Приложение В

Этапы больших контрактов

Основная масса больших контрактов заключается с корпоративными заказчиками, то есть с достаточно крупными и серьезными организациями и предприятиями.

Основное средство привлечения корпоративных заказчиков – личный контакт, личные отношения и личные связи. Основная технология, которая используется для привлечения корпоративных клиентов, – активные продажи. Ниже перечислены этапы активных продаж в их классическом варианте:

Этапы работы с крупным контрактом 1. Выход на клиента:

а) выход на ключевое лицо;

«холодные» телефонные звонки;

«холодный визит»;

«случайная» встреча; знакомство по рекомендации;

б) выход через «агента влияния».

2.Определение и проработка круга влиятельных лиц («центр принятия решений»):

кто эти люди;

каково их участие в принятии решения;

каковы их полномочия;

что это за люди;

каков их личный интерес в вашем предложении;

каковы их отношения друг с другом;

каковы их отношения с вами и вашими коллегами.

3.Подготовка предложения (с каждым из ключевых лиц):

установить личный контакт;

выяснить возможные интересы компании;

выяснить (согласовать) возможные личные интересы;

предварительно согласовать предложение.

Важно: каждому из ключевых лиц нужно дать возможность высказать, что нужно компании и лично ему

4. Предложение + финальные переговоры:

103

подготовка, представление предложения без цен (если цена не является очевидным преимуществом);

переход к финальной стадии;

дожим (в том числе переговоры о цене);

деньги+документы;

контроль исполнения обязательств перед клиентом;

дополнительные продажи и рекомендации.

Последовательность действий при активном привлечении клиентов:

1. подготовка списков клиентов:

выбор направлений работы на основе личного плана продаж; составление рабочих списков (справочники, базы данных, пресса,

Интернет, обход зданий и т.д.).

2.Предварительная рассылка коммерческих предложений – fax, e-mail, курьеры, почта (при необходимости).

3.Первый звонок клиенту (цель – продать встречу):

выйти на ключевое лицо (принимающее решения по интересующему вас вопросу);

вызвать начальную заинтересованность;

получить начальную информацию о клиенте (если возможно);

назначить встречу (дата, время, место).

4. Встреча с клиентом (цель – продать компанию):

презентация компании;

получение информации о Клиенте;

выявление потребностей клиента в товарах / услугах вашей компании. 5. Презентация (цель – продать товар / услугу):

достижение договоренности по условиям сотрудничества;

подписание договора / коммерческого предложения; оплата счета.

6.Предоставление товара / услуги.

7.Последующие продажи и рекомендации.

Казалось бы, все уже понятно. Мы знаем поэтапную технологию, позволяющую нам привлекать корпоративных заказчиков. Начнем работать по этой технологии – успех обеспечен. Пройдет немного времени, и мы начнем заключать большие контракты один за другим. Не так ли?

Не так. Технология «активных продаж», рассчитанная на обычных корпоративных заказчиков, не годится для переговоров высокого уровня. И если

104

вы внимательно присмотритесь к перечисленным выше этапам активных продаж, поймете, почему.

По этой технологии получается, что вы с начала и до конца ведете переговоры с ключевым сотрудником – решающим лицом по вашему вопросу. И действительно, в небольших частных компаниях большинство хоть скольконибудь существенных вопросов решает лично директор. В этом случае разумная стратегия – выходить на директора, встречаться и решать лично с ним все вопросы.

Но заключить большой контракт с мелкой фирмой у вас вряд ли получится. У небольшой компании просто нет тех денег, которые сделают контракт понастоящему большим. Для того чтобы заключать большие контракты, надо вести переговоры с крупными и средними организациями с численностью сотрудников от нескольких сотен до нескольких тысяч человек. Некоторые наиболее крупные организации имеют десятки или даже сотни тысяч сотрудников.

В таких организациях в решении любого существенного вопроса участвует несколько ключевых лиц. Круг сотрудников компании, участвующих в принятии решения по вашему вопросу или влияющих на принятие решения, называют «центром принятия решения» (ЦПР), или «центром закупки» (ЦЗ).

Большинство этих людей сами по себе не принимают решение по вашему вопросу. Но их «нет» может испортить переговоры или даже зарубить их на корню.

Здесь приобретает огромное значение еще одна особенность классической схемы активных продаж. В этой схеме предполагается, что клиент принимает решение, исходя из своих потребностей, то есть из реальной заинтересованности в товарах и услугах вашей компании. Поскольку речь идет о продажах корпоративным заказчикам, предполагается, что ключевой сотрудник, с которым вы ведете переговоры, действует, исходя из интересов компании. Таким образом, исходная схема хороша при двух условиях. Во-первых, вы можете решать все вопросы с одним ключевым сотрудником компании заказчика. Вовторых, этот ключевой сотрудник действует, исходя из интересов своей компании, что вполне можно ожидать, если этот ключевой человек – директор и одновременно главный собственник своей компании.

