Глава 3

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: ПЛАНИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФОРМАЛЬНЫХ ИДЕНТИФИКАЦИОННЫХ ПРИЗНАКОВ

Фирменный стиль в общем контексте деятельности PR-специалиста

Вынесенная в название главы проблематика касается на первый взгляд лишь дизайнеров и рекламистов, т.е. тех специалистов, которые проектируют и производят базовые компоненты фирменного стиля, а затем изготавливают и размещают их на различных носителях.

Однако если учесть сказанное выше о планировании корпоративного контекста и системе корпоративной коммуникации, придется признать, что именно они определяют содержание фирменного стиля. Это вовсе не значит, что PR-специалисту — создателю корпоративной концепции — необходимо стать еще и дизайнером; просто он должен хорошо понимать суть и последовательность составляющих производство фирменного стиля операций и быть их постоянным «идеологам» и контролером. Смысл же данного контроля сводится не к управлению рукой дизайнера, а к тому, чтобы не отдать фирменный стиль на доминирующий откуп вкусам одного или нескольких, пусть даже самых талантливых, людей.

Атеперь — основные понятия, которые, разумеется, являются общими и для пиарщиков, и для рекламистов, и для дизайнеров.

Итак, фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневногорабо-

230

чего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Фирменный стиль в узком понимании — это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг; в широком — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а также максимального числа элементов окружающего пространства, которые имеют или могут иметь отношение к организации или проекту.

Фирменный стиль призван выступать в качестве:

а) средства формирования индивидуального и неповторимого имиджаорганизации;

б) системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые нарынке товары и услуги;

в) инструмента формирования у потребителя положительного отношения как к организации или проекту в целом, так и к отдельным товарам иуслугам.

Фирменный стиль — это внешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, системы тотальной коммуникации), которая определяется его внутренним содержанием. Образное сопоставление имиджа и фирменного стиля будет выглядеть примерно так: фирменный стиль — это когда «встречают по одежке»; комплексная корпоративная конструкция — это когда «все должно быть прекрасно: и одежда, и лицо, и мысли».

Стоит заметить, что чрезмерная увлеченность фирменным стилем не менее опасна, чем его недооценка, ведь процесс создания и развития фирменного стиля практически не имеет конечных рамок ни в финансовых затратах, ни во времени, ни в пространстве. Так, начав с создания простого графического логотипа на бумаге, мы, все более загораясь, можем очень быстро приблизиться к желанию воспроизвести его лазерное изображение на ночных облаках. Но нужно ли это в данный момент? Стоит ли «овчинка выделки»?

Типового ответа на данный вопрос, разумеется, нет, а вот общая логика действий по созданию и развитию фирменного стиля существует.

С чего начинать: минимальный пакет компонентов фирменного стиля

Когда начинать? Начинать нужно сразу, а гораздо лучше — «до того», т.е. значительно раньше того момента, когда ваши товары и услуги будут выпущены на рынок.

231

С чего начинать? С создания минимального пакета компонентов фирменного стиля, который становится базовой точкой для последующей динамической разработки. Рассмотрим его составляющие.

Словесный товарный знак (словесный элемент товарного знака) — полное и сокращенное название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в графической манере определенным шрифтом. На рис. 101 вкладки таким элементом является словосочетание «Международный пресс-клуб».

Графический товарный знак (графический элемент товарного знака) — условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере. На рис. 101 вкладки данный элемент представляет собой композицию из набора линий — производных от параллелей и меридианов.

В одних случаях словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, как это показано на рис. 101, образуя единый товарный знак (логотип), в других (см. вкладку, рис. 102) - раздельно, и тогда логотипом называют графический товарный знак. Товарный знак обычно регистрируется и после процедуры регистрации находится под охраной закона.

Цветовая гамма. Для оформления товарного знака выбирают определенные цвета, которые наряду с графикой работают на создание уникального образа. Чтобы в дальнейшем не допустить отступления от избранного варианта, в приложении к оригиналу указывают кодовые наименования цветов, которые содержатся в цветовых каталогах.

При разработке фирменных цветов необходимо учитывать не только пожелания дизайнера, но и возможности самой организации, а также типографий, с которыми она намерена взаимодействовать. Поэтому имеет смысл разрабатывать три варианта цветовых сочетаний:

• черно-белый,

• одноцветный (какой-либо из цветов в дополнение к белому),

• многоцветный.

В дальнейшем черно-белый вариант будет использоваться, например, в стандартных компьютерных программах, одноцветный — на бланках, папках, конвертах, которые изготавливаются типографским способом; многоцветный — в праздничном оформлении.

Фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбирают определенный шрифт. Он может быть взят из какого-либо каталога (например, каталога компьютерных шрифтов) или придуман специально. Главное при подборе шрифта заключается отнюдь не в его вычурности, а в том, что фирма всегда использует именно этот шрифт.

