- •Хабаровск 2007
- •Беленко О.Ф., Герасименко Н.М., Король А.Н., Пиханова С.А.
- •РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- •Тема 3.2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
- •Нужда
- •Рис. 3. Система маркетинговой информации
- •Рис. 5. Схема маркетингового исследования
- •3.2.1. Сегментации рынка
- •Критерии сегментации потребительского рынка
- •РАЗДЕЛ 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
- •Тема 4.1. ТОВАР В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
- •Длина ассортимента – общее количество товарных единиц в ассортименте товаров компании.
- • Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара. Торговая марка (марка товара) может состоять из четырех частей:
- •5. Факторы характеристик товара:
- •6. Факторы канала товародвижения:
- •РАЗДЕЛ 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
- •Тема 5.1. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
- •Стратегии роста
- •Тема 5.3. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
- •Контроль прибыльности. Контроль прибыльности проводят по следующим направлениям:
- •Контроль эффективности. Контроль эффективности проводят с целью определения направлений повышения эффективности маркетинговой деятельности. Он дополняет контроль прибыльности. Контроль эффективности проводят по следующим направлениям:
- •Продвижение
- •Исследования
- •Служба маркетинга
- •Рис.23. Функциональная организационная структура службы маркетинга
- •Сбыт
- •Продвижение
- •Исследование
- •рынка
- •Восточная Европа
- •Рис. 25. Товарная организационная структура службы маркетинга
- •Сбыт
- •Реклама
- •Рис. 26. Рыночная организационная структура службы маркетинга
- •Сбыт
- •Рис. 27. Матричная организационная структура службы маркетинга
- •Управление
- •продуктом С
- •Управление
- •продуктом В
- •Управление
- •продуктом А
106
Тема 5.2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает широкий спектр работ, основными из которых являются: построение (совершенствование) организационной структуры службы маркетинга, обеспечение ее эффективного взаимодействия с подразделениями компании, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом, подбор специалистов– маркетологов требуемой квалификации.
5.2.1. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор
Организационная структура – это относительно формальная взаимосвязь между функциональными звеньями внутри одной компании или между сотрудниками одного подразделения. Организационная структура показывает схему распределения обязанностей и подчиненность внутри организации (подразделения).
Основными вариантами организации службы маркетинга могут быть: функциональная, территориальная, товарная, рыночная, матричная.
Функциональная организационная структура – это такой тип структуры службы маркетинга, в которой деятельность специалистов, отвечающих за выполнение определенных функций маркетинга, контролирует руководитель подразделения
(рис. 23.).
Служба маркетинга
Исследования |
|
Продвижение |
|
Разработка |
|
Сбыт |
… |
|
|
|
|
продукта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис.23. Функциональная организационная структура службы маркетинга
Функциональная структура считается наиболее распространенной, особенно на первых этапах внедрение маркетинга в организациях. Ее достоинством является:
простота управления, связанная с четким разграничением компетенций;
функциональная специализация маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации.
В качестве ограничения использования следует выделить:
трудности связи и контроля за процессом разработки идей новых товаров, их созданием и внедрением на рынок, так как каждый сотрудник чувствует себя в рамках такой организации незаменимым, что приводит к замедлению инноваций;
сложности в учете специфики определенных рынков, так как отсутствует лицо, отвечающее за маркетинговую деятельность на конкретном рынке, что может привести
кзатруднениям при внедрении нового продукта;
возникновение проблем в решении вопросов финансирования службы маркетинга.
Организация маркетинга «по функциям» целесообразна для компаний, работающих с узким товарным ассортиментом, обслуживающих небольшое количество рынков (сегментов), которые отличаются незначительной емкостью.
Территориальная организационная структура – структура службы маркетинга, в
которой сотрудники сгруппированы по региональному принципу (по территориям сбыта) (рис. 24).
107
Служба маркетинга
Внутренний рынок |
|
|
ЕС |
|
Восточная Европа |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Исследование |
|
… |
… |
||||
|
рынка |
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Продвижение |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сбыт
…
Рис. 24. Территориальная организационная структура службы маркетинга Достоинства организации маркетинга по территориям:
возможность полного использования территориального потенциала;
точное знание особенностей спроса на определенной территории;
сокращение расходов по обслуживанию территорий (оптимальные транспортные расходы и затраты времени).
