров, если их выход на рынок не был обеспечен должным продвижением.

Классическими образцами товаром пассивного спроса, о которых покупатель знает, но не задумывается о покупке, являются страхование жизни, справочники, энциклопедии.

Если товар попал в эту группу, то уже от фирмы зависит как быстро и в какую группу товаров он перейдет. Практика показывает, что от 20 до 60 % всех новых товаров не признаются рынком, а значит, так и не покидают четвертую группу.

Важно помнить, что один и тот же предмет может быть товаром повседневного спроса, предварительного выбора и особого спроса. Данная классификация основана на том, как товары расценивают потребители, а не на каких-либо присущих им характеристиках.

Товары производственного назначения классифицируются по их роли в производственном процессе и относительной стоимости. Их можно разделить на три группы:

1.Предметы производства – это товары, полностью использующиеся в готовом изделии производителя и включающие сырье, материалы, детали, полуфабрикаты. Примерами могут быть сталь, лесоматериалы, компьютерные схемы, нефть. Товары этой группы в значительной степени стандартизированы, их покупают на неизменной или модифицированной повторной основе. Поэтому покупатели уделяют большое значение цене и дополнительным услугам.

2.Основное и вспомогательное оборудование и сооружения - это капитальный товар, используемый для осуществления производственного процесса. В качестве примеров можно назвать здания, генераторы, грузовые автомобили, системы автоматизации производства, станки и др. Эти товары потребители используют длительное время. Основу их выбора составляют скорее характеристики товара, а не цена или условия поставки, часто эти товары разрабатываются на основании спецификации покупателя.

3.Вспомогательные материалы и услуги – товары, предназначенные для поддержки производственного процесса. К ним относят смазочные материалы, канцелярские принадлежности, краску, швабры, услуги адвоката, услуги по ремонту техники. Обычно эти товары, как и предметы производства, приобретаются на основе регулярных неизменных или модифицированных закупок.

Независимо от того, в какую группу попадает товар, при его создании производитель должен продумать структуру товара.

103

4.1.2. Структура (уровни) товара

По структуре любой товар состоит из трех уровней (рис. 17).

Первый уровень — товар по замыслу (идея товара). Он включает в себя основную выгоду или услугу, которую должен оказывать будущий товар и которую приобретает потребитель.

Второй уровень — товар в реальном исполнении. Он должен включать в себя все основные характеристики, в частности: торговую марку, уровень качества, упаковку, внешнее оформление, свойства и т.д.

Третий уровень — товар с подкреплением. Под подкреплением понимаются дополнительные услуги и выгоды, которыми фирма снабжает свой товар при реализации; его назначение - максимального облегчить процесс приобретения и потребления данного товара. В подкрепление включается предпродажное обслуживание, обслуживание в момент продажи и послепродажное обслуживание.

Специалисты отмечают, что при создании товара 80 % времени и средств уходит на разработку первого уровня товара и 20 % тратится на превращение замысла в реальный товар и проработку его подкрепления. Выбор же покупателя на 80% предопределен окружением продукта, т.е. вторым и третьим уровнями и лишь на 20% его основным достоинством. Поэтому при создании товара производители особое внимание уделяют разработке торговой марки, упаковки и комплекса дополнительных услуг, т.к. именно эти компоненты товара так важны для потребителя. Рассмотрим подробнее указанные компоненты.

-Товар с подкреплением

-Товар в реальном исполнении

-Товар по замыслу

Гарантия

Рис. 17. Три уровня товара.

104

4.1.2.1. Торговая марка Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товара Торговая марка (марка товара) может состоять из четырех частей:

Марочное название – часть марки в виде слов, букв, цифр или их комбинаций, которую можно произнести, например Сони, Шанель, Ревлон.

2.Марочный знак – часть марки, которую можно изобразить или увидеть, но невозможно произнести или услышать. Он представляет символ, эмблему, отличительный цвет, шрифтовое оформление. Например, марочный знак Нивея – это сине-белое сочетание цветов.

3.Марочный образ – персонифицированная часть марки. Обычно изображается в виде фигурки животного, птицы, портрета человека, т.е. представляет собой какой-либо реальный образ. Например, у торговой марки «Милки Вей» - это корова, у «Нестле» - птица в гнезде.

4.Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Графическое изображение товарного знака – R в круге или C в круге (для интеллектуальных товаров).

