- •1.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Виды маркетинговых коммуникаций и их инструменты
- •Корпоративные цели
- •Для этого используются показатели изменения объема продаж, доли рынка, прибыли. Необходимо также рассмотреть привлекательность рынка и наличие у продвигаемого товара или марки отличительных преимуществ.
- •Отправитель
- •Изучение рынка
- •Стимулирование сбыта. Основные черты стимулирования
- •1.4. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
- •ВОПРОСЫ и задания ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
- •Стратегия коммуникаций
- •Этап жизненного цикла товара
- •Время
- •Объем сбыта
- •Прямой опрос
- •Рекомендации
- •M - общее число потенциальных покупателей на рынке;
- •Точная увязка выгод с целевыми аудиториями. Цель ранжирования выгод – подготовка к проведению позиционирования и выбору особых выгод для каждой целевой аудитории. В дальнейшем эти выгоды будут положены в основу рекламы и мероприятий стимулирования.
- •Сбор данных для выбора средств коммуникации. Данные о контактах потребителей со средствами массовой информации – лучший способ отбора средств коммуникации. Собрать необходимую информацию можно одним из четырех способов.
- •Износ рекламы – причины и решения
- •Этап 1. Осмысление проблемы
- •Этап II. Поиск стратегии рекламирования
- •Этап III. Предварительная оценка замысла
- •Стратегия рекламы
- •Газеты
- •Наружная реклама
- •Схема типичной структуры рекламного агентства представлена на рис. 3.3.
- •Тариф за полосу х 1000
- •Цена за тысячу экземпляров = --------------------------------
- •Обратная связь
- •Офис-менеджер
- •Таблица 5.1
- •Эволюция личных продаж
- •К этой форме личной продажи относится и работа стендиста у экспозиции компании на выставках и ярмарках.
- •Кроме указанной информации, продавцу также необходимо глубокое знание реализуемого товара, т.е. понимание его характеристик, преимуществ использования, отличия от товаров конкурентов и возможных выгод для покупателя.
- •Утвердительное вступление эффективно в тех случаях, когда продавцу удалось раскрыть потребности и проблемы потенциального клиента до встречи с ним.
- •Наиболее распространенными видами утвердительных вступлений считаются:
- •Частота покупки
- •Цена продукции
- •Значение личной продажи
- •Выявление потенциальных покупателей
- •Подготовка к контакту
- •Установление контакта
- •Презентация
- •Снятие возражений
- •Завершение продажи
- •Послепродажные мероприятия
- •Различают следующие разновидности вопросительного вступления:
- •Обычно данную структуру применяют, если фирма продает широкий спектр товаров различным потребителям на обширной территории.
- •Планирование личных продаж
- •Организация личных продаж
- •Наем сотрудников
- •Мотивация
- •Используя первые три подхода, руководство анализирует количественные показатели деятельности каждого продавца.
- •К количественным показателям относят:
- •Тест
- •Типы целей стимулирования сбыта
- •Примеры целей стимулирования сбыта
- •Таблица 6.4
- •Задачи стимулирования сбыта в разрезе целевых аудиторий
- •ВЫВОДЫ
- •Оценка результатов
- •Осуществление и координация программы стимулирования
- •Разработка плана-графика программы по стимулированию
- •Определение ответственных за программу мероприятия
- •Выбор инструментов стимулирования сбыта
- •Формулирование целей стимулирования
- •Марка
110
учетом работы по различным направлениям. Типичная схема структурного построения службы ПР крупной корпорации представлена на рис. 4.3.
Организационные схемы в лучшем случае являются приближением к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и взаимоотношения различных функций.
Вице-президент по связям с общественностью
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Офис-менеджер |
|
|
|
|
|
|
Секретариат |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
вице-президента |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Управляющий |
|
Управляющий по |
|
Управляющий по |
|
Управляющий |
Управляющий |
||||||
по планирова- |
|
связям с общест- |
|
связям с госу- |
|
по международ- |
службой комму- |
||||||
нию и исследо- |
|
венностью |
|
дарственными |
|
ным связям |
никаций |
||||||
ваниям |
|
|
|
|
органами |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Аналитики- |
|
Специалисты по |
|
Специалисты по |
|
Специалисты |
|
Специалисты |
|||||
исследователи |
|
связям с местной |
|
связям с госу- |
|
по отдельным |
|
по подготовке |
|||||
и специалисты |
|
общественностью |
|
дарственными |
|
странам и ре- |
|
публикаций и |
|||||
по планирова- |
|
и средствами |
|
органами на |
|
гионам |
|
аудиовизу- |
|||||
нию |
|
массовой инфор- |
|
федеральном и |
|
|
|
|
альных |
||||
|
|
|
мации |
|
региональном |
|
|
|
|
материалов |
|||
|
|
|
|
|
|
уровне |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 4.3. Подразделение паблик рилейшнз в корпорации
ВЫВОДЫ
1.Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это особая система коммуникаций, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную связь, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью. ПР – маркетинговые коммуникации, имеющие целью неценовую конкуренцию путем создания управляемого имиджа фирмы, товара. Область, в которой функционирует система паблик рилейшнз можно определить как общественные коммуникации.
2.ПР являются системой, где идет постоянный обмен информацией
между средой и организацией. Система ПР постоянно адаптируется к изменениям среды, влияя на изменения структуры и процессы происходящие в организации.
3.ПР включают управление проблемами или вопросами; они обеспечивают информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогают ему более чутко реагировать на эти настроения.
4.В зависимости от своих профессиональных и личных интересов
вся общественность может быть сгруппирована следующим образом: потребители, сотрудники организации, политические и финансовые круги, инвесторы, СМИ, религиозные и общественные организации, население и т.д.