105

Приложение Г

10 советов: как усилить продажи

Уточним две ключевые вещи. Во-первых, мы будем говорить о том, как усилить продажи в имеющемся отделе продаж. Легко разогнать отдел. Набрать его заново уже сложнее. И точно нет гарантии, что новые сотрудники будут работать лучше, чем старые. Поэтому давайте обсудим, как выжать больше из имеющегося отдела продаж и из тех сотрудников, которые уже сейчас работают в этом отделе, как бы неидеальны они ни были.

Во-вторых, важно помнить, что все продажи делятся на два больших подвида:

1)продажи корпоративным заказчикам – предприятиям и организациям;

2)продажи частным лицам.

Продажи корпоративным заказчикам делаются на личных контактах, личных отношениях и личных связях. Основной механизм привлечения таких клиентов – активные продажи, которые должны вести сотрудники отдела продаж и, конечно, руководители продаж.

Продажи частным лицам в основном делаются на входящем потоке. Этот поток создается средствами рекламы и PR. Клиенты сами звонят и приходят к вам, а ваши сотрудники должны максимально эффективно отработать эти звонки и визиты.

Методы усиления продаж будут разными для работы на входящем потоке и активных продаж. Начнем с того, как усилить продажи на входящем потоке:

Совет 1: перестаньте работать как информационно-справочное бюро.

Знаете, как проще всего запороть входящий звонок? Звонок.

–Добрый день, компания «СтройПрофи-2000».

–Здравствуйте, а сколько у вас стоит гипсокартон?

–135 рублей за метр.

–Спасибо (вешают трубку).

Нужно понимать, что у клиента, который звонит, совсем не та цель, что у вас. Ваша цель, чтобы он приехал и сделал покупку. А его цель – получить всю необходимую ему информацию и уйти на вечное обдумывание.

Мораль: необходимо хотя бы ненадолго втянуть клиента в разговор. Познакомиться с ним, установить личный контакт (имена должны быть названы с обеих сторон). Дать ему достаточно информации, чтобы заинтересовать, но

106

недостаточно, чтобы его интерес был удовлетворен. Тогда есть шанс, что он приедет.

Совет 2: разработайте стандарты ответа на телефонный звонок и переговоров с клиентом, пришедшим к вам в офис / салон, регулярно проводите внутрикорпоративные тренинги по обучению этим технологиям.

Большинство продавцов-консультантов в салонах – молодые сотрудники не очень высокой квалификации. Текучка среди них может быть довольно значительной. Поэтому вкладывать усилия напрямую на обучение персонала неэффективно. Вместо этого необходимо закладывать эффективные схемы работы в технологии и стандарты, оформленные документально. В этих технологиях и стандартах закладывается весь опыт, который наработали предыдущие сотрудники. Именно по ним вы и будете обучать новых сотрудников, приходящих в вашу команду.

Совет 3: собирайте статистику входящих обращений клиентов и ведите ее анализ.

Чтобы эффективно вести работу с клиентами на входящем потоке, необходимо знать, откуда этот поток берется. Например, какие действия в области рекламы и PR дают отдачу, какие – нет. В рамках сбора статистики эффективности рекламы необходимо знать:

сколько обращений клиентов было за неделю и благодаря каким публикациям и рекламным акциям они появились;

сколько процентов обратившихся клиентов целевые, то есть интересуются тем, что реально может им предложить ваша компания, а также сколько запросов от клиентов по каждой из основных групп ваших товаров и услуг поступило за отчетный период;

желательно зафиксировать контакты (ФИО и телефоны) большинства обратившихся клиентов. Для этого нужно встроить специальные зацепки в технологию обработки входящих звонков;

в идеале вы должны точно знать, какие из обращений клиентов привели к продажам и что именно было продано.

Совет 4: добавьте душевное тепло и личный контакт в обработку входящих звонков.

Клиент, которому нужно что-то приобрести, составит список компаний, которые продают интересующие его товары и услуги, и будет звонить в них по очереди. Допустим, ваша компания одна из 40 в его списке. Тогда вероятность, что вы назовете ему цену, а он потом перезвонит именно вам или приедет к вам – одна сороковая. Или 2,5 %. Прямо скажем, немного.

