Обратная связь

89

сред организации, инструментом влияния на них через информационное взаимодействие.

2.Увеличение значимости ПР в результате развития системы коммуникаций. Широкое распространение информации об организации как позитивной, так и негативной становится все проще с технической точки зрения. Поэтому управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем высокой информационной ступени развития.

3.Рост образованности, квалификации работников и общественности в целом, требует от руководства применения более сложных и тонких методов управления. Сегодня необходимо управлять через установление и проведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности – с партнерами, средствами массовой информации, с местной общественностью, с государственными структурами,

сфинансовыми кругами, с персоналом внутри организации, с широкой общественностью.

4.Интернационализация и глобализация становятся важными факторами интенсивного развития ПР. Идет глобализация рынков продуктов, труда, капитала. Глобальные компании-лидеры мировых рынков – несут в Россию вместе со своим бизнесом новые методы управления и деловую культуру.

В промышленно развитых странах связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как:

– подбор, мотивация и обучение персонала;

– улучшение взаимоотношений служащих компании;

– оптимизация маркетинговой деятельности;

– управление финансовой деятельностью;

– развитие сбытовой сети;

– подготовка и проведение рекламных коммуникационных кампаний;

–организация специальных мероприятий и ПР-акций;

–охрана окружающей среды;

–защита прав потребителей;

–формирование и укрепление позитивного имиджа компании.

Вдеятельности компаний паблик рилейшнз очень часто определяют как одну из функций менеджмента организации, равнозначную по статусу таким функциям, как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг.

Однако на сегодняшний день нет единого подхода к определению паблик рилейшнз. Наиболее часто из множества существующих определений – с позиций собственно ПР, а также менеджмента и маркетинга, используют следующее:

Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникации между организацией и ее общественностью для достижения целей компании.

Английские и немецкие авторы книг по ПР (например, Wragg D.W., Ronnenberg F.),

атакже авторы учебников по журналистике также определяют ПР как функцию менеджмента.

Так, например, в американском учебнике для будущих журналистов дано следующее определение ПР:

Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

90

Согласно определению, данному в новом международном словаре Уэбстера: «ПР – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» (Webster New International Dictionary).

Ассоциация работников паблик рилейшнз США в 1982 г. дала определение ПР:

«ПР помогают нашему плюралистическому обществу достигать решений и более эффективного функционирования путем способствования взаимопониманию между группами и учреждениями».

Профессор из США Рекс Ф. Харлоу, изучив 472 различных определения сформулировал определение, которое включает как концептуальные, так и операционные моменты:

«Паблик рилейшнз – это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение».

Но, с нашей точки зрения, наиболее удачным и применимым в теории и на практике является определение, данное Сэмом Блеком: «ПР – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»1.

Вся деятельность в области ПР состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых анализ, исследование и постановка задач, разработка программы и сметы, затрат, практическое осуществление намеченного, анализ полученных результатов, их оценка. Этот процесс в западной экономической литературе нередко именуется системой РЕЙС (английское RASE: Research

[ Исследование ], Action [ Действие ], Communication [ Общение ] and Evaluation

[Оценка ]).

Для того, чтобы лучше уяснить, что же все-таки относится к системе ПР, а что выходит за ее рамки, определим различные элементы, относящиеся к понятию ПР, а именно:

это то, что может содействовать улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует в ее рамках и за ее пределами;

советы и рекомендации по формированию «общественного лица» организации;

система мер, направленных на выявление и устранение различных слухов, других источников недопонимания;

мероприятия, имеющие целью расширение сферы влияния предприятия с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов;

различные действия, нацеленные на улучшение контактов между людьми и организациями.

В то же время ПР не служит:

1 Блек Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? / пер. с англ. М. : Новости, 1990.

91

препятствием между правдивой информацией и общественностью;

системой пропаганды, направленной на то, чтобы что-либо навязать кому-то без учета требований правдивости, этических норм, общественных интересов;

системой действий, направленных только на содействие расширению реализации товаров и услуг, несмотря на то, что ПР имеют важное значение для формирования продаж и совершенствование маркетинговой деятельности;

бесплатной рекламой;

обычной работой с прессой и другими СМИ, несмотря не то, что работа с прессой и выступает важной составной частью многих программ ПР.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположение купить продукт у определенного числа покупателей. Информирование, убеждение и формирование предрасположенности и стремления купить продукт – таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: ПР, рекламу, прямой маркетинг и стимулирование сбыта. ПР занимается «продвижением организации или индивидуумов» среди целевых групп общественности. Развитие информационного обмена в обществе побуждает менеджеров компании направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. В настоящее время с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества и более широкие круги общественности.

В то же время, если анализировать систему паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций, то следует выделять отличия между ПР и рекламой.

Из содержания табл. 4.1 видно, что ПР отличается от основных видов продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании.

