5.4. Организация инновационного маркетинга

Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с рынком сбыта и процессом реализации продукции предприятия. В задачи маркетинга входит изучение потребителя и мотивов его поведения на рынке, исследования реализуемого продукта, состояние спроса и предложения, способов продвижения продукта на рынке.

При разработке рыночной стратегии используют два основных вида маркетинга: продуктовый маркетинг, ориентированный на определенное изделие, услугу, и потребительский маркетинг, ориентированный на какую-то группу потребителей. Каждый из этих видов маркетинга направлен на один из двух составляющих процесса реализации: товар или его покупателя. В обоих случаях производитель рискует. Он может произвести продукт, который неизвестно кто купит, или найти потребителя, но не суметь удовлетворить его запросы и поэтому не реализовать изделие.

Существует третий вид маркетинга, интегрированный маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя. Он основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время. Потребитель может получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать. В этом заключается сущность концепции курированного маркетинга [9, 11].

Концепция инновационного маркетинга является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке.

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. Становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Инновационный маркетинг как понятие шире, чем маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска. Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являются стратегическая и оперативная составляющие.

Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

Стратегия инновационного маркетинга предприятий при освоении новых изделий должна включать следующие направления работ:

1. Использование принципов различных видов маркетинга в зависимости от ситуации на рынке;

2. Развитие активности предприятия на рынке, определение неудовлетворенной потребности и создание новых потребностей при работе с покупателями нового изделия на основе концепции стратегического маркетинга;

3. Организация информационно-поисковой системы на основе разработки корпоративной информационной системы Internet с выходом на мировые информационные сети с целью ускоренного создания новой модели и оценки ее конкурентоспособности;

4. Перманентная сегментация рынка на основе многокритериального подхода, поиск рациональных «ниш» рынка для нового изделия;

5. Определение емкости сегментов рынка и ее динамики, позволяющих определить объем нового производства и темпы наращивания выпуска новых изделий;

6. Выбор методологии ценообразования, определение цен на новую продукцию в соответствии со спросом и рыночной конъюнктурой;

7. Создание проблемно-ориентированных структур с привлечением к деятельности службы маркетинга специалистов функциональных подразделений управления предприятиям;

8. Включение в функциональные обязанности руководителей и ведущих специалистов проектно-конструкторской, производственной и планово-экономической служб функций маркетинга, направленных на ускоренное создание и освоение изделий, имеющих повышенный спрос;

9. Создание комплексных команд, занимающихся маркетинговой деятельностью, определяющих потребности рынка и возможности предприятия в их удовлетворении;

10. Организация широкой рекламной деятельности для продвижения новых изделий на рынок с использованием фирменных знаков, современной аудиовидеотехники и средств связи.

Использование принципов интегрированного маркетинга требует создания комплексных команд, занимающихся маркетинговой деятельностью, в состав которых должны входить инженеры-разработчики, торговые работники, маркетологи, инженеры-производственники, финансисты, ценовики. На японских предприятиях широко используется концепция рассеянного маркетинга, когда функции маркетинга выполняют не только профессиональные маркетологи, но и ведущие специалисты различных подразделений.

Активная инновационная деятельность является важнейшим условием достижения успеха при выводе предприятия из кризисного состояния [11].

Рекомендуются следующие пути совершенствования маркетинга в инновационном менеджменте в условиях развития экономики:

1. Организация службы маркетинга во главе с первым заместителем руководителя предприятия, обладающим широкими полномочиями;

2. Создание внешнеторговой фирмы – подразделения, обеспечивающего внешний маркетинг, и организация сети экономических связей в зарубежье;

3. Рыночная ориентация НИР, проектно - конструкторских работ и производства;

4. Обеспечение взаимосвязей конструкторских, экономических и производственных подразделений со службой маркетинга;

5. Проведение маркетинговых исследований, изучение рыночных условий, покупателей, товаров, конкурентов;

6. Активный поиск своей «ниши» на отечественном и мировом рынках;

7. Разработка гибкой экономически обоснованной ценовой политики в соответствии с конъюнктурой рынка;

8. Формирование системы спроса и стимулирование сбыта продукции.