107

Чем вы можете привлечь внимание клиента? Что может выделить вас из длинного ряда других компаний? Установите с ним по телефону максимально личный контакт! Познакомьтесь с ним, узнайте, как его зовут, представьтесь сами. Разговорите его немного. Покажите, что он интересует вас как человек, а не только как денежный мешок. Убедите его в том, что вы будете рады увидеться с ним, после чего пригласите приехать лично к вам. Назначьте личную встречу с клиентом на вашей территории. Разумеется, вы приглашаете его в свою компанию по интересующему его деловому вопросу. Но подчеркните, что в назначенное время вы будете ждать его лично. Вам будет приятно его видеть, и вы приложите все усилия, чтобы решить интересующие его вопросы. И вполне возможно, что клиент предпочтет вашу компанию, где хотят видеть лично его, другим компаниям, где хотят видеть только его деньги.

Совет 5: при входящем звонке перспективного клиента не только приглашайте его к себе, но и сами набивайтесь к нему в гости!

Лучшая возможность для продажи – это личная встреча. Поэтому мы так стараемся при обработке входящего звонка пригласить клиента к себе. Но кто сказал, что это единственный вариант встречи с клиентом? Вариант, когда мы сами выезжаем к нему в гости, ничуть не хуже! Более того, многим корпоративным заказчикам будет проще и удобнее принять вас у себя, чем выезжать куда-то. А значит, вы первым среди всех конкурирующих компаний встретитесь с клиентом лично и будете иметь приоритетную возможность совершить продажу.

Теперь мы поговорим о том, как усилить активные продажи.

Совет 6: больше встреч!

Простейшие требования по статистике встреч: 2–3 встречи в день, 10–15 встреч в неделю. Это когда офисы и производства потенциальных клиентов находятся в разных концах города, а средняя продолжительность встречи – около часа. Кстати, у торговых представителей при географически выстроенных маршрутах дневной норматив встреч – от 12 до 20.

Соответственно, если ваши менеджеры по продажам делают от одной до трех встреч в неделю, они зарабатывают для вас и для себя в несколько раз меньше, чем могли бы.

Совет 7: разделите активные продажи и прием входящих обращений.

Ничто так не выводит из строя менеджеров по активным продажам, как возможность получать клиентов от входящих обращений. В одной знакомой мне компании в отделе продаж было 7 человек. Все они не делали «холодные»

108

звонки, а сидели вокруг телефонов и ждали, когда клиенты позвонят сами. Когда раздавался входящий звонок, коммерсанты бросались к телефону. И чуть ли не дрались за трубку. За день таких звонков от потенциальных клиентов было от 2 до 8. И это при том, что каждый коммерсант отдела продаж мог бы делать 10–15 «холодных» звонков за час.

Один из вариантов борьбы с этой болезнью – сменное дежурство в отделе продаж. Допустим, в понедельник дежурит Петр. Он сам делает «холодные» звонки, работает с документами, из офиса никуда не выезжает. Все входящие обращения, поступившие от клиентов в этот день — его законная добыча. А во вторник дежурит Мария, и входящие обращения в этот день принимает она. И так далее – все коммерсанты отдела дежурят по очереди.

Совет 8: разработайте «технологию холодного звонка», и пусть ваши менеджеры по продажам работают строго по технологии!

«Холодные звонки» – это звонки в организации – потенциальные заказчики, с которыми у вас еще не установлены отношения. Цели «холодного звонка»:

пробиться через привратника и выйти на ключевое лицо – сотрудника, с которым можно вести переговоры по интересующему вас вопросу;

познакомиться с ключевым лицом;

заинтересовать его;

договориться о личной встрече.

По нашему опыту, можно сказать, что звонки середнячка по эффективной технологии значительно более эффективны, чем звонки опытного коммерсанта, импровизирующего при каждом звонке. Причин тому много. Например, наилучшая продолжительность звонка для назначения встречи – две минуты. Максимальная – пять минут. Если звонок продолжается более пяти минут, вероятность успешного назначения встречи резко падает. Середнячок, работающий по хорошей технологии, делает 10–15 звонков в час. Вероятность успеха высока при каждом звонке. Опытный коммерсант разводит болтовню, тратит 15–20 минут на звонок. Количество звонков уменьшается в разы, а вероятность назначения встречи при каждом звонке снижается.

Совет 9: используйте для ключевых переговоров переговорные бригады.

Есть много преимуществ в том, чтобы направлять на ключевые переговоры нескольких сотрудников, а не одного, как это происходит во многих компаниях. Статус вашей компании в глазах потенциального клиента возрастает автоматически: ваша компания явно не совсем бедствует, если на переговоры приходит целая команда. Три классических варианта:

109

вместе с коммерсантом на переговоры направляется технический эксперт – производственник, технолог и т.д. Он берет на себя технический блок переговоров.

