5.5. Завершение продажи

Завершение продажи – это, пожалуй, самый психологически сложный момент продажи. Момент, когда продавец просит покупателя, принять окончательное решение: «да» или «нет». В принципе, это последний шаг в процессе переговоров и продаж, но на практике этот момент может наступить на любой стадии переговоров.

Основная задача этого этапа продаж – заключение сделки. На этом этапе необходимо помочь клиенту преодолеть барьер нерешительности, боязнь ответственности за принятие решения о покупке. Но прежде всего сам продавец должен преодолеть собственный барьер страха перед возможным отказом.

Давно доказано, что именно на этом этапе не заключаются многие сделки. Основных причин здесь три.

1.Продавец просто не спросил и не уточнил.

2.Продавец не спросил и не уточнил в нужное время.

3.Продавец принял первое «нет» за окончательное.

Чтобы сделка не сорвалась, менеджеру по продажам или торговому агенту необходимо хорошо усвоить ответы на следующие вопросы:

–что такое завершение переговоров;

–чем и как именно должны завершиться ваши переговоры;

–когда наступает момент завершения переговоров;

–кто должен выступить инициатором завершения переговоров;

–к какому типу завершения прибегнуть;

–сколько раз нужно завершать переговоры?

Заключительная стадия – это тот вопрос продавца, ответ на который окончательно определяет, согласен или не согласен покупатель купить то, что ему предлагают. Во многих переговорных ситуациях – контрактах или крупных капиталовложениях – процесс продажи может растянуться на множество встреч на протяжении многих недель и месяцев. Тем не менее при каждой встрече менеджер должен стремиться к продолжению отношений. Таким образом, завершение продажи – это не просто вопрос о заказе, а вопрос о дальнейшем сотрудничестве.

Чтобы успешно завершить продажу, продавец должен задать завершающий вопрос покупателю, который предполагает получение его согласия на продажу (сделку) после проведения всего процесса продажи. В самом простом варианте этот вопрос звучит так: «Берете?» В ходе реальных переговоров этот вопрос обычно приобретает более «обтекаемую» форму, но суть дела от этого не меняется.

89

На практике редко клиент берет на себя решение заключить сделку, чаще он лишь тем или иным способом демонстрирует свою заинтересованность и ждет завершения от продавца. И в этой ситуации слишком часто бывает так, что представитель продавца не завершает продажу лишь потому, что опасается получить отрицательный ответ, боится поверить в удачу, боится рисковать своим достоинством. А ведь отказ обычно можно расшифровать так: «Мне нужно больше информации, вы не полностью удовлетворили мои потребности».

Когда завершать переговоры? Уже когда продавец планирует свой визит к покупателю или ждет встречи с ним, чтобы провести переговоры и презентацию, он тем самым начинает готовиться к завершению переговоров. А путь к их завершению, ответ на вопрос: когда и как завершать, заключается в способности не только слушать, но и слышать то, что говорит собеседник, «читать» его поведение. Клиент сам начинает подавать сигналы о готовности к покупке – вербальные или невербальные признаки того, что он действительно заинтересован в принятии решения.

Вербальные признаки могут быть примерно такими: «Звучит достаточно привлекательно для меня». «Когда можно ожидать поставку?» «Не вижу в этом ничего плохого».

«Вы производите это (товар) и других цветов / размеров?» «Каковы сроки платежей?» Примеры невербальных признаков (мимика, жесты, поведение):

клиент проявляет заинтересованность (внимательно слушает, изучает товар, читает документацию);

делает утвердительные жесты (кивает головой, делает одобрительный жест коллеге);

расслабляется;

снижает темп и тональность беседы.

Как только продавец заметит один из этих сигналов, незамедлительно следует приступать к завершению процесса переговоров, необходимо спрашивать о заказе и дальнейших поставках.

Существует, по крайней мере, несколько различных способов завершения сделки или получения согласия на ее продолжение. Нет жестких правил,

определяющих, к какому из них прибегнуть. Выбор зависит от многих факторов: личные черты и характер клиента, внешние обстоятельства и, наконец, характер самого продавца. В каждом конкретном случае выбор остается за продавцом,

90

ибо не бывает двух одинаковых сделок.

Ниже приводятся некоторые из наиболее распространенных типов завершения с рекомендациями по их применению в тех или иных ситуациях.