92

Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР – с более широкой общественностью, где потребители – не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования – рекламу, то ПР, в цивилизованном мире, практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывном характере деятельности. Паблик рилейшнз не смогут гарантировать высокие производственные показатели, но, скорее всего, помогут выявить скрытые недостатки.

Службы паблик рилейшнз постоянно проводят и совершенствуют программы по коммуникации для появления у информированной аудитории необходимого понимания своих целей. Это могут быть маркетинговые, финансовые программы или программы по управлению персоналом, а также непосредственно по связям с общественностью.

Для осуществления своей деятельности в области паблик рилейшнз специалисты применяют знания и практический опыт в таких областях, как: психология, искусство общения, социология, политология, экономическая теория, основы этики и управления.

Они также используют приемы и навыки по изучению, анализу общественного мнения, его проявлений, организации связей со средствами массовой информации, создания видеопродукции, проведения презентаций, брифингов и т.д.

Менеджмент любой организации нуждается в понимании отношений и ценностей общественности для достижения целей организации. Цели определяются средой организации, а специалист в области паблик рилейшнз выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и посредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий, которые будут поняты и приняты общественностью.

93

4.2. Основные группы общественности и их характеристика

Большинство ученых, занимающихся изучением общественных связей, склоняются к следующему определению общественности:

«Общественность – это группы людей (организаций), во-первых, объединенные единством интересов, во-вторых, оказавшиеся в определенной ситуации и осознающие ее проблемность, в-третьих, реагирующие каким-то образом на создавшуюся проблему или ситуацию».

Состав каждой группы может быть неоднородным, и сила реакции будет зависеть от конкретной ситуации.

По отношению к той или иной проблеме все общественные группы можно разделить:

универсальные – проявляющие интерес и активно выражающие свое мнение по любой проблеме (примером могут служить бабушки-соседки, проводящие все свое свободное время у подъезда на лавочке);

апатичные или инертные – то есть безразличные к любым проблемам и не проявляющие какой-либо активности (например, социально-деградировавшие личности);

специализированные – проявляющие интерес и активность по отношению к какой-либо одной проблеме или ограниченному кругу проблем (примером такой группы являются члены общества защиты животных);

конъюнктурные – проявляющие активность лишь после того, как под воздействием средств массовой информации, проблема стала известна практически каждому человеку и стала «темой дня» (например, активный интерес отдельных групп к здоровью президента страны).

По степени вовлеченности в деятельность организации и зависимости от ее руководства и целей, специалисты по связям с общественностью выделяют:

«закрытую» общественность (внутреннюю) – сотрудники организации,

объединенные служебными обязанностями и отношениями, корпоративной дисциплиной и целями. Именно они обеспечивают успешность действий организации в деловой среде;

«открытую» общественность (внешнюю) – это различные группы,

находящиеся вне организации, но своими суждениями и действиями они оказывают влияние на деятельность организации.

В зависимости от своих профессиональных и личных интересов вся общественность может быть сгруппирована следующим образом:

–потребители;

–сотрудники организации;

–правительственные круги;

–финансовые организации;

–инвесторы;

–средства массовой информации;

–политические и религиозные организации;

–общественные организации;

–жители городов или население и т.д.

И этот классификационный перечень можно продолжить. Но специалистам ПР необходимо четко владеть основными характеристиками массовых общностей, сложная и природа которых играет существенную роль в социальной жизни. Именно данные системы общественности являются носителями массового сознания и субъектами общественного мнения.

94

Общественное мнение лежит в основе развития общественного сознания, сформированного за счет использования массива информации. Между общественным мнением, общественным сознанием и средствами массовой коммуникации существует системная связь, так как общественное мнение не существует без общественного сознания, а общественное сознание не существует без общественного мнения. Еще известные ученые древности Платон и Аристотель определяли понятие «мнение» следующим образом:

Платон: «Мнение отдельной личности – это чувственное познание, низшее знание, включающее последовательный элемент».

Аристотель: «Мнение – это суждение (понятие), составляемое о тех явлениях, которые обладают неопределенностью и служат в качестве первичного суждения для получения научного знания».

Следовательно: «Мнение – это выраженное определенным образом отношение (суждение) по какому-либо вопросу».

Мнение влияет тем или иным образом на поведение человека, группы людей или деятельность организации. Чаще всего, внутри группы отношение к проблеме и оценка происходящего различаются по глубине восприятия и эмоциональной окраске. Но в целом можно отследить общую ориентацию, которая приводит к формированию общественного мнения.

Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных оценок (мнении) по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей (организаций), которое пришли к какому-либо согласию.

На формирование оценок, которые будут определять общественное мнение, может влиять множество факторов:

Личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей влияют их род занятий, профессиональная ориентация клиентов, влияющая на затраты времени, энергии, проведение досуга.

Социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.

Культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур – по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления.

Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. При этом необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной обратной связи с общественностью.

Факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-

технического прогресса и особо учитываются при реализации уникальных видов продукции суперкачества.

