Глава I Семантические значения цвета

1. Цвет как субъект воздействия на человека

Отличительной особенностью человеческого восприятия является цветное зрение, а отличительной особенностью человеческого мышления является наделение воспринимаемых объектов ассоциативной символикой, индивидуалным и коллективным смыслом. И.В. Гете в своем "Учении о цвете" схематизировал цвета, воспринимаемые нами (см. рисунок). Он выделил три основных цвета, из которых путем смешения создаются все остальные. Этими основными цветами выступают желтый, красный и синий - основной треугольник. Путем их смешения образуются промежуточные цвета - фиолетовый, зеленый и оранжевый. Те, в свою очередь, при смешении образовывают другие, более сложные оттенки. Особенность этой схемы заключается в том, что на ней соседние углы являются дополнительными цветами и при смешении образуют новый цвет (наример, красный и желтый образуют оранжевый). А противоположные углы образуют контрастные цвета(например, желтый и фиолетовый). Существуют также ахроматическиецвета - черный и белый и их прмежуточные оттенки. Черный цвет образуется при пигментном смешении всех цветов, белый - при спектральном смешении всех цветов. Каждый цвет обладает специфическим символизмом, значение которого немного варьируется в зависимости от этно-культурных особенностей и индивидуального восприятия, а также контекста его использования. Цвета могут оказывать существенное воздействие на наше психическое и физическое состояние, вызывать те или иные эмоции, способствовать возбуждению и расслаблению, вызывать потоки ассоциаций, творчески вдохновлять.

Когда говорят о психологии цвета, часто вспоминают следующий афоризм: «Цвета отражают эмоции человека, а эмоции человека — цвета». Другими словами, каждая эмоция человека ассоциируется с каким-либо цветом. По сути, на изучении и систематизации этих ассоциаций и основана психосемантика цвета.

Основные цвета в рекламе  — красный, желтый, синий и зеленый. Цвет в рекламном сообщении воздействует не только на зрительные центры (глаза), но и на др. части мозга. Красный и желтый (и их дополнительные цвета, оттенки) оказывают возбуждающее действие на человеческую психику, а синий и зеленый (и их оттенки) — успокаивающее.  Каждый Цвет привязан к определенным частям мозга.

Например, зеленовато-желтый влияет на теменную долю и повышает способность к восприятию внешнего мира.

Желтый цвет в рекламе связан с лобной долей мозга и обеспечивает гибкость мышления, усиливает связь с окружающим миром. Желто-оранжевый цвет возбуждает честолюбие и стремление к общению. Он также связан с лобной долей.

Успокаивающий фиолетовый цвет, примененный в рекламном сообщении, влияя на теменную долю, понижает способность восприятия внешнего, окружающих людей и предметов, способствует сосредоточенности.

Синевато-фиолетовый цвет делает мышление более эмоциональным, усиливает контакты между сознанием и подсознанием.

Ультрамарин (фиолетово-синеватый), влияя на лобную долю, делает мышление более рациональным, разводит чувства и суждения.

Пурпурно-красный  цвет в рекламе возбуждает нервные клетки спинного и среднего мозга. Это цвет мудрости и власти, он пробуждает силу и энергию.

Зеленый цвет успокаивает средний мозг, координирующий двигательные функции тела. Зеленый цвет содействует гармонии тела и души человека.

Зеленовато-голубой цвет снижает агрессивность рекламного сообщения.

Синий цвет проясняет мысли, придает им философское направление, содействует развитию интеллекта.

Эти и др. особенности воздействия цвета на человека учитывают психология и психиатрия. Например, известный тест швейцарского психиатра М. Люшера построен на связях между цветом и эмоциональным состоянием человека. Он позволяет выявлять настроение человека и состояние его психики. Интересно, что этот тест был заказан М. Люшеру рекламной фирмой. Сегодня он применяется во многих других областях, например, в работе кадровых служб по подбору персонала.