Альтернативное завершение. Наверное, это самый распространенный способ, применяемый в большинстве ситуаций, и, по сути, самый естественный. Если вероятный покупатель «потеплел» к предлагаемому товару или услуге, можно задать ему вопрос, содержащий альтернативу. Например:

«Вы возьмете четыре ящика или два?» «Вы предпочтете модель А или Б?»

«Вы хотите, чтобы вам поставили товар на этой неделе или на следующей?» Не следует спрашивать покупателя, решил он покупать или нет, но нужно

дать ему выбор в размере, фасоне, цвете или количестве, которые он хотел бы приобрести.

Завершение на возражение. При рассмотрении возражений и реакции на них мы говорили, что возражения часто являются непосредственной прелюдией к продаже. Отвечая на вопрос-возражение, можно задать следующие вопросы:

«Если я смогу убедить Вас в доставке...» «Если я смогу показать Вам, что это полностью удовлетворяет Ваши

потребности...» «Если мне удастся убедить Вас в том, что преимущества стоят затрат...»

Завершение на опасение. Страх – присущая человеку реакция, и он иногда играет определенную роль в процессе завершения, например, когда клиент опасается снижения количества поставок или повышения цены за время, пока будет приниматься решение.

При условии конструктивного применения завершение на опасение в некоторых случаях может быть весьма эффективно.

Завершение на предположение. Это еще одно широко применяемое «естественное завершение». Продавец предполагает, что клиент собирается сделать заказ или перейти к следующему этапу, и задает вопрос о товаре в момент, когда клиент занят изучением товара, например:

«Где Вы расположите его?» «Когда нам следует доставить его Вам?»

«Когда мы могли бы начать обучение персонала?» Этот способ весьма полезен, когда имеешь дело с нерешительным

покупателем.

Завершение под острым углом. Часто применяется, когда покупатель –

91

напористый человек, любящий принимать решения. Когда он напрямую спрашивает, к примеру:

«Вы можете поставить это в течение месяца?» «Вы можете предложить пакет по установке?»

Продавец отвечает: «А вы действительно хотите этого?» Завершение вопросом «Берете?» Вероятно, наименее практикуемый способ

завершения, поскольку торговый агент боится услышать отрицательный ответ. Если он профессионально провел коммерческую презентацию, удовлетворил все потребности клиента, то этот вопрос просто следующий логический шаг. Даже если клиент сначала отказывается, он, как правило, дает возможность переубедить себя. Этот способ следовало бы сделать самым практикуемым.

Завершение путем резюмирования преимуществ. В ходе презентации клиент может не усвоить всех преимуществ, упомянутых продавцом, поэтому их следует еще раз резюмировать. Наилучший способ сделать это – суммировать все преимущества, которыми клиент заинтересовался во время презентации, и продемонстрировать, как эти преимущества продаваемого товара (услуги) наилучшим образом могут удовлетворить потребности клиента.

Завершение уступкой. Часто практикуемый в политических переговорах, этот метод может быть эффективным способом заключения и торговой сделки. Некоторые торговые агенты (хотя это можно считать рискованной практикой) включают резерв на уступки в свое коммерческое предложение. Человеческая природа так устроена, что покупателю всегда приятно думать, что ему удалось добиться хоть какой-то уступки от продавца. Этот метод может оказаться весьма действенным, но требует осторожного применения. Если уступить не вовремя или уступить слишком много, можно в итоге потерять доверие клиента и в конечном итоге сорвать сделку.

Пробное завершение. К нему можно прибегнуть на ранних этапах коммерческих переговоров, если продавец видит положительную реакцию клиента на свои действия.

Одна из наиболее распространенных ошибок продавцов – продолжение переговоров или презентации товара в момент, когда покупатель уже готов к покупке. В своей книге «Карьера менеджера» Ли Яккока описывает анализ процесса продажи автомобилей в ходе которого «оказалось, что большинство продавцов успешно справляются с предварительными стадиями процесса продажи, но на последнем этапе настолько боятся отказа покупателя от приобретения машины, что позволяют ему действительно покинуть салон, не

92

совершив покупки. Продавец просто не в состоянии собраться и твердо сказать: «Вот договор. Подпишите».