Ограничения использования данной организационной структуры:
не приемлема, если требуется учет специфических особенностей
товара и потребностей различных категорий клиентов при разработке стратегии маркетинга.
Территориальная структура эффективна для компаний, реализующих определенную товарную линию однородным рынкам (например, покупателям из одной отрасли), расположенным в разных регионах. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.
Товарная (продуктовая) организационная структура – это такая организация службы маркетинга, в которой за разработку и реализацию стратегий для определенного товара (товарной линии) отвечает менеджер по товару. При этом в подчинении каждого менеджера по товару находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга (исследования, планирование продукта, сбыт и т.д.) (рис. 25). Менеджеры по товарам подчиняются руководителю службы маркетинга или непосредственно руководству компании. Все зависит от того, насколько интегрирован маркетинг в организационную структуру управления фирмой.
108
Служба маркетинга
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Менеджер по группе |
|
|
Менеджер по группе |
|
Менеджер по группе |
|||||||
|
продуктов А |
|
|
продуктов В |
|
продуктов С |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Исследования |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
… |
|
… |
||||||
|
|
|
||||||||||
|
|
|
рынка |
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
Реклама |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
Сбыт |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
… |
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 25. Товарная организационная структура службы маркетинга
Организация по товарному принципу имеет ряд преимуществ:
глубокое знание особенностей своего товара и возможность разработки для него эффективного комплекса маркетинга;
высокая степень контроля за прибыльностью различных товарных линий.
В качестве недостатков данной структуры специалисты отмечают:
увеличение аппарата управления с ростом числа товарных линий;
дублирование функций (исследования для маркетинга каждого товара, нередко одних и тех же потребителей) и соответственно увеличение расходов по обслуживанию рынков.
Товарная структура эффективна для крупных организаций с диверсифицированным производством, где объем продаж каждого товара (категории) достаточен, чтобы оправдать высокие затраты на маркетинг.
Рыночная организационная структура – это организация службы маркетинга, в
которой каждому исполнителю (подразделению) службы поручается работа с определенными рынками (сегментами, отдельными группами клиентов) (рис. 26).
Например, возможна следующая специализация по сегментам: предприятия оптовой торговли, розничной торговли и промышленные предприятия). Менеджер подразделения отвечает за разработку стратегии маркетинга для определенного рынка,
асотрудники выполняют все функции маркетинга при его обслуживании.
Задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для компании связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов.
109
Служба маркетинга
Управление по |
|
|
Управление по |
|
Управление по |
|||
группе клиентов А |
|
группе клиентов В |
|
группе клиентов С |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Исследование |
|
|
|
|
|
|
|
|
… |
… |
||||||
|
рынка |
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продвижение |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сбыт |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
…
Рис. 26. Рыночная организационная структура службы маркетинга
Преимуществом рыночной организации маркетинга является:
возможность максимального удовлетворения потребностей клиентов на основе глубокого знания рынка;
лучшая координация действий при выходе на рынок;
обеспечение высокого объема продаж;
возможность установить длительные отношения с клиентами.
Ограничения в применении данной структуры: сложно добиться высокой компетенции сотрудников в области товара; невозможно избежать дополнительных расходов, связанных с рыночной специализацией.
Рыночная структура считается одной из наиболее прогрессивных видов организации маркетинга в компании, так как она обеспечивает однозначную ориентацию на потребителя. Она целесообразна для организаций, работающих на рынках (сегментах), которые характеризуются различными покупательскими предпочтениями (ценовой чувствительностью, особыми условиями покупки и эксплуатации товара и т.д.).
Матричная организационная структура является структурой, которая предполагает комбинацию как минимум двух подходов в построении службы маркетинга (функция – товар, товар – рынок, территория – товар и т.д.). В данном случае используется принцип матрицы. Каждый элемент матричной структуры (точки на пересечениях линий рис. 27) представляет собой группы сотрудников. Руководители по товару отвечают за управление своим продуктом, а руководители функциональных групп – за выполнение маркетинговых функций. Руководители (менеджеры), в свою очередь, подчиняются директору по маркетингу, который входит в состав высшего руководства компании.