7.3. Механізм створення та утримання конкурентних переваг у глобальному конкурентному середовищі

На заключному ж етапі дослідження процесу посилення конкурентних позицій підприємця на туристичному ринку необхідно визначити ключові фактори створення та утримання переваг у глобальному конкурентному середовищі. Організаційний механізм їх створення та утримання представлений у табл. 6.3.

Важливим чинником створення конкурентних переваг та підвищення конкурентоспроможності фірми на зовнішньому ринку є насамперед наявність розробленої стратегії конкурентної боротьби, яка має допомогти їй зайняти на ринку бажані та міцні конкурентні позиції. У практиці маркетингової діяльності виділяються три основні стратегії конкуренції, а саме: диференціація, сегментація та стратегія найменших сукупних витрат.

Стратегія диференціації ґрунтується на спеціалізації підприємства у створенні особливого товару/послуги як однієї із модифікацій стандартного продукту та його позиціонування за допомогою використання інструментів маркетингового комплексу з метою формування у споживачів унікальної цінності та потреби у товарі високого рівня якості, розширеному асортименті, у зручному місці розташування та інших маркетингових характеристиках.

Таблиця 6.3

Організаційний механізм створення та утримання конкурентних переваг на міжнародному ринку

Мета	Фактори	Основні умови реалізації конкурентних переваг
Створення конкурентних переваг	Конкурентні стратегії	стратегія диференціації; стратегія найменших сукупних витрат; стратегія сегментування
	Висока якість (високий сервіс та якісний продукт)	дотримання “три С обслуговування”; ефективна організація співпраці із зарубіжними та вітчизняними партнерами; регулярне вивчення ступеня задоволення клієнтів із метою покращення якості товарів/послуг; використання маркетингу співпраці та взаємовідносин
	Розвиток факторів внутрішнього середовища	професійне навчання кадрів; удосконалення організації управління; розвиток факторів внутрішнього конкурентного середовища
Утримання конкурентних переваг	Кількість та сукупна цінність переваг	володіння не менше, ніж однією конкурентною перевагою; володіння перевагами високого рангу (висока репутація, відомий бренд, міцні зв’язки з клієнтами та партнерами, кваліфіковані кадри)
	Ефективна організація співпраці	добре налагоджена співпраця між постачальниками та посередниками, між постійними та потенційними споживачами; використання маркетингу співпраці та взаємовідносин на практиці
	Інновації та новітні технології	терміни впровадження нововведень повинні бути рівними термінам їхнього повторення конкурентами або повинні перевищувати їх; використання новітніх комп’ютерних та інформаційних технологій
	Відповідати вимогам глобального конкурентного середовища	систематичне дослідження конкурентного середовища та активне пристосування до його змін; безперервний аналіз конкурентних позицій на ринку; широке застосування інформаційних та комунікаційних технологій; регулярний перегляд та оновлення туристичних пропозицій; використання переваг від встановлення різного виду співпраці у формі створення спільних стратегічних союзів; розвиток сприятливої для конкурентного середовища корпоративної культури
	Зміцнення зв’язків з клієнтами	використання маркетингу взаємовідносин та маркетингу співпраці на практиці

Показовим прикладом використання стратегії диференціації пропозиція одного з провідних туроператорів Львівщини “Кий Авіа Вест”. Цей оператор пропонує незвичні і малопоширені на ринку туристичних послуг України такі туристичні продукти: ностальгічні тури для іноземних туристів, патріотичні тури для української діаспори, тури та відпочинок у Карпатах, тури для любителів мистецтв (опера і балет, фольклор, образотворче та прикладне мистецтво), паломницькі тури для віруючих різних релігій, захоплюючі екскурсійні тури по Україні (більш ніж 50 програм!) та комбіновані тури: Україна + Польща (Угорщина, Росія, Туреччина) для іноземних туристів [20].

Стратегія сегментації передбачає необхідність фокусування діяльності підприємства у напрямі обслуговування лише одного або декількох цільових ринкових сегментів.

Практика туристичного бізнесу показує, що за сучасних умов загострення конкурентної боротьби на ринку доцільно здійснювати діяльність одночасно у декількох цільових ринкових сегментах. Наприклад, провідний міжнародний туроператор “TUI” працює із 16 ринковими сегментами, одночасно розробляючи при цьому для кожної цільової групи туристів відповідний маркетинговий комплекс заходів [19]. Зокрема, такий міжнародний туроператор як “Club Med” володіє різними видами туристичних відпочинкових комплексів (туристичні селища), які враховують різноманітні потреби цільових груп споживачів-клієнтів. Наприклад, з метою пристосування до потреб туристів, які подорожують із дітьми, компанією пропонуються відвідування таких видів туристичних селищ як “Baby Club Med” (для немовлят), “Petit Club Med” (для малят), “Mini Club Med” (для старших дітей) та “Juniors’ Club Med” (для підлітків). При цьому, важливо те, що для кожної групи дітей з 4 місяців і до 18 років розроблені спеціальні розважальні програми, які враховують потреби кожного віку дітей [18].

Стратегія найменших сукупних витрат базується на зниженні вартості товарів/послуг шляхом економії на масштабах виробництва або запровадження новітніх технологій у виробничий та управлінський процес.

Важливим фактором створення конкурентних переваг на туристичному ринку є висока якість, під якою прийнято розуміти як виготовлення та надання якісного продукту/послуги, так і забезпечення якісного до- та післяпродажного обслуговування.

На сьогоднішні у маркетингу існує велика кількість методик та стратегій, які націлені на створення якісних товарів та надання якісного обслуговування. Однією із них є стратегія “три С обслуговування”, основними напрямками якої є:

• створення загальнофірмової стратегії обслуговування, інформація про яку має поширюватись по всьому підприємству і кожен працівник має знати свою роль в наданні послуг клієнтам;

• система – введення в дію комп’ютерних систем та новітніх інформаційних технологій, які дозволять співробітникам швидко та якісно обслуговувати клієнтів та своєчасно отримувати необхідну інформацію;

• співробітники. Надання якісного обслуговування залежить від кваліфікаційного рівня, професіоналізму, привітливості та доброзичливості співробітників, індивідуального контакту з клієнтами, рівня задоволеності працівників та їх мотивації до як найкращого обслуговування покупців.

Крім цього, для виробництва якісних товарів та послуг, особливо у сфері туризму, підприємства повинні по-перше, налагоджувати вигідну співпрацю як із постачальниками, так із посередниками та, по-друге, підтримувати зворотні зв’язки із цільовими клієнтами шляхом регулярного вивчення ступеня їх задоволення з метою покращення якості товарів/послуг. Зокрема, такої стратегії покращення якості туристичних продуктів дотримується туристична фірма “Карпатія Галич Тур”, яка проводить систематичне анкетне опитування споживачів-туристів щодо визначення якості та вражень від споживання тих чи інших туристичних послуг. При цьому отримані результати такого опитування туроператор не тільки детально аналізує, але й приймає рішучі заходи щодо вдосконалення всієї системи маркетингового управління.

Не менш важливим фактором створення та утримання конкурентних переваг підприємства на туристичному ринку є використання маркетингу співпраці та маркетингу взаємовідносин із клієнтами та партнерами (табл. 6.4).

Таблиця. 6.4