Сколько раз нужно завершать переговоры? В условиях жесткой конкуренции и большого разнообразия однотипных товаров покупатели, клиенты или любое другое лицо, принимающее решение о покупке, должны быть полностью уверены и убеждены в правильности своего решения. Когда они говорят «нет», это неизменно означает: «Вы меня не убедили». Задача менеджера по продажам заключается в том, чтобы выявить и развеять эти сомнения. Многие опытные менеджеры по продажам могут сказать, что если предпринято меньше трех попыток завершить продажу, ее можно считать проваленной.

Завершающий вопрос. Чтобы заключить коммерческую сделку или получить согласие на переход к следующей фазе продажи, необходимо задать завершающий вопрос. И когда вы задали этот вопрос – замолчите. Молчите и ждите.

Используйте всю силу воли – молчите, не тревожьте клиента в процессе обдумывания. Вмешиваться в такой момент – фатально! Именно в этот момент многие продажи были проиграны только потому, что торговые агенты не могли держать язык за зубами. Пусть пауза покажется вам вечностью – ждите, пока клиент не заговорит первым. Если завершение произошло в нужный момент, ответом, скорее всего, будет «да» или же уточнение каких-то деталей с последующим «да».

Если же прозвучало «нет», не стоит расстраиваться. Выясните, почему возникли сомнения, и продвигайтесь к следующей завершающей ситуации. Завершать лучше раньше, чем позже. Самсон убил десять тысяч филистимлян бессмысленными ослиными речами. Двадцать тысяч продаж в день погибают от того же оружия.

Вопросы и задания для самопроверки

1.Перечислите основные этапы процесса продажи.

2.Характеристика этапа «поиск покупателя». Возможные источники информации.

3.Характеристика этапа «подготовка к контакту».

4.Характеристика этапа «контакт с покупателем».

5.Характеристика этапа «презентация и демонстрация».

6.Виды и особенности презентаций.

7.Характеристика этапа «преодоление разногласий или возражений клиента».

8.Диагностика клиента по каналам восприятия.

9.Типы возражений и приемы их преодоления.

10.Характеристика этапа «завершение продажи (сделки)».

11.Характеристика этапа «сопровождение сделки».

93

Библиографический список

1. Акимова Е. 100 лучших приемов презентации товара / Е. Акимова. М. :

Речь, 2008.

2. Аллен П. Продажи / П. Аллен, Дж. Вуттен; пер. с англ. А. Шалек. СПб. :

Питер, 2003.

3.Асланов Т. А. Арифметика продаж. Руководство по управлению продавцами / Т. А. Асланов. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012.

4.Баркан Д. И. Управление продажами / Д. И. Баркан. СПб. : СПб. гос. ун-т, 2007.

5.Броди Я. Продающие рассылки : повышаем продажи, используя email-

маркетинг / Я. Броди; пер. с англ. И. Гайдюк. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. 6. Ворох Н. И. Технологии продаж : учеб. пособие / Н. И. Ворох, Г. А. Смирнова.

СПб. : ИЭО СПбУУиЭ, 2014.

7. Вохменцева Н. В. Теория и практика продаж : курс лекций / Н. В. Вохменцева.

Барнаул : АлтГТУ, 2004.

8.Вумек Дж., Джонс Д. Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства / Дж. Вумек, Д. Джонс; пер. с англ. Е. Пестеревой. – М. : Альпина Паблишер, 2014.

9.Голова А. Г. Управление продажами : учебник / А. Г. Голова. М. : Дашков

иК, 2015.

10.Деревицкий А. Иные продажи / А. Деревицкий. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.

11.Диксон М. Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе / М. Диксон, Б. Адамсон; пер. с англ. А. Плюсниной. М. : Манн, Иванов и

Фербер, 2014.

12. Джей Э. Эффективная презентация / Э. Джей; пер. с англ. Т. А. Спиваковой.

Минск : Амалфея, 2004.

13. Димитриева З. Управление продажами в любых условиях. Как найти таких продавцов, которые действительно будут продавать? / З. Димитриева. М. :

Речь, 2010.

14. Иванова С. Продажи на 100 % : эффективные техники продвижения товаров и услуг / С. Иванова. М. : Альпина Паблишер,2015.

94

15. Конрат Дж. Продажи большим компаниям / Дж. Конрат; пер. с англ. М. :

Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2014.

16.Колотилов Е. Парабеллум А. 100 подсказок менеджеру по продажам /

Е. Колотилов. М. : Альпина Паблишер, 2012.