Большинство товаров, предлагаемых рынку, являются марочными, т.к. присвоение марки оказывается полезным как для продавцов, так и для потребителей.

Торговая марка обеспечивает компании-владельцу, по крайней мере, пять преимуществ:

повышает стоимость изделия в среднем до 30 %;

защищает владельца марки (если марка имеет статус товарного знака)от использования другими компаниями и в ряде случаев от дискредитации товара;

позволяет расширить и разнообразить ассортимент товаров без дополнительных расходов на продвижение, т.к. компания использует известность и успех своей торговой марки, присвоив ее новой продукции;

создает круг постоянных покупателей, формируя в сознании потребителей устойчивые позитивные ассоциации, связанные с успешным товаром;

обеспечивает большую поддержку торговых посредников Присвоение товарам марок также важно и для потребителей. Оно: позволяет идентифицировать товары различных производителей;

гарантирует, что товары, выпущенные под одной торговой маркой, обладают определенным уровнем качества;

упрощает процесс покупки, т.к. дает возможность выделить конкретные марочные товары среди всех других.

Вследствие важности торговой марки как элемента товара, рассмотрим, какие маркетинговые решения следует предпринять компании в этом направлении.

Для перевода товара в разряд марочных необходимо принять ряд решений: 1. Решение о хозяине марки. Здесь возможны следующие варианты:

а) выпускать и реализовывать товар под собственной маркой – маркой производителя, например, торговая марка порошка «Tide» - это марка производителя;

б) выпускать и реализовывать товар под маркой дистрибьютора или частной маркой, например «Lankom» и «Reebok» - это марки посредников;

в) использовать совместные марки. Это означает практику применения двумя различными компаниями своих марок для одного товара.

г) использовать лицензионную марку, т.е. торговую марку другого производителя.

2. Решение о качестве марочного товара.

105

Данное решение принимается исходя из того, в каком сегменте рынка продавец будет реализовывать свой товар.

3. Решение о семейственности марки. Здесь возможны следующие подходы:

а) индивидуальные марочные названия для каждого товара (большинство продуктов питания и часть других потребительских товаров);

б) единое марочное название для всех товаров, выпускаемых и реализуемых фирмой (продукция тяжелого и транспортного машиностроения, теле- и радиотовары);

в) коллективные марочные названия для товарных семейств (продукция парфюмерно-косметической промышленности, некоторые пищевые товары);

г) название фирмы в сочетании с индивидуальным названием товара (продукция легкового автомобилестроения).

4. Решение об установлении (определении) границ использования марки.

В рамках этого решения определяются потенциальные географические и товарные границы использования торговой марки.

Наряду с торговой маркой, оформить индивидуальное рыночное лицо товара помогает упаковка.

4.1.2.2. Упаковка товара Упаковка товара – это емкость или оболочки товара.

Упаковка включает в себя три слоя:

а) внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара; б) внешняя упаковка – материл, служащих защитой внутренней упаковки и

удаляемый при подготовке товара к использованию; в) транспортная упаковка – материал, создающий единицы транспортировки.

На практике слои упаковки могут объединяться или, наоборот, делиться на несколько подслоев в зависимости от характера товара и требований рынка.

Кроме того, составной частью упаковки является этикетка, которая может быть простым ярлыком, прикрепленным к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки.

Можно выделить следующие функции упаковки: Обеспечивает возможность хранения товара. Предохраняет от порчи и повреждений.

Создает оптимальные по объему единицы продажи товара, рациональные единицы складирования и транспортировки товара.

Выполняет информационно-пропагандистскую функцию.

В последние десятилетия упаковка стала одним из наиболее эффективных орудий маркетинга. Этому способствует целый ряд факторов, важнейшими из которых являются:

а) развитие системы самообслуживания в торговле (упаковка берет на себя многие функции продавца);

б) рост достатка потребителей (покупатели готовы платить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки);

в) способность упаковки максимально раскрыть образ фирмы и образ марки; г) разработка упаковки открывает широчайшие возможности для новаторства и

повышения конкурентоспособности товара.

Разработка каждого элемента упаковки должна осуществляться в рамках единой стратегии (концепции) упаковки. На практике это означает, что:

все элементы упаковки должны быть увязаны между собой; каждый элемент должен соответствовать характеру упаковываемого товара.

