2
ББК У 9 (2) 21 Х 12
Беленко О.Ф., Герасименко Н.М., Король А.Н., Пиханова С.А.
Основы маркетинга: Учебное пособие/ Отв. за выпуск С.А. Пиханова. – Хабаровск:
ХГАЭП, 2007. – 132 с.
В учебное пособие включены основные разделы курса, самостоятельное изучение которых позволит овладеть базовыми знаниями в области маркетинга и подготовит студента к более глубокому изучению основных направлений маркетинговой деятельности в специальных дисциплинах.
Пособие выполнено в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта второго поколения по специальности «Маркетинг».
Пособие предназначено для студентов вузов, изучающих маркетинг, и широкого круга читателей.
Авторы:
О.Ф. Беленко Н.М. Герасименко
А.Н. Король
С.А. Пиханова
Рецензенты:
Заусаев В.К.-
исследовательского торговли РФ
Третьяков М.М. – д.э.н., профессор заведующий кафедрой маркетинга и коммерции Хабаровского государственного технического университета
Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Учебное пособие
Редактор Г.С. Одинцова
__________________________________________________________________
Подписано в печать |
|
Формат 60×84/16. |
Бумага писчая. |
||
Печать офсетная. |
|
Усл. п.л. 12,3 |
Уч.-изд. л. 12,9 |
||
Тираж |
|
экз. |
|
Заказ № ______ |
|
_______________________________________________________________
680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ.
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2007
3 |
|
СОДЕРЖАНИЕ |
|
Предисловие…………………………………………………………………………. |
5 |
Раздел 1. Маркетинг как концепция рыночного управления……………….. |
7 |
Тема 1.1. Понятие и значение маркетинга……………………………………….. |
7 |
1.1.1. Основные понятия и социально-экономическая сущность маркетинга. |
7 |
1.1.2. Виды маркетинга………………………………………………………….. |
10 |
Тема 1.2. Эволюция теории и практики маркетинга…………………………….. |
14 |
1.2.1. Распределительный этап эволюции маркетинга………………………... |
15 |
1.2.2. Управленческий этап эволюции маркетинга……………………………. |
16 |
1.2.3. Стратегический этап эволюции маркетинга…………………………….. |
18 |
Тема 1.3. Содержание маркетинговой деятельности…………………………… |
21 |
1.3.1. Цели, принципы и функции маркетинга………………………………… |
21 |
1.3.2. Концепции управления маркетингом……………………………………. |
25 |
Тема 1.4. Культура и этика маркетинговой деятельности……………………….. |
29 |
1.4.1. Понятие, уровни и компоненты культуры маркетинга………………… |
29 |
1.4.2. Этика маркетинговой деятельности……………………………………... |
31 |
Раздел 2. Маркетинговые исследования………………………………………... |
32 |
Тема 2.1. Система маркетинговой информации и маркетинговых |
|
исследований……………………………………………………………... |
33 |
2.1.1. Понятие маркетинговой информации, ее виды…………………………. |
33 |
2.1.2. Система маркетинговой информации…………………………………… |
33 |
2.1.3. Процесс маркетингового исследования и методы сбора первичной |
|
информации……………………………………………………………… |
36 |
2.1.4. Понятие маркетинговой среды…………………………………………... |
38 |
2.1.5. Основные факторы микросреды…………………………………………. |
38 |
2.1.6. Основные факторы макросреды…………………………………………. |
40 |
Раздел 3. Рынки…………………………………………………………………….. |
41 |
Тема 3.1. Рынки и поведение потребителей……………………………………….. |
41 |
3.1.1. Потребительские рынки и покупательское поведение…………………. |
41 |
3.1.2. Поведение покупателей на рынке предприятий………………………... |
46 |
Тема 3.2. Сегментация рынка и выбор целевых рынков……………………………… |
50 |
3.2.1. Сегментация рынка……………………………………………………….. |
50 |
3.2.2. Выбор целевых сегментов………………………………………………... |
53 |
3.2.3. Позиционирование товара……………………………………………….. |
54 |
Раздел 4. Комплекс маркетинга………………………………………………….. |
56 |
Тема 4.1. Товар в комплексе маркетинга……………………………………………….. |
56 |
4.1.1. Понятие товара, товарные формы, классификация товаров…………… |
56 |
4.1.2. Структура (уровни) товара………………………………………………. |
58 |