17.Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс,

В. Вонг; под ред. Н. В. Шульпиной; пер. с англ. М.; СПб. : Вильямс, 2005.

18. Крутов Д. Отдел продаж под ключ / Д. Крутов, С. Капустин. М. : Манн,

Иванов и Фербер, 2013.

19.Лукич Р. М. Управление продажами / Р. М. Лукич. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010.

20.Лукич Р. Техника продаж крупным клиентам : 111 вопросов и ответов /

Р. Лукич, Е. Колотилов. М. : Альпина Паблишер, 2013.

21. Олейник К. Всё об управлении продажами : учеб. пособие / К. Олейник,

С. Иванова, Д. Болдогоев. М. : Альпина Паблишер, 2011.

22.Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж / С. Ребрик. М. : Эксмо, 2005.

23.Салий В. В., Наумова А. В. Маркетинг отношений / В. В. Салий, А. В. Наумова.

Новосибирск : СибУПК, 2005.

24.Слободянюк А. Навигатор сделки : практика стратегических продаж от А до… А / А. Слободянюк. М. : Альпина Паблишер, 2014.

25.Слободянюк А. 101 совет по продажам / А. Слободянюк. М. : Альпина Паблишер, 2012.

26.Солтицкая Т. А. Тренинг продаж : учеб. пособие / Т. А. Солтицкая. СПб. :

СПб. ун-т, 2012.

27. Спиро Р. Л. Управление продажами / Р. Л. Спиро, У. Дж. Стэнтон, Г. А. Рич;

пер. с англ. М. : ИД Гребенникова, 2007.

28. Филиппов С. Команда чемпионов продаж : как создать идеальный отдел продаж и эффективно им управлять / С. Филиппов. М. : Альпина Паблишер, 2014.

29. Фокс Дж. Как стать волшебником продаж : правила привлечения и удержания клиентов / Дж. Фокс; пер. с англ. М. : Альпина Паблишер, 2012.

30. Шевчук Д. А. Мастер продаж : самоучитель эффективной работы с клиентами / Д. А. Шевчук. М. : ГроссМедиа, 2011.

95

Приложения

Приложение А

Список основных терминов

Продажа – содействие клиенту в принятии взаимовыгодного решения о покупке.

Взаимовыгодная продажа – продажа, направленная на достижение обоюдного удовлетворения интересов клиента и продавца. В результате взаимовыгодной продажи обе стороны остаются довольны. Покупатель приобретает тот товар, о котором мечтал, который отвечает его нуждам и потребностям. Продавец заключает сделку и получает лояльного клиента.

Этапы продаж – последовательность действий продавца, которая позволяет успешно общаться с клиентом, и эффективно направлять клиента к принятию взаимовыгодного решения о покупке.

Подготовка – работа над созданием комфортных условий для приема клиентов в магазине или в офисе. Заключается в информационной,

организационной и психологической готовности продавца и его рабочего места к встрече с клиентом.

Установление контакта – этап, на котором формируется первое взаимное впечатление, складывается атмосфера доверия и завязывается диалог между продавцом и клиентом.

Выявление потребностей – этап, на котором мы пытаемся максимально полно понять, что конкретно хочет клиент, какие качества товара у него вызывают наибольший интерес, а также выяснить его желания и ожидания от покупки.

Потребности – наиболее значимые для клиента пожелания или предпочтения, которые отражают свойства товара.

Предложение товара – этап, на котором продавец должен подобрать товар,

максимально отвечающий потребностям и желанию клиента, эффектно

96

рассказать о товаре, и его использовании, заинтересовать клиента в приобретении товара.

Демонстрация товара – наглядное представление товара, дать (если это возможно) клиенту подержать товар в руках, попробовать в действии, в

результате чего у клиента появляется уверенность в покупке.

Характеристика товара – описывание свойств товара, его технические и качественные особенности, а также внешний вид.

Польза – практическое применение той или иной характеристики для клиента. Она дает представление о возможностях использования товара,

конкретным клиентом для реализации его потребностей. Польза – это то, за что платит клиент.

Возражение – может родиться из неуверенности клиента в правильности сделанного выбора, боязни совершить ошибку или показать свою некомпетентность в приобретаемом товаре либо в теме разговора, а также опасения быть одураченным продавцом. Возражение может также являться резонным желанием клиента получить дополнительную информацию о товаре и возможностях его использования.