106

В рамках реализации стратегии упаковки принимаются решения о размере, форме, материале, цвете, текстовом оформлении упаковки, наличии и расположении торговой марки.

При разработке упаковки необходимо соблюдать следующие правила:

все данные (текстовые или графические) на упаковке должны соответствовать действительности;

стоимость упаковки должна быть соизмерима со стоимостью самого товара;

при разработке упаковки следует по возможности избегать использования дефицитных материалов и предусматривать возможность утилизации упаковки с минимальным ущербом для окружающей среды.

4.1.2.3. Комплекса услуг для клиента (сервисное обслуживание)

Под комплексом услуг понимают дополнительные операции или выгоды, которые облегчают потребителю процесс приобретения и использования товара.

В комплекс услуг обычно входит:

предпродажное обслуживание – это операции, способствующие подготовке изделия к продаже. Это может быть техническая наладка, устранение случайных отклонений к работе изделия, освобождение от упаковки, сборка изделия, т.е. все то, что придает изделию наилучший «товарный вид»;

обслуживание в момент продажи включает консультации специалистов относительно порядка эксплуатации изделия, а также демонстрацию изделия в действии;

послепродажное обслуживание – это комплекс действий, осуществляемых продавцом после совершения клиентом покупки. Включает следующие операции: технический осмотр товара, ремонт, установку и наладку, доставку, модификацию изделия, программное обеспечение и др.

Перечень дополнительных операций в рамках сервисного обслуживания разрабатывается компанией исходя из специфики товара, запросов потребителей, возможностей и целей компании. Особенно важен сервис как элемент подкрепления товара для компаний, работающих с деловыми рынками и выпускающих, потребительские товары технического характера.

В рамках оказания комплекса услуг, фирма может использовать следующие подходы:

а) оказывать услуги силами самой фирмы-изготовителя товара (фирменное обслуживание);

б) продать контракт на обслуживание своей продукции специализированной ремонтной фирме;

в) поручить организацию оказания сервисных услуг торговым посредникам; г) полностью отказаться от послепродажного обслуживания.

В последнем случае конкурентоспособность товара компании может снизиться, так как конкуренция на современном этапе ведется именно в третьем уровне товара.

Для того чтобы рыночное предложение компании всегда было привлекательно для потребителей, предприниматели должны постоянно совершенствовать имеющиеся товары и создавать новинки. В современном бизнесе без нововведений не обойтись. Это вызвано рядом причин как внешнего, так и внутреннего характера:

Непостоянством запросов потребителей; Действиями конкурентов; Научно-техническим прогрессом;

Стремлением расширить рынок, увеличить объемы продаж и прибыли; Стремлением снизить зависимость от реализации одного товара и др.

107

Поэтому разработка новых товаров является одним из стратегических решений в области товарной политики.

4.1.3. Процесс разработки новых товаров

Фирма может приступить к производству и реализации новых товаров двумя основными способами:

1.Купив фирму, патент или лицензию на производство нужного товара (в этом случае товар будет новым для фирмы и привычным для рынка);

2.Разработав товар самостоятельно (данный товар будет полностью или частично новым как для фирмы, так и для рынка).

Самостоятельная разработка новых товаров дело рискованное, все виды рисков в сумме могут составлять по различным товарам и различным рынкам от 18 до 40 %. Чтобы снизить риски и повысить факторы успеха нового товара, компаниям следует придерживаться определенной последовательности при создании товара.

Процесс разработки новых товаров состоит из восьми основных этапов (рис. 18):

1.Формирование идей

Главная цель данного этапа — выработка максимального числа идей.

Поиски и формирование новых идей должны осуществляться систематически в рамках единой стратегии фирмы.

Рис. 18. Основные этапы разработки товара-новинки

Предварительно на этом этапе необходимо решить на какие товары и какие рынки следует обратить основное внимание, а так же какие методы ценообразования являются наиболее приемлемыми.

Существует несколько источников формирования идей: покупатели с их вкусами и потребностями; продавцы товаров фирмы; разработки в области фундаментальных наук; продукция конкурентов;

различные консультанты и отраслевые институты, КБ, лаборатории.

По мнению Ж.Ж. Ламбена компания, нацеленная на рыночный успех, должна ежемесячно вырабатывать 10-12 новый идей для обновления своего ассортимента.

