Етап 3. Складання бюджету реклами

Безпосередньо для розрахунку рекламного бюджету використовуються описані вище методи:

• метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами;

• метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу;

• метод паритету з конкурентами;

• метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;

• метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

■♦'Крім того, можуть бути використані аналітичні методи розрахунку бюджету, орієнтовані на обсяг продажу або частку ринку:

• оптимальний бюджет;

• модель Вайделя-Вольфа;

• модель Літла;

• модель Вайнберга.

Оптимальний бюджет розраховується на основі показників еластичності попиту за рекламою, граничного прибутку та відношення витрат на 1000 жителів до обсягу продажу.

Оптимальне значення рекламних витрат (у % до виручки) дорівнює:

де Є — еластичність попиту за рекламою;

Р — ціна одиниці продукції;

Р-С — граничний прибуток на одиницю продукції.

Частка рекламних витрат до виручки дорівнює:

де а — відсоток рекламних витрат від виручки;

8 — рекламні витрати в розрахунку на 1000 жителів;

р — обсяг продажу.

Порівняння Ь й а дає змогу визначити, чи рівень бюджету надмірний, чи, навпаки, недостатній щодо оптимального рівня і може бути використаний для оцінки короткострокових ефектів реклами.

Модель Вайделя-Вольфа встановлює зв'язок між обсягом продажу та витратами на рекламу і ґрунтується на припущенні, що зміна обсягу продажу за певний період є функцією чотирьох факторів: витрат на рекламу, рівня насиченості ринку товарами, іцо рекламуються, константи, яка виражає реакцію збуту на рекламу, та константи, яка виражає зменшення обсягу реалізації продукції:

2. Планування рекламної діяльності

Процес планування реклами може бути представлений як послідовність семи етапів, суть кожного з яких розглядається нижче:

• ідентифікація цільового ринку;

• визначення цілей реклами;

• складання бюджету реклами;

• розробка рекламного звернення;

• вибір носіїв реклами;

• складання графіка виходу реклами;

• оцінювання ефективності реклами.

Етап 1. Ідентифікація цільового ринку

Прийняття рішень щодо реклами — рекламне звернення, вибір носіїв реклами, базується на тому, хто є цільовою аудиторією. При цьому враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники.

Наприклад, цільовою аудиторією можуть бути молоді, амбітні чоловіки, прихильники динамічного стилю життя (реклама годинників Swatch); особи, які користуються послугами авіакомпаній у ділових і приватних поїздках (престижна реклама авіакомпанії); потенційні учасники каналів збуту — дистиб'ютори, дилери (реклама, адресантом якої є фірма-виробник соків, а метою —розширення збутової мережі в регіонах України).

Приклад 2.3. Цільова аудиторія рекламної кампанії*

Цільова аудиторія елітного жіночого журналу ELLE (розробник рекламної кампанії - Рекламне агентство D'ARCY): активні жінки, зацікавлені у власному інтелектуальному розвитку. Вони стежать за собою, добре орієнтуються в моді, відвідують кінотеатри, музеї, спектаклі, концерти. Як споживачі, вони більше орієнтуються на престижні марки. Рекламна кампанія спрямована на інформування споживачів про появу в продажу нового жіночого журналу і проводиться в основному на національному телебаченні: телеканали "ІНТЕР" та "НОВИЙ". У рекламній кампанії передбачено дві хвилі — весняна (запуск бренду) та осіння — нагадування споживачеві про журнал. Паралельно з телерекламою використовується зовнішня реклама та радіореклама.

• Джерело: Маркетинг и реклама. — 2000. — № 5—6. — С. 11.