4.1.3. Процесс разработки новых товаров……………………………………... |
60 |
4.1.4. Жизненный цикл товара и связанные с ним маркетинговые решения |
|
фирмы………………………………………………………………………. |
63 |
4 |
|
Тема 4.2. Ценообразование в маркетинге………………………………………………. |
65 |
4.2.1. Роль цены в комплекс маркетинга ………………………….…………... |
65 |
4.2.2. Организация, порядок и этапы работы в области ценообразования….. |
67 |
4.2.3. Методы ценообразования………………………………………………… |
68 |
4.2.4. Типы ценовых стратегий…………………………………………………. |
70 |
Тема 4.3. Распространение товаров…………………………………………………….. |
73 |
4.3.1. Каналы распределения…………………………………………………… |
73 |
4.3.2. Товародвижение…………………………………………………………... |
79 |
4.3.3. Оптовая торговля…………………………………………………………. |
80 |
4.3.4. Розничная торговля……………………………………………………….. |
82 |
Тема 4.4. Продвижение товара…………………………………………………………… |
84 |
4.4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций………………………………. |
84 |
4.4.2. Реклама…………………………………………………………………….. |
90 |
4.4.3. Паблик рилейшнз…………………………………………………………. |
93 |
4.4.4. Стимулирование сбыта…………………………………………………… |
95 |
4.4.5. Личные продажи………………………………………………………….. |
97 |
Раздел 5. Управление маркетингом……………………………………………... |
100 |
Тема 5.1. Планирование маркетинга…………………………………………………….. |
100 |
5.1.1. Процесс стратегического планирования………………………………… |
100 |
5.1.2. Выбор стратегии маркетинга…………………………………………….. |
102 |
Тема 5.2. Организация маркетинговой деятельности………………………………. |
106 |
5.2.1. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор…… |
106 |
5.2.2. Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями |
|
компании и кадровое обеспечение службы маркетинга……………… |
111 |
Тема 5.3. Контроль маркетинговой деятельности…………………………………... |
113 |
5.3.1. Значение и процедура контроля…………………………………………. |
113 |
5.3.2. Контроль результатов…………………………………………………….. |
114 |
5.3.3. Стратегический контроль………………………………………………… |
115 |
Библиографический список ……………………………………………………… |
116 |
Тестовое задание……………………………………………………………………. |
117 |
Таблица ответов на вопросы тестового задания………………………………... |
128 |
5
ПРЕДИСЛОВИЕ
На сегодняшний день маркетинг признан наиболее эффективной концепцией управления организацией. Ее смысл заключается в ориентации деятельности предпринимателей на удовлетворение запросов потребителей, для того чтобы превратить их в постоянных клиентов и обеспечить себя стабильный рынок, а значит, устойчивую позицию и процветание как сегодня, так и в будущем. Выигрывают от такого подхода к управлению не только предприятия, но и потребители, и общество в целом.
Быстрое изменение внешней среды в последние десятилетия ХХ века усилило осознание важности роли маркетинга. Обострение конкуренции на насыщенных рынках, экономические кризисы, жесткие экологические требования усложняют принятие управленческих решений, повышают риски предпринимательской деятельности. Успеха добиваются лишь те компании, которые могут точно определить потребности рынков, факторы, изменяющие поведение потребителей, правильно оценить собственный потенциал; грамотно разработать стратегию маркетинга и реализовать ее на практике. Решение этих вопросов ложится на плечи маркетологов. От их профессиональной компетентности зависят результаты маркетинговой деятельности и в целом судьба организации. Все это усиливает ответственность специалистов по маркетингу за свои действия и требует от них постоянного совершенствования своих знаний.
Учебный курс «Основы маркетинга» является первым специальным предметом, который вводит студентов-маркетологов в мир будущей профессии. Данное учебное пособие поможет Вам понять сущность маркетингового подхода к управлению, сформировать базовые знания в области маркетинга, осознать ответственность маркетолога за результаты своей деятельности перед организацией, потребителями и обществом в целом.