111
5.На формирование оценок, определяющих общественное мнение в этих группах, влияет множество факторов. Среди них выделяют: личностные, социальные, культурные, психологические, факторы, научно-технический прогресс. В числе методов оценки могут быть использованы: количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала.
6.Установление и поддержание взаимосвязей с той или иной группой общественности опирается на общие принципы, а именно: непрерывность, планомерность, комплексность, оперативность, объективность, законность и профессионализм.
7.Вся деятельность по ПР представляет тщательно спланированный процесс, который может быть долгосрочным (стратегическим) и оперативным. Он предполагает определение целей, определение целевой аудитории, оценку осведомленности и сложившегося общественного мнения, согласование планируемых сообщений и действий, формирование бюджета, планирование и осуществление деятельности, оценка эффективности и осуществление необходимых изменений в планируемой и текущей деятельности.
8.Служба ПР определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует
вкачестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:
1.Дайте определение понятию «паблик рилейшнз», используя его основные характеристики и принципы организации.
2.Какие факторы влияют на формирование общественного мнения?
3.Какие группы общественности выделяют при работе по формированию и управлению имиджем?
4.Перечислите отличия ПР от рекламы.
5.В чем заключаются основные правила работы с общественностью?
6.Назовите цели ПР при работе со следующими группами общественности: СМИ, потребители, работники организации, инвесторы, правительственные круги.
7.Какие средства и методы могут использоваться службами ПР для формирования имиджа организации при работе со следующими группами: СМИ, потребители, сотрудники кампании, инвесторы?
8.Что означают термины «лоббирование» и «лоббирование у корней травы»?
9.На каких принципах строится работа с инвесторами?
10.Перечислите основные этапы планирования ПР деятельности.
ТЕСТ
1. Основной целью ПР является:
а) содействие сбыту товаров услуг; б) установление контакта с целевой аудиторией; в) управление имиджем организации.
2. Перечислите все «правила неэффективного общения»:
а) правдивость, ясность, полнота; б) периодичность контакта, агрессивность, соблюдение дистанции;
в) привлекательность, ориентация на аудиторию; г) простота, доверительность, непрерывность контактов.
112
3. Направления стратегий паблик рилейшнз не включают:
а) отношения с клиентурой; б) работу со СМИ;
в) оценку доли фирмы на рынке.
4. Какая группа общественности проявляет активность по всем проблемам, волнующим общественность?
а) конъюнктурная; б) специализированная; в) универсальная.
5.Верно ли утверждение, что высшее руководство всегда должно участвовать
ворганизации PR-коммуникаций.
а) да;
б) нет; в) иногда.
6. Паблисити – это:
а) позитивная известность и признание организации, ее персонала и ее деятельности; б) общественная деятельность по формированию взаимодействия
организации с обществом; в) деятельность по формированию общественного мнения по какому-либо вопросу.
7.Какие организационные формы не применяют для установления контактов со СМИ?
а) пресс-релизы, презентации; б) дни «открытых» дверей, круглые столы, видеоконференции; в) стенгазеты, фильмы.
8.Защита интересов организации в органах управления называется:
а) лоббированием; б) прессингом; в) консенсусом; г) кастингом.
9.Коммуникативный процесс в PR носит:
а) односторонний характер; б) двусторонний характер; в) многовариантный характер.
10.Общественное мнение – это…
а) состояние массового сознания, выраженное совокупностью собственных мнений индивидов б) совокупность оценочных суждений о событиях, фактах и т.п. различных групп и
слоев населения в) состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений
о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.
|
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК: |
1. |
Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: учебник. – М. : ИКФ |
|
«ЭКСМОС», 2002. |
2. |
Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: учеб. пособ. – 3-е изд., перераб. |
идоп. – М. : «Дашков и К», 2002.
3.Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск: Амалфея, 1997.
4.Блейк С. Паблик рилейшнз Что это такое? / пер. с англ. – М. : Новости,
|
|
|
|
|
113 |
|
|
|
1990. |
|
|
|
|
|
|
5. |
Борисов Б. Л.Технологии рекламы и PR: учеб. пособ. – М. : ФАИР-ПРЕСС, |
||||||
|
2001. |
|
|
|
|
|
|
6. |
Варакута С. А., |
Егоров Ю. Н. Связи с общественностью: учеб. пособ. – М. : |
|||||
|
ИНФРА-М, 2001. |
|
|
|
|
||
7. |
Векслер |
А. Ф. |
Связи |
с |
общественностью |
для |
некоммерческих |
|
организаций: Технология |
успеха. – Н. Новгород: |
Биржа плюс; Пресс-клуб, |
||||
|
1998. |
|
|
|
|
|
|
8.Викентьев И. Л. Приемы PR. – СПб. , 1995.
9.Катлип Скотт М. Сентер Ален X. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. / пер. с англ. ; учеб. пособ. – М. : Издательский дом «Вильяме», 2000.
10.Лебедева Т. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМИ. – М. , 1999.
11. Ньюсом Дат, Терк Джуди, Кругеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз.-7-е изд. / пер. с англ. – М. : Издательский дом «Инфа-М», 2001.
12.Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М. : «Рефибук», Киев: «Ванлер», 1999.
13. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. – |
СПб. : |
«Алетейя», 2001. |
|
14.Уткин Э. А. Этика бизнеса. – М. : Зеркало, 1998.
15.Уткин Э. А. Паблик рилейшнз. – М. : Экмос, 1999.
16.Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. – СПб. : Петрополис, 1995.