В зависимости от условий, складывающихся в конкретный исторический момент, индивидуальные оценки и общественное мнение может меняться от нейтрального до восторженно положительного или резко отрицательного.

95

Оно (мнение) вырабатывается в группах людей, вступающих в общение. Они совместно определяют, в чем суть проблемы, что необходимо предпринять для ее решения. При этом следует помнить, что этот процесс связан с индивидуальными оценками. Но сами эти взгляды (оценки) во многом зависят от общественного обсуждения, и поэтому любой организации следует постоянно работать над формированием общественного мнения.

Современная теория и практика в области связей с общественностью рекомендует учитывать, что при работе с общественным мнением нельзя игнорировать следующие его характеристики:

направление – указывает на оценочную характеристику. В простейшей форме выражается ответами «за – против», «не знаю – может быть»;

интенсивность – отражает степень восприятия возникшей проблемы и насколько серьезно люди относятся к своим оценкам (примером оценки интенсивности может служить выбор ответа на оценочной шкале «категорически не согласен – не согласен – все равно – согласен – полностью согласен»);

стабильность – показывает, как долго люди придерживаются определенных оценок (примером стабильности являются рейтинговые оценки кандидатов в период предвыборной гонки);

информационная поддержка – показывает, каким объемом знаний о проблеме располагают люди. Очень часто недостаток информации ведет к нестабильности оценок или к тому, что люди следуют поведению и выбору того, кому они доверяют (так маленький ребенок твердо придерживается мнений и суждений, которые ему внушили родители. Но по мере роста и накопления знаний и опыта он или утверждается в этих оценках или меняет их);

общественная поддержка – отражает степень того, насколько мнение отдельного индивида (группы) разделяется другими представителями общественности (очень часто, чтобы утвердиться в своих оценках, мы ищем поддержки у другого человека. Чем больше людей высказываются подобным образом, тем тверже наша позиция, т.е. стабильнее мнение).

Все вышеизложенное говорит о том, что формирование общественного мнения – это достаточно трудный и длительный процесс, и для того чтобы успешно спланировать и организовать свое взаимодействие с различными группами общественности, важно учесть ряд особенностей:

влиять на общественное мнение можно только путем осуществления конкретных мероприятий, а не слов и обещаний;

формировать направленность оценок и поведение общественности следует с учетом реальной действительности;

мнение отдельных групп, как правило, зависит от их непосредственных интересов;

влиять на общественное мнение можно только через воздействие на отдельные (целевые группы);

нет единых, унифицированных решений в работе с различными группами общественности, потому всегда следует проявлять творческий подход, соблюдая разумность и тактичность;

общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать происходящее.

Задачи паблик рилейшнз при работе с общественным мнением можно сформулировать следующим образом:

–привлечь внимание целевой группы общественности;

–стимулировать интерес к содержанию сообщения;

96

–сформулировать потребность и намерение действовать;

–направлять действия по нужному руслу.

Можно выделить четыре основных подхода к достижению поддержки со стороны общественности:

1.Стратегия поддержки – обеспечивается через систему поощрений и наказаний, по усмотрению отправителя сообщения и в зависимости от поведения получателя (или изменения ситуации).

2.Стратегия «альтруизма» – предполагает что обращение, направленное на аудиторию, содержит призыв поддержать третью независимую сторону или отправителя.

3.Стратегия аргументов – заставляет получателя поддержать действия отправителя через объяснения, намеки, прямые требования даже без объяснения мотивов.

4.Стратегия обмана – отправители заведомо искажают информацию или излагают ложные причины или обещают поощрения и наказания, не входящие в компетенцию отправителя.

Специалисты в области связей с общественностью в основу всех своих действий рекомендуют заложить следующие правила эффективного общения (они были сформулированы еще Сэмом Блеком – ведущим английским специалистом в этой области):

всегда настаивайте на правде и полной подаче информации; сообщение должно быть простым и понятным для аудитории; не преувеличивайте; помните, что половина вашей аудитории – женщины;

делайте общение увлекательным, не допускайте скуки; следите за формой общения, она не должна быть слишком экстравагантной; не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

общение и анализ общественного мнения следует вести постоянно, так как это жизненно необходимо;

старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе.

Эти правила установления и поддержания взаимосвязей с той или иной группой общественности опираются на общие принципы установления и поддержания этих связей (независимо от форм и методов распространения информации):

–планомерность;

–комплексность;

–оперативность;

–непрерывность;

–объективность;

–законность;

–профессионализм.

Планомерность предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения. Долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ. При этом все планы должны быть экономически обоснованы, иметь ресурсное обеспечение и увязку по срокам с наиболее значимыми событиями.

Комплексность – это, прежде всего, учет интересов и всех категорий и групп общественности при проведении работы. Комплексность предполагает системное воздействие взаимосогласованных мероприятий с использованием дополняющих друг друга средств и методов распространения информации.