Важнейшими задачами дисциплины является изучение: существующих концепций управления маркетингом;
системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований; рынков и поведения различных типов потребителей; элементов комплекса маркетинга; функций управления маркетингом;
культуры и этики маркетинговой деятельности.
Методологической основой данного учебного пособия являются труды ведущих зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга: Ф.Котлера, Э. Бермана, П. Дойля, Ж.-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, Х. Хершгена, Г. Ассэля, Г. Багиева, А. Дуровича, Е. Голубкова, Е. Ромата, О. Третьяк, О. Андреевой и др.
Учебное пособие состоит из 5 разделов, тщательное изучение которых позволит Вам получить комплексное представление о таком виде рыночной деятельности, как маркетинг, и будет основой для последующего изучения специальных дисциплин учебного плана. В свою очередь, данная дисциплина взаимосвязана с другими дисциплинами, изучаемыми студентами-маркетологами. К ним относятся: экономическая теория, менеджмент, социология, психология, логистика и др. Каждый раздел учебного пособия включает теоретический материал, содержащийся в нескольких логически взаимосвязанных темах.
Учебный план дисциплины предполагает выполнение курсовой работы. Для написания курсовой работы Вам необходимо воспользоваться информацией конкретной организации. Ею может быть фирма, на котором Вы работаете, или то
6
предприятие, к информации которого Вы можете получить доступ. Курсовая работа включает в себя следующие разделы:
1. Организационная форма предприятия и основные виды деятельности (история создания, организационно-правовая форма, организационная структура, кадровый состав, основные виды деятельности и структура доходов от их выполнения)
2. Маркетинговая среда предприятия (тенденции в |
макросреде, основные |
элементы микросреды маркетинга) |
|
3.Характеристика рынков предприятия (описание целевых сегментов рынка)
4.Комплекс маркетинга:
характеристика выпускаемой продукции; практика ценообразования; сбытовая деятельность; маркетинговые коммуникации.
5.Существующая практика управления маркетингом (система планирования, виды планов маркетинга или других планов, выполнение функций маркетинга подразделениями, виды контроля маркетинга).
6.Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности. Основными критериями оценки курсовой работы при ее проверке являются:
-глубина и обоснованность проведенного исследования;
-достаточная полнота и логичность изложения материала;
-самостоятельность и практическая направленность предложений и
рекомендаций.
Оценка «отлично» ставится за работу, выполненную самостоятельно и отвечающую всем предъявляемым требованиям. На «хорошо» оценивается работа, в которой недостаточно глубоко проработаны отдельные вопросы, предложения не имеют практической направленности. Оценка «удовлетворительно» ставится за работу, в которой поверхностно раскрыты вопросы, имеются существенные замечания по содержанию, рекомендации слабо аргументированы. К защите не допускается курсовая работа, выполненная студентами несамостоятельно, а также несоответствующая требованиям, предъявляемым к содержанию работы.
Объем курсовой не должен превышать 25 страниц печатного текста (интервал 1,3, шрифт 14).
Для оценки уровня Ваших знаний в целом по курсу Вам необходимо ответить на тестовое задание, которое размещено в конце пособия. Студенту следует выбрать правильные ответы и внести их в таблицу, также представленную в конце учебного пособия. Заполненную таблицу ответов на контрольные тесты Вам необходимо отправить в адрес центра дистанционного обучения.
Методика определения оценки по теоретическому курсу дисциплины следующая. Оценка «отлично» ставится при условии получения среднего процента правильных ответов по всем темам – от 90% и более, «хорошо» - 80% - 89%, «удовлетворительно» – 70% - 79%. Оценка «неудовлетворительно» ставится, если правильных ответов на вопросы контрольного теста менее 70%.
Итоговая оценка уровня знаний по дисциплине определяется как среднее, рассчитанное на основе результатов проверки ответов на вопросы контрольных тестов и оценки, полученной по результатам выполнения курсовой работы.