2. Отбор и сортировка идей

108

Главная цель данного этапа — как можно раньше выявить и устранить из дальнейшей разработки заведомо непригодные идеи.

Направления сортировки идей могут быть следующими:

а) приемлемые идеи — используются на последующих этапах разработки нового товара;

б) идеи, не соответствующие основной товарной стратегии фирмы или реализация которых требует ресурсов, которые отсутствуют у фирмы — такие идеи обычно защищаются авторским правом, а в дальнейшем могут быть реализованы другим фирмам;

в) идеи, которые не могут быть реализованы в данный момент фирмой по тем или иным причинам — такие идеи заносятся в банк данных и находятся там до возникновения благоприятной ситуации для их внедрения;

г) заведомо непригодные идеи — исключаются из дальнейшей работы.

Для упрощения и формализации процесса отбора идей, разработчики подают т.н. заявки на идеи (новые товары), которые содержат в себе:

а) описание товара; б) описание целевого рынка и конкурентов;

в) общие расчеты относительно размеров рынка; г) примерную цену товара;

д) продолжительность и стоимость работ по созданию и организации производства нового товара;

е) расчетную усредненную норму прибыли, в т.ч. по этапам жизненного цикла товара.

3.Разработка и проверка концепции нового товара

Цель этапа – разработать несколько вариантов идеи товара и выбрать лучший из них, проанализировав реакцию потенциальных потребителей.

Любую идею можно представить в виде нескольких концепций товара Идея товара — общее представление о товаре, который фирма собирается

предложить рынку; Концепция товара – это проработанный вариант идеи товара, выраженный

значимыми для потребителя понятиями.

При проверке концепций компания составляет описание характеристик и достоинств нового товара и предлагает его потенциальным потребителям наряду с иллюстрацией товара. Потребителей просят оценить идею товара и сообщить, купят ли они новый товар, если он появится в продаже. Концепции, которые при проверке получили высший балл по шкале «намерены купить», становятся объектами для проведения следующего этапа.

4. Разработка стратегии маркетинга

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:

Впервой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;

Во второй части приводятся общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года;

Втретьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно концепции товара и стратегии маркетинга компании необходимо провести экономическую оценку привлекательности разрабатываемого предложения

109

5. Анализ возможностей производства и сбыта (контрольный этап)

Цель данного этапа - проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли для того, чтобы удостовериться в их соответствии целям и ресурсам фирмы.

Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6. Разработка товара

Цель этапа – создание удачного прототипа товара, который воплощал бы в себе все основные функциональные характеристики. Кроме того, при его разработке необходимо учитывать расчетные психологические характеристики.

До данного этапа фирма имела дело с "идеальным" товаром, и только с этого этапа начинается воплощение товара в материальную форму. Иными словами компания создает товар в реальном исполнении. На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и т.д. Затем переходят к следующему этапу создания нового товара – его испытанию.

7. Испытание в рыночных условиях

Цель данного этапа – проверка товара на соответствие рыночным требования для того, чтобы принять решение о начале серийного производства.

На этом этапе ограниченная партия товара и маркетинговая программа испытываются в обстановке максимально приближенной к реальной, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на товар, а так же определить потенциальную емкость рынка (регулярность покупок, поводы, средний размер покупаемой партии товара и т.д.). Для проведения испытаний намеренно выбирают несколько различных сегментов рынка для того, чтобы получить всестороннюю картину спроса. Этот этап еще называют генеральной репетицией перед выходом на рынок.

Если результаты испытаний (пробного маркетинга) удовлетворяют компанию, то она приступает к завершающему этапу процесса разработки нового товара. Если нет - корректирует стратегию маркетинга.

8. Развертывание коммерческого производства

На данном этапе фирма-продавец должна решить: когда, где, кому и как продавать товар.

1. Когда — первым следует принять решение о своевременности выпуска товара на рынок. Оптимальным является период максимального потенциального спроса на товар, особенно это важно для товаров, обладающих сезонностью потребления.

2. Где — вторым фирма должна решить следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах или в общенациональном масштабе.

Исходными материалами для принятия этих решений являются результаты испытаний в рыночных условиях.

В том случае, если предусматривается последовательное проникновение на различные сегменты рынка, составляется специальный график.