97

Оперативность означает быстрое реагирование на изменения ситуации для снижения возможного негативного воздействия и предотвращение осложнений во взаимоотношениях с отдельными группами общественности.

Непрерывность предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих программ и мероприятий.

Объективность – при осуществлении связей с общественностью этот принцип достигается за счет умения «взглянуть на себя со стороны» и готовности исправить свои ошибки, умения отстаивать правильную точку зрения при реагировании не необъективную информацию о деятельности фирмы.

Профессионализм – это тщательный подбор кадров для работы в соответствующей службе и постоянное совершенствование и повышение квалификации сотрудников.

В качестве функции управления отношения с общественностью включают в себя такие аспекты, как:

анализ, прогноз, интерпретация общественных приоритетов и мнений, которые могли бы способствовать или помешать фирме в ее деятельности, а также повлиять на ее планы;

воздействие на все уровни управления в отношении принятия решений о политике фирмы, выбора того или иного направления действия с учетом степени взаимозависимости между организацией и обществом, а также ее социальной и гражданской ответственности.

Области, в которых призваны действовать специалисты по ПР, очень разнообразны. Представим их на схеме (рис. 4.1).

Рис.4.1 Основные сферы деятельности службы ПР предприятия

4.3. Формы и методы работы с основными группами общественности

Установление и поддержание связей со СМИ

Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательнособытийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам.

98

В систему СМИ принято включать коммуникации с огромным по масштабам охватом территории, обеспечивающие быстрое тиражирование и передачу информации, а именно:

–печатную прессу;

–электронную прессу в Интернете;

–телевидение;

–радио.

Отношения со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация передает информацию в СМИ, с другой стороны, отслеживает содержание сообщений в СМИ по основным, интересующим фирму вопросам, о себе и своих действиях.

Большинство специалистов по ПР рекомендуют при работе со СМИ придерживаться следующих основных правил.

1.Вести честную игру. Специалист по ПР должен пользоваться доверием у работников СМИ. При работе со СМИ не стоит говорить неправду. Если нельзя говорить правду, то лучше молчать. Экстренные сообщения должны выдаваться как можно быстрее, при этом нельзя отдавать предпочтение одному источнику новостей в СМИ, «не замечая» других.

Новости и тематические статьи следует распределять равномерно между конкурирующими СМИ. Но одну и ту же информацию не следует давать другим СМИ, если вы уже дали ее другому журналисту по его запросу. Исключение составляют случаи, когда другие СМИ тоже проявили к этому вопросу интерес.

2.Обслуживайте прессу (представителей СМИ) на высоком уровне. Это означает обеспечивать их актуальной, своевременной и интересной информацией. Журналисты любят работать с теми службами ПР, которые отвечают на вопросы в любое время.

3.Не лебезить и не брюзжать. Журналистов очень раздражает когда специалист ПР умоляет опубликовать материал или начинает учить и выговаривать за неверную интерпретацию информации.

4.Не просить «замять» неприятную историю. Такие просьбы вызывают настороженность и «усиливают» желание СМИ разобраться в проблеме. Однако, если в прессе появляются неточные или вводящие в заблуждение сведения, следует требовать исправлений.

5.Не следует обрушивать «шквал новостей» в СМИ. Следует оценивать возможность тех или иных новостей, не посылать «мелочных» сообщений, которые не несут большой информационной ценности. Поскольку наиболее часто привлекаемым средством СМИ является пресса, то практики паблик рилейшнз определили правила установления и поддержания коммуникаций с прессой:

– следует отстаивать общественные интересы, а не интересы организации;

– материал должен быть удобным для чтения и использования;

– самую важную информацию необходимо дать в начале;

– нет информации «не для печати»;

– нельзя вступать в пререкания с репортером;

– отвечать коротко и прямо на вопросы;

– говорите правду, даже если она неприятна;

– используйте те формы контактов с прессой, которые соответствуют ситуации и новости.

Материалы для прессы

С целью создания и поддержания позитивного имиджа специалиста по связям с прессой может использовать следующие материалы (или инструменты):

99

1.Бэкграундеры – то есть информация текущего, событийного характера. Эта новость, не являющаяся сенсацией – о текущих мероприятиях, о новых направлениях деятельности. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую пресс-релиз.

2.Ньюс-релиз и пресс-релиз – это сообщение, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

3.Медиа-кит (пресс-кит) – (медиа-набор/пакет) содержит материалы, дающие ответы на наиболее важные вопросы. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, полезных для газет и журналов, включая фактологический материал и фото.

4.Занимательная статья – ее цель развлечь публику. Она носит неформальный характер.

5.Обзорные и иные статьи – такие материалы дают общий обзор о состоянии в отрасли или обзор истории проблемы, оценку деятельности компании.

6.Факт-лист – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события.

