3. Фирмы, производящие замещающий продукт.

Производители замещающей продукции обладают очень большой конкурентной силой. Особенность трансформации² рынка при появлении замещающего продукта состоит в том, что если был ликвидирован рынок старого продукта, то он уже не поддаётся восстановлению. Поэтому, чтобы достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь достаточный потенциал для перехода к созданию продукта нового типа.

Внешнее окружение организации

Среда прямого воздействия

Поставщики

Потребители

Организация

Рынок рабочей силы

Конкуренты

Государственные органы и законы

Рис.1. Среда прямого воздействия

3. Структурный анализ конкурентного окружения организации.

Цель изучения различных типов конкурентной среды

Получение разностороннего описания среды путём выявления максимального количества факторов, которые могут воздействовать на организацию.

Преодоление этой сложности

Наибольшая сложность при изучении конкурентной среды

Выделение наиболее значимых факторов, воздействующих на организацию и позволяющих оценить интенсивность их воздействия.

Количество факторов велико и степень их воздействия на организацию может существенно различаться.

Рис.1. Цель изучения конкурентной среды, сложность и преодоление сложности при её изучении.

Одна из наиболее известных схем, позволяющих добиться результата исследования конкурентного окружения – модель пяти конкурентных сил Майкла Портера.

Майкл Е. Портер – профессор Гарвардской школы бизнеса. Разработал модель пяти конкурентных сил в 1980 году.

Основные положения модели Майкла Портера:

• Конкуренция в промышленности выходит за пределы непосредственно конкурирующей фирмы.

• При проведении структурного анализа необходимо определить интенсивность конкуренции и возможное воздействие на организацию пяти ключевых сил. Этими ключевыми силами являются:

• власть покупателей;

• власть поставщиков;

• уровень конкурентной борьбы среди существующих фирм;

• угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов;

• угрозы со стороны заменителей товара и услуги.

• Методика структурного анализа позволяет компании разрабатывать эффективную стратегию, которая позволит ей занять прочную позицию при столкновении с различными конкурентными силами.

Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который становится решающим при разработке конкурентной стратегии предприятия.

НОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ

Угроза от новых конкурентов

ОТРАСЛЬ

Борьба с существующими конкурентами

за место на рынке

ТОВАРЫ-ЗАМЕНИТЕЛИ

Угроза замены товара или услуги

ПОСТАВЩИКИ

Зависимость от поставщиков

ПОУКПАТЕЛИ

Зависимость от покупателей

Рис.2. Модель анализа конкуренции пяти конкурентных сил М. Портера.

Конкурентная сила	Конкурентное давление	Возможные действия
Власть покупателей	Способность навязывать продавцам условия сделки (контроль за условиями сделки)	прямая интеграция; дифференциация продукции.
Власть поставщиков	Возможность поднимать цены или снижать качество поставляемых товаров или услуг (контроль за условиями сделок)	Обратная интеграция
Конкуренция среди существующих фирм-производителей (отраслевых конкурентов)	Возможность (у одного или нескольких предприятий) лучше других удовлетворять запросы потребителей или необходимость улучшить свою деятельность	Наступательные или оборонительные действия, связанные: с достижением рыночного успеха; с приобретением конкурентного превосходства; защита своей конкурентной позиции.
Потенциальные конкуренты	Угроза восхождения новых конкурентов в отрасль	Барьеры входа в отрасль
Товары-заменители	Предложение на рынок товаров-заменителей	проникновение в новый сегмент рынка; создание венчурных фирм для получения конкурентных преимуществ.

Таблица 1. Содержание и механизм воздействия пяти конкурентных сил М. Портера.

Каждая отрасль экономики уникальна, имеет только ей присущую структуру и соотношение сил конкуренции. Поэтому действия по уменьшению влияния конкурентов на деятельность предприятия существенно зависят от отрасли.

Ценность модели пяти конкурентных сил Майкла Портера состоит в том, что она помогает определить структуру и масштабы конкуренции в конкретной отрасли.

Вывод: Изучение конкурентов по пяти факторам (потребители, поставщики, конкуренты внутри отрасли, новые конкуренты, товары-заменители) составляет модель пяти конкурентных сил Майкла Портера.