Розробка рекламного звернення
Рекламне звернення — це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.
На цьому етапі комунікатор має прийняти рішення з трьох питань: / Що сказати? / Як сказати? / В якій формі це зробити?
Відповіді на ці запитання визначають відповідно:
зміст;
форму;
структуру рекламного звернення.
Зміст рекламного звернення
визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів, про які йшлося вище. Моделі, які при цьому використовуються, також розглянуто на попередніх сторінках.
Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі мотиви можна поділити на три групи:
/ раціональні;
/ емоційні;
/ соціальні (моральні
Зручним інструментом для пошуку ідей рекламних мотивів може бути матриця Дж.Меллоуні (табл. 7.1). У цій моделі зіставляються типи задоволення, яке шукає споживач, із джерелами цього задоволення, які пов'язані з використанням товару.
Ще одна теорія. На відміну від авторів, які вважають, що для того, аби рекламне звернення виявилося ефективним, слід використовувати кілька мотивів, автор теорії унікальної торгової пропозиції (Unique Selling Proposition) Р.Рівс переконує, що найкращих результатів під час рекламної кампанії можна досягти використовуючи одну (!) ідею: Пропозиція тут має бути унікальною, такою, яка не повторюється в рекламі конкурентів.
Часто, особливо коли йдеться про товари масового попиту, вигоди яких "оспівані" десятками, сотнями роликів фірм-конкурентів, можна почути: все, що можна, — вже сказано. Тоді, на думку Р.Рівса, унікальну торгову пропозицію треба ... придумати. Звичайно, йдеться виключно про правдиві твердження, але під тим кутом зору, під яким цей товар ще ніхто не розглядав. Наприклад, твердження "олія, яка не вміщує холестерину", стосується будь-якої олії. Але лише в рекламі "Олейна" про це говориться.
Після того, як отримано відповідь на запитання "Що сказати?" і визначено ідею рекламного звернення, вона має набрати певної форми.
Форма звернення
Форма звернення повинна відповідати таким основним вимогам: / привертати увагу; / бути цікавою; / здатною переконати; / запам'ятатися; / відповідати особливостям цільової аудиторії.
Цьому сприяє вибір стилю, тону (гумористичний, іронічний, патетичний, м'який, довірливий), інтонації подання матеріалу, текст.
Вибір форми звернення визначається відповіддю на запитання "Як сказати?" і, безумовно, залежить від носія реклами. Так, друкована реклама оперує трьома основними елементами: заголовок + ілюстрація + текст. Але поза її можливостями є два елементи, властиві іншим носіям реклами — телебаченню та радіо: голос + музика. Телевізійна реклама, крім аудіо, використовує ще й відеоелементи.
Щодо конкретних форм подання матеріалу в телевізійній рекламі варто скористатися узагальненим переліком прийомів демонстрування, до якого увійшли прийоми, запропоновані Хантлі Болдуїном; форми вираження ідеї, призначені для телевізійного екрана, Хупера—Байта та стилі рекламних звернень, викладені Ф.Котлером (рис. 7.7).
Побутова сценка ("замальовка з натури") — це інсценована ситуація (міні-спектакль), в якому показано, як товар позбавляє людей будь - яких проблем, ще існують у реальному житті.
Основний акцент робиться на комерційні аргументи.
Не найліпше реноме у цього варіанту з традиційним happy end. Однак попри всі іронічні зауваження, навіть роздратування певної частини телеаудиторії цей прийом "експлуатується" розробниками реклами дуже часто.
Відгуки про товар. Суть прийому: знаменитості або звичайні люди розповідають про те, як їм подобається товар (Ірина Білик про жувальну гумку "зі смаком лісових ягід", Чак Норіс про тренажери "Міні-макс" тощо).
Демонстрування товару. Цей прийом використовують у різних варіаціях: показ "одинокого товару" в природній обстановці або відірвано від дійсності, коли вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані:
/ демонстрація "до" і "після" використання; / демонстрація товару в екстремальних умовах; / порівняння з товарами конкурентів;
/ документальний показ (для підтвердження експлуатаційних характеристик товару).