Так, в качестве фирменного шрифта Международного пресс-клуба выбраны стандартные компьютерные шрифты Pragmatica и Anal, а, напри-

232

мер, в компании А Т& Гразработан собственный шрифт AT&T Garamond (см. вкладку, рис. 103).

Фирменный блок включает названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или проекта: адрес, телефоны, факсы, e-mail, http. Фирменный блок используется главным образом на бланках и конвертах организации. На рис. 104 вкладки показан фирменный блок на наиболее часто употребляемом бланке Международного пресс-клуба.

Как продолжить: разворачиваться в «ширину» и в «длину»

Наряду с минимальным пакетом, который материализуется в виде презентационного альбома в печатной и электронной форме, сразу или постепенно создается развернут ый пакет компонентов фирменного стиля. Причем такое развертывание осуществляется как в «ширину», когда углубленно трактуется каждый из обозначенных выше компонентов, так и в «длину», когда количество самих компонентов увеличивается.

В качестве примера развертывания в «ширину» рассмотрим руководящие принципы по представлению корпоративного имиджа компании AT&T. В них, в частности, говорится, что товарный знак (символ шара) может быть воспроизведен на светлом или на темном фоне (выворотка). Ни один из вариантов не должен быть использован в негативе. В этом случае «блик» станет темным, что недопустимо. «Блик» всегда должен быть светлым. На рис. 105 вкладки показаны правильное и неправильное применение обоих вариантов.

В руководящих принципах компании А Т& Тсодержатся также рекомендации по использованию стандартного и уменьшенного вариантов товарного знака, параметры его размещения в газетной, листовочной, плакатной, наружной, телевизионной рекламе и т.д.

Рекомендации по использованию цветовой гаммы также могут распространяться за пределы простого обозначения цветов. Так, первоначально в руководящих принципах компании А Т& Тв качестве ее фирменных цветов обозначаются синий, красный и черный и в дальнейшем говорится, что «идентификационные полосы всегда состоят из цветов компании — красного, синего и черного сверху вниз (или слева направо в случае вертикального расположения). Полосы могут быть также монотонными или переведенными в растр».

В ситуации со шрифтами часто предусматриваются варианты использования строчных и прописных букв, определенных знаков, размеры, насыщение (нормальный, жирный) и т.п.

С учетом того факта, что композиция фирменного блока при размещении на разных носителях меняется, и здесь можно регламентировать приемлемые варианты: для бланка, конверта, газетной рекламы и др.

233

При развертывании фирменного стиля «в длину» мы обязательно выйдем на такие понятия, как слоган, рекламный символ и аудиообраз, о которых уже говорилось выше.

Разумеется, любые сочетания компонентов фирменного стиля должны не только создавать хорошо воспринимаемую «картинку», но и нести продуманный содержательный смысл.

Например, графический товарный знак нефтегазовой компании «ИТЕРА» расположен на фоне земного шара, что подчеркивает международный характер «ИТЕРЫ». Центральный блок логотипа — литера «Е» в форме языков пламени — символизирует горящие факелы газовых месторождений (см. вкладку, рис. 106).

Цветовая гамма — голубой и красный цвета. Они являются производными от цвета природного газа и огня.

Слоган «Мы несем тепло людям, преобразуя энергию Земли» (в коротком варианте: «Мы несем тепло людям») раскрывает суть основного вида деятельности «ИТЕРЫ» — добыча природного газа и поставка его потребителям.

Вовремя остановиться или не останавливаться никогда: носители фирменного стиля

Понятно, что «удлинять» фирменный стиль можно и дальше — хватило бы фантазии. Но сколь бы большим ни было число компонентов, их необходимо где-то размещать. Эти места для размещения называются носителями фирменного стиля. И если приведенные выше позиции (минимальный и развернутый пакеты компонентов фирменного стиля и др.) имеют более или менее выраженные количественные ограничения, то в случае с носителями их практически не существует. В самом деле: а почему бы не окрасить в фирменные цвета целый дом, квартал, город? почему бы не печатать фирменным шрифтом школьные учебники? почему бы не разместить товарный знак на Луне? И т.д. Поэтому вновь возникает необходимость определения объемов разумной достаточности, которые, впрочем, не исключают постоянной количественной и качественной динамики.

Проиллюстрируем возможные подходы к носителям фирменного стиля на примере разработки, подготовленной в свое время для общественно-политического блока «Вся Россия» (см. вкладку, рис. 107-118).