Техника работы с возражениями – позволяет продемонстрировать понимание сути претензии клиента, значимость его сомнения и, предоставив ему убедительные аргументы, преодолеть данное возражение.

Дополнительная продажа – предложение клиенту сопутствующих основной покупке товаров и услуг для того, чтобы максимально расширить возможности использования купленного товара.

Завершение сделки – этап, на котором клиент окончательно понимает необходимость для него товара и само оформление сделки купли-продажи.

Общение – основной инструмент работы продавца. Использование преимущества активного общения с клиентом приводит продавца к цели – заключению сделки наиболее коротким путем.

Установка – психологическая готовность в определенных условиях действовать определенным способом.

Наблюдение – данный этап особенно актуален при продажах в магазинах. Он

97

позволяет продавцу составить предварительное мнение о клиенте, о цели его визита, определить момент и способ подхода к клиенту. Клиент, в свою очередь,

имеет возможность сориентироваться в магазине самостоятельно.

Открытые вопросы – вопросы, которые позволяют завязать разговор с клиентом и получить максимум информации, так как они побуждают давать развернутые ответы вследствие того, что собеседник не может на них односложно ответить, сказав только «да» или «нет». Строятся они с помощью вопросительных слов: «что?», «где?», «какой?» и т.д.

Альтернативные вопросы –помогают добиться большей определенности,

предоставить выбор из заготовленных альтернатив, так называемый «Выбор без выбора». Образуются они с помощью разделительных союзов «или», «либо».

Закрытые вопросы – данный вид вопросов служат для уточнения фраз клиента, а также для получения от клиента подтверждения его решения. На них мы можем получить только ответ «да» или «нет».

Активное слушание – проявление заинтересованности собеседником и темой разговора. Позволяет завоевать доверие клиента, собрать максимально полную информацию о его потребностях и не упустить ни одной важной детали.

Эхо – повторение ключевого слова или фразы клиента для демонстрации понимания клиента.

Невербальная поддержка – демонстрация внимания к клиенту и его словам.

Уточнение – вопрос по поводу любого неопределенного высказывания клиента.

Перефразирование – повторение высказывания собеседника своими словами.

Резюмирование – суммирование всего, что сказал клиент, для того чтобы убедиться правильно ли мы его поняли, не упустили ли мы чего-либо и выявлены ли его потребности целиком.

Аргументация – убеждение клиента в привлекательности товара и выгодности его приобретения, формирование уверенности в необходимости совершения покупки.

98

Приложение Б

Эффективные техники продаж

В условиях ужесточившейся конкуренции и появления разнообразия товаров умение торгового персонала продать товар является главным фактором выживания и процветания компании на нынешнем рынке.

Понимание этого привело к стремительному росту программ обучения персонала профессиональным продажам, в основе которых лежат эффективные техники продаж. Причем эти программы предназначены не только для торговых агентов и консультантов офисов продаж, но и для менеджеров проектов и линейных руководителей. Ведь продажа товаров или услуг может проходить как в торговом зале или в офисе продаж, так и за столом переговоров и в ходе деловых встреч на высшем уровне.

Процесс продажи делится на следующие этапы:

подготовка к продаже;

установление контакта с клиентом;

выяснение потребностей клиента;

презентация товара (услуги);

пробное завершение сделки;

обсуждение делового предложения (работа с возражениями, переговоры по цене);

завершение сделки;

установление долгосрочных отношений.

Примечательно, что в эту систематизацию включен этап возражений клиента. Именно в тот момент, когда продавец встречается с отказом или несогласием покупателя с условиями сделки, начинается ключевой этап продаж – работа с возражениями и последующие переговоры по цене.

Именно умение продавца вести переговоры после отказа на первое коммерческое предложение является свидетельством его мастерства и залогом успешной техники продаж. В арсенале опытного продавца всегда есть ряд техник, которые он использует в ходе дальнейших переговоров с покупателем.

Чем опытный продавец отличается от неопытного? Опытный продавец:

1. Никогда не противоречит покупателю. Нет, вы, конечно, можете настаивать на том, что ваш товар самый исключительный и лучший в мире, завалить клиента массой аргументов в пользу этого, но вы провалите сделку!

99