3.Кому — в рамках этого решения фирма должна выбрать наиболее выгодные сегменты, которые должны обладать следующими характеристиками:

состоять из приверженцев товара; эти приверженцы должны быть активными потребителями; их мнение должно быть весомым;

они должны быть доступны для эффективного охвата при относительно небольших затратах.

4.Как — на заключительном этапе фирма должна разработать план действий для последовательного вывода товара на рынок.

110

Создав товар и выпустив его на рынок, компании должны позаботиться о том, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы доходы не только окупающие затраты по его созданию, а также и средства необходимые для дальнейшего развития фирмы. Решение этой задачи базируется на знании концепции жизненного цикла товара, которую предложил американский ученый Т.Левитт.

4.1.4.Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и связанные с ним маркетинговые решения фирмы

Жизненный цикл товара – это время, в течение которого товар находится на рынке.

Основу концепции ЖЦТ составляют следующие положения:

Любой товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного периода, затем (рано или поздно) вытесняется с рынка другим, более совершенным или менее дорогим товаром.

ЖЦТ характеризуется динамикой двух показателей: объем продаж и размер валовой прибыли. Изменение темпов роста этих показателей отражает реакцию рынка на товар и позволяют выделить ряд стадий ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и насыщение, упадок.

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

С помощью инструментов маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть продлен, либо сокращен.

Рассмотрим кривую типичного жизненного цикла товара (рис. 19)

Объем

Рис. 19. Жизненный цикл товара

Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех этапов:

1. Этап внедрения товара на рынок — на этом этапе начинается непосредственное знакомство потребителей и дилеров с товаром. Это период медленного, но неуклонного роста объема продаж по мере выведения товара на рынок.

111

Небольшие темпы роста связаны с тем, что первые покупатели новинок – это как правило новаторы и ранние последователи, доля которых в общем составе потенциальных покупателей составляет около 16 %. В связи с большими затратами компании в период разработки товара и во время внедрения на рынок, прибыль на этом этапе отсутствует.

Однако в этот период у производителя есть преимущество: конкурентов либо нет совсем, что позволяет ему диктовать свои условия рынку, либо их количество незначительно.

Основная задача компании в этой фазе жизненного цикла – быстрее преодолеть стадию внедрения. Для этого компании стремятся предоставить потребителям максимальное количество разнообразной информации о полезности и преимуществах товара, стимулируя спрос.

2. Этап роста — период признания товара рынком, а, следовательно, быстрого роста объема продаж и прибыли. Причем в начале этого этапа темп роста ускоренный, а в конце замедленный. Ускоренный рост объемы продаж вызван присоединением к первым категориям покупателем большой группы – «раннего большинства», доля которых в общем составе потребителей составляет приблизительно 34 %. Появление прибыли на этом этапе связано с тем, что издержки по стимулированию сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном снижении затрат на производство.

На этом этапе возрастает конкуренция, но конкуренты, как правило, еще не опасны, так как они производят товары-копии и у фирмы все еще имеется возможность для использования монопольного преимущества.

Для максимального увеличения периода роста фирма может использовать несколько приемов:

повышение качества нового товара, придание ему дополнительных свойств; проникновение в новые неосвоенные сегменты рынка; использование новых каналов распределения;

переориентировка части рекламных усилий с распространения осведомленности о товаре на стимулирование повторных покупок;

своевременное снижение цен (обычно к концу этапа).

3. Этап зрелости и насыщения — это самый длительный этап, на котором товар переходит в разряд традиционных, т.е. становится хорошо известным рынку. Его главной особенностью является стабилизация показателей-индикаторов (прибыли и объема продаж) на высоком уровне в начале периода и медленное, но неуклонное сокращение их величин к концу этапа. Это объясняется тем, что следом за ранним большинством покупателями товара становится так называемое «позднее большинство», их доля составляет также около 34%. Они и обеспечивают компании высокие показатели продаж в начале этапа. А для новаторов и ранних последователей традиционный товар перестает представлять интерес и они начинают переключаться на товары конкурентов, которые являются сравнительно новыми для рынка. Их примеру следует часть раннего большинства, что отражается на объеме продаж и прибыли компании во второй фазе этапа зрелости и насыщения. Необходимо отметить, что данный период характеризуется максимальным накалом конкурентной борьбы.