Представленный пакет может квалифицироваться как среднедостаточ-ный. В дальнейшем имеет смысл уделить внимание таким группам носителей фирменного стиля, как:

— рекламные блоки для:

• публикации в печатных изданиях (модуль, страница, разворот),

• озвучивания на радио,

234

• демонстрации по телевидению,

• использования в наружной рекламе (на транспорте, здании, отдельном щите),

• использования на заднике помещения, где проводятся мероприятия от имени организации;

• документы, удостоверяющие личность (корпоративные удостоверения, аккредитационные карточки);

• личные идентификационные элементы (значок, нашивка, одежда сотрудников - костюмы, куртки, кепки, майки);

• сувенирная продукция (календари, блокноты, часы и пр.);

• указатели (на маршруте следования, здании, двери);

• ярлыки, ценники и т.д.

При всей очевидности предложенной логики она далеко не всегда присутствует в реальной практике. Скажем, изготовленная из добротных материалов и красиво подсвеченная вывеска «Продукты» или «Строительные материалы», не будучи привязанной к стройной концепции фирменного стиля, выступает лишь указателем очень большой категории товаров, которые можно купить во многих других местах.

Точно так же дорогой «евроремонт» помещения для посетителей, нейтрализуя возможный дискомфорт по поводу неаккуратности, сам по себе не служит средством формирования позитивного отношения к предлагаемым товарам и услугам.

Такого рода примеры могут быть условно причислены к типовому фирменному стилю, который ведет к унификации, единообразию организаций и проектов, в то время как требуется их индивидуализация.

Еще более непрактично «одевание» бизнес-объектов в красивую, но чужую «униформу», когда на вывесках, дождевых козырьках, зонтиках от солнца размещаются известные торговые марки пива, чая, сигарет и т.д. В этом случае объект в полной мере работает на их продвижение, но привлекательные бренды не отвечают взаимностью, а, напротив, забивают нарождающуюся индивидуальность. Подобный вариант стоит назвать заимствованным фирменным стилем.

Отсутствие всякого фирменного стиля просто губительно для бизнеса, поскольку наводит на мысль о нестабильности, временности организации или проекта. И наоборот, четко осознаваемый, динамично развивающийся фирменный стиль с жесткими требованиями к его исполнению (так называемый высокий фирменный стиль) косвенно подтверждает надежность проекта, качество товаров и услуг организации, указывает на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.

235

В заключение приведем текст типового технического задания на разработку фирменного стиля.

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ НА РАЗРАБОТКУ ПАКЕТА

КОМПОНЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ФЕДЕРАЦИИ ДЗЮДО РОССИИ,

I МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРНИРА ПО ДЗЮДО «КУБОК ПРЕЗИДЕНТА

РОССИИ» И ИЗГОТОВЛЕНИЕ МАКЕТОВ ИХ НОСИТЕЛЕЙ

Графический логотип (эмблема) Федерации дзюдо России (ФДР):

а) модификация имеющегося логотипа,

б) новый логотип.

Текст: Федерация дзюдо России.

Графический логотип (эмблема) I Международного турнира по дзюдо «Кубок Президента России».

Текст:

а) I Международный турнир по дзюдо «Кубок Президента России». Магнитогорск, 9 декабря 2000 года.

б) Дзюдо. Кубок Президента России.

Слоган: ВМЕСТЕ С РОССИЕЙ И ПРЕЗИДЕНТОМ.

Цветовая гамма. Черно-белый, одноцветный и многоцветный варианты. Указать кодовые наименования цветов (номера понтонов) по каталогу. Фирменный шрифт для использования за пределами логотипа. Должен быть выбран из каталога компьютерных шрифтов.

Фирменный блок включает названные выше элементы, соединенные вместе. Носители фирменного стиля:

• Черно-белый, одноцветный и многоцветный бланки - для писем и пресс-релизов с логотипами ФДР, турнира «Кубок Президента России».

• То же + логотип Магнитогорского металлургического комбината и текст: «Магнитогорский металлургический комбинат - генеральный спонсор турнира».

• То же + логотип Международного пресс-клуба и текст: «Международный пресс-клуб - официальный информационный партнер турнира».

• Билет на турнир со всеми указанными выше логотипами, а также логотипами спонсоров турнира.

• Плакат турнира со всеми указанными выше логотипами, а также логотипами спонсоров турнира.

• Уличная перетяжка (горизонталь) турнира со всеми указанными выше логотипами, а также логотипами спонсоров турнира.

• Папка турнира со всеми указанными выше логотипами, а также логотипами спонсоров турнира.

• Рекламный блок (задник- горизонталь) для размещения на пресс-конференции с логотипами ФДР, турнира «Кубок Президента России», Магнитогорского металлургического комбината и Международного пресс-клуба.

• Диплом турнира с логотипами ФДР, турнира «Кубок Президента России» и Магнитогорского металлургического комбината.

• Медаль турнира с логотипами ФДР и турнира «Кубок Президента России».

• Флаг и настольный флажок с логотипами турнира.

• Бейдж для персонала, задействованного в организации турнира.

• Пакет с логотипом турнира.

• Ручка с логотипом турнира.

Выполненные задания представляются в виде компьютерных файлов и в цвет ной распечатке.

236