Такая схема особенно хороша при презентациях технически сложных проектов;

сильнейший переговорщик компании «дожимает» сделку – со своим клиентом или с клиентом молодого бойца (коммерсанта, начавшего работать недавно). С собой имеет смысл взять одного – двух молодых бойцов для передачи опыта и демонстрации на практике, как заключаются серьезные сделки.

Совет 10: увеличьте сумму контракта.

Каждый коммерсант, занимающийся активными продажами, может делать в среднем 10–15 встреч в неделю. Это в случае проведения часовых встреч в разных концах города. При этом с большинством корпоративных клиентов проводится много переговоров, это требует нескольких встреч для каждого клиента. Далеко не все переговоры завершаются успехом. Важно понимать, что каждый коммерсант может заключить лишь определенное количество сделок в месяц – и не больше. А значит, есть два пути увеличения доходов компании за счет активных продаж:

либо вы можете увеличивать количество продающих коммерсантов, при этом линейно увеличиваются доходы от отдела продаж;

либо вы можете увеличить среднюю сумму контракта.

Первый вариант организационно имеет свои пределы. К тому же линейно растут не только доходы, но и затраты, а также кадровые проблемы. А вот второй вариант может обеспечить вам радикальное увеличение продаж, и даже вывести ваш бизнес на новый уровень. Беда в том, что если ваши контракты в среднем идут на 20–50 тысяч, а максимальный контракт был 200 тысяч, вы даже не задумаетесь о возможностях более высокого уровня. А о них-то и нужно подумать! Вы должны запланировать, на какие контракты нового уровня вы хотите выйти. В данном случае, если до этого ваш максимальный контракт был

200 тысяч, следующий уровень контрактов может быть от 500 тысяч до полутора миллионов.

110

Приложение Д

Психологические типы покупателей с точки зрения их темперамента

Психологами выделено 4 группы людей: холерики, сангвиники, флегматики, меланхолики. Эти типы являются условными. В разных обстоятельствах человек проявляет разные качества, но в целом тип темперамента сохраняется в большинстве ситуаций.

Холерик (смелый). Такие клиенты уверены в себе, самодовольны, требовательны к окружающим, нетерпеливы, иногда нагловаты. Громко разговаривают, предпочитают смотреть на вещи в целом, не интересуются деталями. Хотят все новое, престижное и не гоняются за скидками. Их обычные фразы: «Короче», «Ближе к делу», «Время – деньги, не отвлекайтесь», «Поспешите». Ваши действия: держитесь уверенно; отвечайте смело, но не спорьте; расскажите о конечном результате, о выгоде, о преимуществе перед другими. Предложите самый эксклюзивный товар.

Сангвиник (дружелюбный). Открыты, общительны, эмоциональны, но не резки. Не очень пунктуальны. Не решаются сказать твердое «нет», могут пообещать, но не выполнить. Основные фразы: «Здорово», «Великолепно». Ответные действия продавца: похвалите клиента, скажите, что рады ему (им необходимо чувствовать себя значимыми); В случае сомнений спросите прямо, что его не устраивает. Установите временные рамки принятия решения.

Флегматик (компетентный). Скрывают свои чувства и зачастую игнорируют чувства других. Логически мыслят, поэтому в принятии решения опираются на расчеты, доказательства, факты, задают много детальных вопросов. Не спешат за новинками, предпочитают то, что проверено большинством. Обычные фразы: «Докажите», «Покажите сертификаты», «Какая гарантия?», «Покажите статистику». Ответные действия продавца: держите в доступном месте сертификаты и прочие подтверждающие документы; не торопитесь и не торопите клиента; рассказывайте о товаре подробно и спокойно, не очень эмоционально. Делайте акцент на проверенной надежности и безопасности товара.

Меланхолик (искренний). Эти клиенты чувствительны, внимательны, осторожны, милы в общении. В принятии решений руководствуются ощущениями, избегают риска, и не спешат. Нуждаются в мягком совете и одобрении. Фразы и вопросы клиента: «Как Вы считаете?», «Каково Ваше мнение?», «Что выбирают другие?», «Думаете, мне это подойдет?» Ваши ответные действия: будьте мягкими, внимательными; не торопите клиента, не предлагайте ему рискнуть, а, наоборот, убедите в безопасности сделки. Иногда стоит привести личные примеры. Говорите: «Я Вас понимаю», «Понимаю Ваши чувства».

В торговом зале и на деловых встречах клиенты ведут себя по-разному. Кто-то активно задает вопросы и требует к себе максимума внимания, ктото старается выбрать товар самостоятельно, а кто-то нуждается в добрых советах. И все они из просто посетителей могут стать вашими покупателями, если вы будете относиться к ним в соответствии с их темпераментом.

111

112