Кроме этих видов материалов, организация может использовать и другие формы, но всегда при составлении материалов следует придерживаться следующих правил:

– материал должен иметь отношение к читателю, увлекать его и беспокоить;

– проблема (тема) должна находиться в поле интересов читателя;

– изложение материала должно быть понятным и логичным. Для размещения информации в прессе учитывают:

– сроки представления материалов. Они должны успеть к публикации в то время, когда это необходимо для организации;

– наличие и поддержание личных контактов. Следует звонить в газету для связей с журналистами;

– материал следует адресовать конкретной персоне и давать ее в письменном виде, а не по телефону.

Другими вариантами передачи информации в СМИ и в прессу, в частности, являются пресс-конференция, письма в редакцию и мероприятия с участием журналистов.

Пресс-конференция – это способ передачи информации по теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы, и когда личный контакт официального лица с журналистами усиливает имидж компании. По своей организационной форме это групповое интервью.

Письма редактору обычно содержат комментарий по общественно значимой теме или по поводу ранее опубликованного материала. Данные, приводимые в письме, должны быть точными, конкретными, а письмо соответствовать тематике издания.

Мероприятия с участием журналистов имеют много общего с прессконференцией, но носят менее официальный характер и устраиваются в основном вечером. Они могут быть организованы в виде приемов, посещений объектов и экскурсий, празднования юбилеев, встреч с руководством.

Работа с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. Крупные компании имеют собственные теле- и радиокомпании, собственные студии видео- и звукозаписи, производства видеофильмов. Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида: публицистические, художественные, научные. Значительная часть сообщений объединяет элементы этих видов сообщений.

Публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью фактического материала. ПР используют чаще публицистический

100

вид сообщений, но также и научный, и даже художественный. Публицистические сообщения подразделяются на виды:

–информационная публицистика;

–аналитическая публицистика;

–художественная публицистика.

Каждый из видов публицистических сообщений имеет несколько жанров.

Жанр – это тип (форма, методы) отображения реальной действительности, обладающий сложившейся системой относительно устойчивых признаков.

Информационная публицистика объединяет жанры, выражающие стремление к простой фиксации реальности: здесь автор идет за конкретным событием, явлением. Композиция и организация процесса отображения действительности диктуются самим строем происходящего события. к жанрам информационной публицистики относятся: заметка, выступление, интервью (и его разновидность – пресс-конференция), репортаж.

Аналитическая публицистика основана на сообщении, содержащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом композиция сообщения зависит не только от события, но и от замысла автора.

К жанрам аналитической публицистики относятся: беседа, комментарий, обозрение.

Художественная публицистика – основана на сообщениях, композиция которых зависит от образной системы, предложенной автором. Задачи коммуникации реализуются средствами художественной выразительности. К жанрам художественной публицистики относятся: очерк, портрет, эссе, фельетон, памфлет, зарисовка (этюд).

Наименования жанров в теле- и радиопублицистике совпадают с наименованиями газетных жанров, что свидетельствует о наличии общности целей, задач и средств (подходов) отражения действительности.

Эффективное использование СМИ для целей ПР предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле- и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовании действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая и психологическая аргументация используется разными жанрами в различной степени.

Работа с внутренней общественностью. Широкое поле деятельности открывается перед службой паблик рилейшнз внутри самой компании. Эта работа затрагивает практически все, что способствует внесению каждым служащим максимального вклада в повышение эффективности труда и процветание компании. Область таких взаимоотношений не имеет четко очерченных границ, затрагивает вопросы работы с кадрами и их подготовки, социального обеспечения, отношения между администрацией и профсоюзами. Комплекс этих взаимосвязей призван гармонично сочетать все грани управления.

Основными причинами развития ПР внутри организации являются:

обострение проблемы «квалифицированного персонала», то есть все сложнее компаниям находить «свободный» высококвалифицированный персонал, так как уровень технологического развития требует значительной профессиональной подготовки кадров;

обострение чувства «неуверенности» в период экономических кризисов снижает уровень лояльности к компании со стороны персонала;

усиление демократизации управления требует более полного потока информации для всех уровней внутриорганизационной среды;

рост зависимости объема и качества работы от степени мотивированности, а следовательно, информированности работника о целях и перспективах развития организации.

101

Основными проблемами коммуникаций внутри компании являются:

–главным источником информации для себя сотрудники считают своего непосредственного руководителя, но когда они не получают ее, то ищут ее на стороне, что рождает слухи;

–высший менеджмент «невидим» для коллектива работников компании;

–сотрудники, как правило, недовольны невниманием руководства к их проблемам. Они хотят, чтобы руководство прислушивалось к их мнению.

Чтобы достичь сотрудничества и взаимодействия в коллективе, необходимо соблюдать следующие правила:

1.Регулярно исследовать отношения внутри организации (для этого используют психолога).

2.Последовательность и регулярность коммуникаций, то есть сообщение как хороших, так и плохих новостей.

3.Персонификация коммуникаций (например, личные карточки с именами сотрудников, которые обеспечивают более личностные взаимоотношения).