Основные задачи компаний в стадии зрелости и насыщения: сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях жесткой конкуренции, отстоять свою долю рынка и недопустить перехода товара в стадию упадка.

Для «оживления» спроса и максимального увеличения продолжительности данного этапа необходимо:

112

модифицировать рынок (частичное перепозиционирование товара);

модифицировать товар (повышение качества, придание товару новых свойств, таких как универсальность, безопасность, удобство использования и т.д., улучшение внешнего вида); модификация комплекса маркетинга (снижение цен, стимулирование повторных

покупок, интенсификация рекламных усилий, расширение комплекса оказываемых услуг и т.д.).

4.Этап упадка — этап ЖЦТ, характеризующийся потерей рынком интереса к товару. Об этом сигнализирует быстрое падение объема продаж и прибыли, в ряде случаев появление убытков, рост объема складских запасов. Основной тип покупателя

–это консерваторы или «инертные» (16%). Этап также характеризуется незначительным количеством конкурентов или их отсутствием.

Фирмы в большинстве случаев заинтересованы в скорейшем прохождении данного этапа, для этого они могут использовать следующие стратегии:

1.Стратегия "пожинания плодов" — в рамках этой стратегии минимизируются все виды издержек, выпуск товара прекращается, а запасы распродаются по максимально низким ценам;

2.Стратегия продолжения выпуска — в рамках этой стратегии производство товара поддерживается на минимальном уровне, но осуществляются активные работы по совершенствованию и модификации товара.

Такая стратегия применяется в том случае, если падение спроса на товар связано не с исчерпанием ресурсов самого товара, а носит циклический или конъюнктурный характер и в ближайшее время следует ожидать оживления спроса.

Мы дали характеристику этапам типичного жизненного цикла товара, который имеет большинство товаров. Но существуют и другие формы кривых жизненного цикла. Рассмотрим три основных нетипичных формы кривых жизненного цикла товара

(рис. 20):

а) для товаров имеющих сезонный характер потребления:

б) для ультрамодных товаров, потребление которых не обусловлено рациональными причинами:

113

в) для товаров, имеющих несколько модификаций (гребешковая кривая):

Рис. 20. Нетипичные формы кривых жизненного цикла товара

Выводы:

1.Товар – ключевой элемент комплекса маркетинга. Товаром является все, что может удовлетворить конкретную потребность и предлагается рынку с целью приобретения и потребления. Компания может представить рынку следующие товарные формы – товарную единицу, товарную линию, ассортимент товаров. Ассортимент характеризуется показателями: широта, длина, глубина и гармоничность.

2.Товары можно классифицировать несколькими различными способами, С точки зрения длительности использования и степени осязаемости товары делятся на товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования и услуги. В зависимости от сферы применения товары бывают потребительские и производственного назначения. В категории потребительских выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса. Товары производственного назначения делят на предметы производства, основное и вспомогательное оборудование и сооружения, вспомогательные материалы и услуги.

3.Создавая товар, специалисты должны разработать его структуру или три уровня товара: товар по замыслу – ключевая выгода, которую приобретает покупатель; товар в реальном исполнении – основные характеристики товара: уровень качества, свойства, упаковку, торговую марку, внешний вид; товар с подкреплением – дополнительные выгоды, которые отличают предложение компании от предложений конкурентов.

114

Упаковка, торговая марка и сервисное обслуживание являются важнейшими элементами товара, влияющими на выбор покупателей.

4. Процесс разработки нового товара включает следующие этапы: формирование идей, отбор и сортировка идей, разработка и проверка концепции товара, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытание в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства.

В процессе развития товары проходят несколько этапов. Их называют стадии жизненного цикла товара. ЖЦТ – время, в течение которого товар находится на рынке. У товаров, имеющих типичную кривую жизненного цикла, выделяют стадию внедрения, роста, зрелости и насыщения, упадка. Каждая стадия характеризуется особенностями динамики объема продаж и прибыли, перед компаниями стоят определенные задачи, решение которых требует применения соответствующих инструментов маркетинга.

Вопросы для самоконтроля:

1.В чем заключается сущность товара с точки зрения маркетинга?

2.Что понимается под товарной единицей, товарной линией, ассортиментом товара?

3.Какова структура товара?

4.В чем состоит преимущество марочных товаров? Какие элементы могут входить в состав торговой марки?

