- •Модель поведения покупателей на потребительском рынке
- •4. Ситуационные факторы – факторы, являющиеся элементом модели
- •Факторы социального порядка
- •Факторы личного порядка
- •Факторы психологического порядка
- •Осознание проблемы в процессе принятия решения о покупке
- •Поиск информации в процессе принятия решения о покупке
- •5. Потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью
- •Решение о покупке в процессе принятия решения о покупке
- •Реакция на покупку в процессе принятия решения о покупке
- •(1) Факторы окружающей обстановки, влияющие на поведение покупателей
- •(2) Факторы, определяющие особенности организации, включают в себя: цель
- •(3) Межличностные факторы – полномочия, статус, сопереживание,
- •(4) Индивидуальные факторы – возраст, образование, должность, тип личности.
- •Процесс покупки в промышленной сфере
- •Модель поведения покупателей
Модель поведения покупателей на потребительском рынке
Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости
факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках.
Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о
приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной и
вредной. Задача заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние
всех факторов. Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать
поведение потребителя. Модель этого процесса приведена на рисунке 4.
Модель – это упрощенное представление реальности с включением только тех ее
аспектов, которые представляются важными для создания модели.
При моделировании (т.е. в процессе построения модели) поведения потребителя
исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не
имеют отношения к потребительскому поведению или представляются
несущественными.
Главной целью моделирования является объяснение причин тех или иных
процессов.
Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос,
почему покупатель ведет себя именно так в данной ситуации, а в другой – по-другому.
Таким образом, для фирмы представляет интерес, как покупатели реагируют на ее
различные маркетинговые мероприятия.
Модель поведения покупателя – представление о поведении покупателя с
помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды,
ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют
намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.
Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является
предложенная Ф. Котлером модель поведения покупателя "побуждение-реакция",
представленная на рисунке 5. Эта модель поведения покупателя включает в себя: 1)
побудительные факторы маркетинга и другие стимулы, 2) "черный ящик" сознания
покупателя, 3) ответные реакции покупателя.
Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых
"четырех Р" – товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения
(promotion).
Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики,
технологии, политики и культуры.
Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются
в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового
посредника, времени покупки и объема покупки.
Маркетинго- Другие Реакции покупателя
"Черный ящик"
вые стимулы стимулы
(подсознание) покупателя Выбор товара
Товар Экономические Выбор марки
Характери- Процесс при-
Цена Технологические Выбор торгового посредника
стики поку- нятия реше-
Распространение Политические Выбор времени покупки
пателя ния о покупке
Продвижение Культурные Выбор объема покупки
Рисунок 5 – Модель покупательского поведения Ф. Котлера
Характеристики покупателя – факторы культурного, социального, личного и
психологического порядка, оказывающие большое влияние на потребителя при
совершении покупки
Маркетологи стремятся понять, каким образом в "черном ящике" потребителя
происходит превращение стимулов в реакцию.
Сам "черный ящик" состоит из двух частей
1) личностные характеристики покупателя – влияет на то, как он воспринимает
стимулирующие приемы и реагирует на них.
2) собственно процесс принятия решения потребителем – влияет на его
покупательское поведение.
"Черный ящик" сознания покупателя – набор определенных стимулов
внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие
решения о покупке. К стимулам внутреннего характера относятся физические и
духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии.
Стимулы внешнего характера представляют собой групповые интересы, обычаи,
традиции. Реакция потребителя проявляется в выборе, который должен наблюдать и
попытаться объяснить маркетолог.
В таблице 5 представлена модель покупательского поведения конечных
потребителей. Эта таблица применима как к рынку потребительских товаров, так и к
рынку товаров производственного назначения.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У
него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля
рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а
продолжается и в послепродажный период.
Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает
их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель не
удовлетворен.
Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными
свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в
пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные
свойства.
В случае удовлетворения потребитель, вероятно, купит товар и при следующей
оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными
отзывами о товаре с другими людьми.
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от
пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то
благоприятную информацию о предмете покупки.
Таблица 5 – Простейшая модель покупательского поведения в сфере потребления
№ Составные части Основные факторы (переменные) составных частей модели
п/п модели
1 Локальные − Товар
побудительные факторы − Цена
маркетинга − Методы распространения товара
− Продвижение товара
2. Глобальные − Экономические
побудительные факторы − Научно-технические
маркетинга или прочие − Политические
раздражители − Культурные
3. «Черный ящик» 1. Характеристики покупателей потребительских товаров:
сознания покупателя − факторы культурного порядка
− социальные факторы
− личностные факторы
− психологические факторы
2. Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров:
− осознание проблемы
− поиск информации
− оценка вариантов
3. Поведение после приобретения товара
№ Составные части Основные факторы (переменные) составных частей модели
п/п модели
4. Ответные реакции − Выбор товара
покупателя − Выбор марки
− Выбор дилера (продавца)
− Выбор времени покупки
− Выбор стоимости покупки
У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут
направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые,
возможно, в состоянии помочь покупателю. Кроме того, он может просто перестать
приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление
о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший
удовлетворить клиента, что-то теряет.
В поведении покупателя после покупки субъекта рынка должен интересовать
еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром?
Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях,
продавец должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если
потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от
него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его
пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов
потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним
товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров.
Существует и другая модель поведения покупателя, так называемая общая модель
поведения потребителя, предложенная А. Дайаном (рисунок 7).
Составляющими этой обобщенной модели являются:
1. Переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но
недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор.
2. Факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой,
из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым
3. Индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их
связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами
социальной среды, с ситуационными факторами.
− Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный
опыт, восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных
факторов.
− Отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех
возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в
силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание
приобрести какой-либо продукт.
− Процесс принятия решения о покупке – осознание проблемы, поиск
информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.