4. Честность и искренность. Сотрудники требуют к себе внимательного отношения, не допуская недостоверной информации.

5.Инновационная направленность. Следует использовать новые технологии при организации коммуникаций.

Работники хотят, чтобы коммуникации несли для них следующую информацию:

1.Что должно произойти в организации?

2.Что и почему происходит в организации?

3.Значение изменений или достижений для занятых (персонально).

4.Решения, принимаемые в организации и их причины.

Организуя коммуникационный процесс, следует учитывать, что работники в первую очередь лояльны (поддерживают интересы) к своей команде, затем – интересы отдела, а только потом – интересы компании в целом.

Основными средствами внутриорганизационный коммуникаций являются:

–листки новостей;

–управленческие публикации;

–стенгазеты;

–ежегодные отчеты;

–внутреннее видео;

–Интернет;

–доски объявлений;

–непосредственные коммуникации (дни приема по личным вопросам, праздничные мероприятия).

Построение внутриорганизационных коммуникаций определяется типом организации, а выбор конкретного средства определяется ситуацией и целью влияния на аудиторию.

Отношения с инвесторами. ПР являются неотъемлемым элементом большинства программ финансовых взаимоотношений.

Основными объектами, на которые направляются действия компании являются:

–акционеры компании;

–финансовые аналитики и обозреватели;

–финансовые структуры (банки, налоговые службы, страховые компании);

–инвестиционные фонды;

–потенциальные инвесторы;

–финансовые консультанты.

102

Специалисты ПР помогают руководству компании готовиться к встрече с аналитиками, составлять речи для выступлений на собрании акционеров, а также работают с прессой во время визитов руководителей компаний в другие города.

Основными задачами службы ПР в области финансовых коммуникаций являются:

оценка отношения акционеров, финансовых аналитиков, финансовых кругов к деятельности компании;

выработка рекомендаций относительно коммуникативной стратегии с увязкой к стратегиям и целям компаний;

помощь в подготовке финансовых публикаций как для широкой печати, так и для специализированных изданий;

подготовка информационных материалов финансового характера, проведение ознакомительных экскурсий по предприятиям, презентации для финансовых аналитиков, инвесторов, представителей прессы;

подготовка финансовых отчетов, пресс-релизов, работа с финансовыми запросами;

подготовка обращений к акционерам от имени руководства компании;

работа с письмами акционеров.

Основными принципами организации работы с инвесторами и финансовыми кругами можно назвать:

активность до агрессивности, компания сама должна активно продвигать свои успехи;

проактивность, то есть привлечение инвесторов следует проводить в период успехов;

последовательность, то есть взаимодействие с инвесторами должно быть непрерывным, а не эпизодическим;

сохранение коммуникаций даже для плохих новостей, то есть необходимо обязательно поддерживать коммуникации в период кризисных ситуаций, чтобы инвесторы знали об усилиях компании по преодолению кризиса;

инициатива коммуникаций должна исходить от компании.

Для установления и поддержания эффективных коммуникаций с инвесторами современные службы ПР компаний используют:

1. Печатные средства коммуникаций:

–годовые финансовые отчеты, публикуемые в печати;

–проспекты, рассказывающие об истории компании;

–печатная имиджевая рекламная продукция;

–книги и брошюры об истории развития компании и ее успехах;

–годовые финансовые отчеты.

2. Личные формы коммуникации:

–годовые собрания акционеров;

–встречи с акционерами;

–презентации и специальные мероприятия.

3. Электронные средства коммуникаций:

–видеоотчеты;

–видеоконференции;

–совещания акционеров с помощью Интернета и спутниковых каналов.

Для наиболее успешной работы с инвесторами в компаниях должны разрабатываться программы коммуникаций с инвесторами.

Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает: цели и стратегии их достижения, календарный план работы с указанием конкретных

104

приверженцев компании, которые постепенно на добровольной основе формируют «паблисити» организации и ее продуктов среди различных групп общественности.

«Паблисити» – это позитивная известность и признание организации, ее персонала и ее деятельности в глазах широкой общественности.

«Паблисити» формируется для внешней аудитории, и поэтому работа с потребителями всегда имеет информационную поддержку в СМИ. Для создания паблисити наиболее часто используют спонсорскую поддержку социально значимых проектов, участие в выставках-ярмарках.

Лоббирование и его роль в системе ПР. Большой вклад системы ПР в развитие и повышение эффективности предпринимательской деятельности может быть сделан через механизмы лоббирования.

Лоббирование (от англ. lobby – коридор, где депутаты парламента могут общаться с посторонними) – это процесс влияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Лоббирование является одним из основных приемов паблик рилейшнз по непосредственному воздействию на аппарат государственной власти, парламент со стороны представителей общественности – деловых кругов, профсоюзов и многих слоев населения.