5.Какие решения необходимо принять компании при переводе товара в разряд марочных?

6.Что понимается под упаковкой? Какие элементы входят в ее состав и какие требования следует соблюдать при разработке упаковки?

7.Почему сервисное обслуживание считается важнейшим компонентом товара? Какие варианты организации сервисного обслуживания Вы знаете?

8.Сколько этапов и какие включает процесс разработки нового товара?

9.Что понимается под жизненным циклом товара? Какие маркетинговые действия следует предпринять компаниям на различных этапах ЖЦТ?

10.Какие формы нетипичных кривых ЖЦТ Вам известны?

Тема 4.2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

4.2.1.Роль и сущность цены в рыночных условиях.

4.2.2.Методы ценообразования.

4.2.3.Порядок формирования ценовой стратегии.

4.2.1. Роль и сущность цены в рыночных условиях

Цель изучения раздела: ознакомившись с данным разделом, Вы должны суметь дать ответы на следующие вопросы:

Определить роль цены в комплексе маркетинга? Выяснить какие факторы влияют на формирование цены?

Что лежит в основе затратного и рыночного ценообразования? Каким образом фирма устанавливает цены?

Какие существуют стратегии ценообразования на новые и уже существующие товары?

115

4.2.1.1. Роль цены в комплексе маркетинга Цена – важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных

рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена – это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

Цена – есть денежное выражение стоимости. На уровне фирмы цена играет двойную роль:

Во-первых, цена является инструментом стимулирования спроса.

Во-вторых, представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Являясь частью комплекса маркетинга, цена испытывает две группы ограничений: внутренние ограничения – связаны с издержками и приемлемым уровнем

рентабельности фирмы; внешние ограничения – определяются покупательской способностью рынка и

ценами товаров-конкурентов.

Для покупателя цена, которую он готов уплатить есть мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет.

Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

Важность решений, связанных с ценовой стратегией, обосновывается следующими параметрами:

назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и объем продаж;

цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности фирмы, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя, через объем продаж, условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;

цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки потенциальными покупателями;

цена является основой сравнения конкурирующих товаров или марок.

Цена товара не может устанавливаться произвольно, в связи с тем, что на нее оказывает влияние большое число внутренних и внешних факторов; учет которых позволяет установить цену на оптимальном уровне.

К важнейшим факторам рыночного ценообразования относятся следующие: 1. Факторы спроса – определяют покупную цену товара, к ним относятся:

платежеспособный спрос на данный товар при существующей цене и существующем (или планируемом) объеме предложения;

потребительские свойства товара, его качественные характеристики.

2. Факторы потребительского выбора – определяют конкурентоспособность данного товара по отношению к его заменителям, к ним относятся:

структура потребностей и возможных покупателей данного товара и товаровсубститутов;

степень взаимозаменяемости данного товара товарами субститутами;

возможное сопоставление (предельные нормы замещения) данного товара товарами-субститутами;

сопоставление рынка данного товара с рынком взаимодополняющих товаров или с рынком, по отношению к которому данный товар является взаимодополняющим (комплиментарные товары).

3. Факторы предложения – определяют цену предложения товара, на которую претендует продавец (производитель), к ним относятся:

116

количество товара, которое будет предложено на рынке и то количество товара, которое может поставить на рынок данное предприятие;

запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у данного конкретного предприятия;

издержки производства и реализации данного товара; цены на факторы производства, используемые в производстве данного товара;

налоги, акцизы и другие платежи, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями, к ним относятся:

предельная замещаемость продуктов в использовании имеющихся производственных возможностей предприятия (фирмы), альтернативные издержки;

предельная замещаемость альтернативных технологий;

предельная замещаемость производственных факторов (природных ресурсов, капитала, труда).

5. Факторы характеристики товара.

Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей – «новаторов» или модников);

Стадия (этап) жизненного цикла товаров; Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается

представление покупателей о качестве товара: не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов).

6. Факторы канала товародвижения.

Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах: торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;

Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

Основные подходы к ценообразованию

Существует два основных подхода к определению цены реализации товара:

Затратный;

Ценностной или рыночный.

Сущность затратного подхода к ценообразованию заключается в определении цены товара исходя из совокупных затрат на него и нормативной прибыли (см. рис.21).

Рис. 21. Сущность затратного подхода к ценообразованию.