Естественно, что разные по своей природе группы испытывают необходимость в том, чтобы их профессиональные, технические, коммерческие, экономические взгляды и знания были донесены до представителей различных уровней власти, которые будут принимать относящиеся к их деятельности решения.

Лоббисты являются одним из источников информации для чиновников. Роль лоббиста, заключается в первую очередь в том, чтобы привлечь внимание лиц, отвечающих за коллективные интересы, к заботам и интересам отдельных групп.

На практике лоббирование должно тесно увязываться с прочей деятельностью по паблик рилейшнз, ориентированной на другие общественные группы.

Главная цель лоббирования – добиться закрепления в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций в получении государственных дотаций, социальных льгот, международных инвестиций. Такая защита отдельных интересов не должна входить в противоречие с законом, не противоречить общественным правопорядкам. Процесс лоббирования односторонне сдерживает командную деятельность властных структур и ограничивает влияние аппарата государственной власти.

Среди основных направлений в работе лоббистов мировая практика выделяет:

поиск достоверной фактической информации. Данная информация сосредоточена в огромном количестве фактов, статистических данных, экономической информации, экспертных оценок и решений в структурах госаппарата, которые, как правило, предоставляют ее пользователям;

оценка действий представителей государственной власти. Лоббисты предсказывают ход законотворческой деятельности и рекомендуют соответствующие действия в процесс их рассмотрения;

оценка состояния и основных результатов коммерческой деятельности компаний и фирм. В результате почти ежедневных контактов с членами правительства лоббисты доводят до них сведения, позицию и мнение ведущих коммерческих компаний по отношению к действиям государства;

защита позиции своих клиентов. Лоббисты наряду с представлением информации правительству имеют возможность высказываться и быть выслушанными.

поддержка корпоративных продаж. Лоббисты действуют в интересах компаний, помогая им осуществлять выгодные продажи. Доброжелательные личные

105

(приватные) отношения некоторых лоббистов с государственными служащими могут использоваться в целях ориентации бизнеса компании, формирования ее имиджа.

Лоббирование может осуществляться несколькими путями – закрыто, перед комитетами законодателей или публично, на открытом обсуждении. Представители общественности также могут открыто встречаться с лоббистами. В практике лоббирования широко используется путь широкомасштабной защиты интересов, так называемое лоббирование «у корней травы».

Основу действенности практики лоббирования «у корней травы» составляет широкомасштабная массированная и концентрированная серия быстрых и точных атак: десятки тысяч людей, фирм, компаний, профессиональных союзов в течение нескольких дней, часов одновременно засыпают парламентариев письмами, факсами, сообщениями через Интернет, телефонными звонками на одну и ту же тему, добиваясь решения одной проблемы.

Коммерческие структуры, руководители предприятий и фирм нередко через своих представителей в собственных интересах используют элементы «мягкого» лоббирования, помогая «своему» депутату связать интересы своего электората с законопроектами, проходящими через парламент.

Одним из таких элементов взаимодействия может быть приглашение депутата посетить открытие нового объекта, презентацию достижений фирмы. В процессе такого знакомства можно неназойливо и по существу обсудить возможную помощь по реализации задуманных проектов, модернизации, оборудовании и др. Это «мягкое» лоббирование может сослужить и хорошую службу депутату, предоставив возможность получения более объективной информации на местах, профессиональных консультаций, оказания благотворительной помощи другим общественным организациям.

При любом лоббировании действуют два обязательных условия:

1.С точки зрения информационного обеспечения нужны специалисты, знающие сам вопрос лоббирования, владеющие компетентными аргументами и данными, обосновывающими важность предлагаемого решения.

2.Для реализации механизма лоббирования нужны оперативные, авторитетные люди, способные устанавливать необходимые контакты и связи с представителями соответствующих учреждений.

Автор нескольких книг по паблик рилейшнз Дэвид Врэгг (David Wragg) глава корпоративной службы коммуникационной фирмы «Royal Bank of Scotland» – рекомендует при осуществлении деятельности в области лоббирования придерживаться следующих правил:

Не делай ничего как индивидуальная компания или группа давления, которая может быть представлена в составе крупной ассоциации. Гораздо больший интерес к себе можно вызвать, действуя как часть большого объединения.

Нацеливайся на членов парламента, которые могут быть заинтересованы в твоем бизнесе. Члены парламента могут представлять округа, чьи жители заняты в твоей компании.

Установи хорошие контакты с государственными ведомствами в нужной сфере, которые заинтересуются твоими проблемами. Сделай себя и своих старших коллег доступными для них.

Если проблема серьезна, например, касается базового законодательства, подкрепляй лоббирование выпуском необходимых статей или в чрезвычайных ситуациях используй рекламу.

Делай материалы для политиков и госслужащих максимально короткими, как только возможно, так как у них всегда нет времени. Соблюдай фактичность и точность

106

– тому есть этические и практические причины. Если твои материалы дезориентируют, тебе больше никогда не поверят.

Приглашай политиков и должностных лиц на мероприятия, заслуживающие внимания: открытие фабрики, презентация нового вида товара или нового вида услуг. Установи контакты за счет простых, легко воспринимаемых коммуникаций.

Регулярное чтение материалов парламента способствует осведомленности об его делах. Существуют специальные агентства, осуществляющие мониторинг парламента для клиентов о приближающихся дебатах по интересующим вопросам.

Будь упорен, практичен и честен. Политики ценят практические рекомендации, которые они могут защищать перед своими избирателями. Политики, пресса всегда умеют распознать «липу». Честность – политика, которая работает.

Можно надеяться, что организованный лоббизм как новая для нас сфера паблик рилейшнз уже в ближайшее время получит развитие и законодательную почву в России.

4.4. Планирование и организация деятельности в сфере паблик рилейшнз

Выделяют много ключевых моментов в планировании связей с общественностью.

Они включают:

–определение целей;

–определение целевой аудитории;

–оценка их настоящей осведомленности и сложившегося общественного мнения;

–согласование планируемых сообщений и действий; распределение ресурсов (формирование бюджета);

–планирование и осуществление деятельности;

–оценка эффективности и осуществление необходимых изменений в планируемой текущей деятельности.

Основными функциями планирования ПР являются:

моделирование будущих изменений сложной социально-экономической системы и ее среды с точки зрения некоего желательного состояния;

координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого успеха.

Планирование деятельности по паблик рилейшнз осуществляется на двух уровнях воздействия:

Стратегический (долгосрочный) период. Оперативный или текущий период.

Долгосрочный план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.

Оперативное планирование ПР охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл ПР настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению успеха. Оперативный план служит полигоном для достижения стратегических идей. Стратегические и оперативные планы ПР в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснования работы по связям с общественностью.

В целом план ПР представляет органическое сочетание перспективного и оперативного планирования общественных связей по развитию компании,

107

направленный на достижение поставленных целей с помощью службы и специалистов ПР.

Поскольку генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании направлена на конкретизацию для каждого рынка целей развития фирмы, эта деятельность осуществляется в тесной увязке со стратегиями ПР:

осуществлением внутренних коммуникаций, то есть созданием самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;

стратегией отношений с партнерами, позволяющей установить гармонию взаимопонимания и доверия; стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а также достойное качество обслуживания;

стратегий построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.

Оперативный план ПР – система совокупных экономических организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благожелательного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.

Структура оперативного плана включает:

–изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;

–расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами ПР;

–обоснование и разработку заказа-задания;

–концептуальное решение каждой поставленной задачи, то есть формирование конкретной программы ПР с включением в нее таких направлений, как меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы. Разработка обращения ПР и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти, выпуск видеороликов, организация прессконференций, презентаций и других деловых встреч. Каждая из позиций плана ПР получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами, с датами прохождения по ним ПР-обращений, временем поступления готовой продукции на рынок (см. табл. 4.2).

Результатом оперативного планирования деятельности по ПР являются различные программы ПР, а конкретным проявлением этих программ ПР-акции. Этапы планирования ПРакции можно разбить на три основных этапа:

–подготовительный;

–реализация;

–воздействие.

–В рамках каждого из этапов планируется оценочные показатели и определяются характеристики состояния мнения в искомой целевой аудитории (табл. 4.3).

Таблица 4.2

План-график ПР-программы

Программа связей с общественностью должна планироваться, чтобы дать такой план, какой является реализуемым на практике. Это будет способствовать постоянству и поможет в планировании развития ресурса для связей с общественностью. В этом примере подсчет времени на каждую установленную деятельность был сделан тем, чтобы исполнители были в наличии, когда потребуются. Это календарь для кампании корпорации, основанный на фактическом плане. Если бы он управлялся консультационным агентством, то помог бы в согласовании необходимой оплаты и связанных затрат. Если эта программа проводилась штатным работником, то календарь показывает долю его или ее времени на корпоративные связи с общественностью – баланс, возможно, между маркетинговой помощью или международными отношениями. В обоих случаях календарь обеспечивает управленческий контроль.

109

В числе методов оценки могут быть использованы: количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала.

Деятельность службы ПР носит сервисный характер. Особенностью службы является недопущение «убытков» во внеценовой конкуренции, а не получение доходов.

Это является обоснованием целесообразности функционирования службы связей с общественностью, так как конечной целью любой ПР-кампании является формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, т.е. достижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы.

ПР-кампания представляет собой комплексное и многократное использование ПР-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Позиция службы ПР в структуре организации и взаимоотношения этой службы с руководством организации зависят от того, как функция паблик рилейшнз появилась в организации. Созданию подразделения ПР в организации предшествуют анализ сферы деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности, разработка программ.

Подчиненность данной структуры зависит от масштаба и специфики деятельности компании. Служба ПР может носить различные названия, а сама структура службы может быть построена по различным признакам: линейному, функциональному или с