Лекция 3 Ценовая политика

Вопросы:

1. Цена в комплексе маркетинга, ценовая политика.

2. Этапы установления цены

3. Выбор ценовой стратегии предприятия:

   1. в зависимости от типа рынка;

   2. в зависимости от этапа жизненного цикла товара;

   3. в зависимости от экономической политики предприятия.

4. Функции цены

5. Стратегии ценообразования

6. Методы ценообразования

7. Формы государственного ценового регулирования

8. Гибкое ценообразование. (дифференциация и дискриминация)

-1-

Цена – денежное выражение стоимости единицы товара.

Цена – это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать. В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обусловливается многими причинами.

От уровня цены зависят:

1. величина прибыли коммерческой организации;

2. конкурентоспособность организации и ее продукции;

3. финансовая устойчивость предприятия.

Функции цены

1. Закрепление фирмы на рынке

2. Обеспечение необходимой прибыли

3. Обеспечение высокого качества товара

4. Обеспечение необходимого уровня послепродажных услуг

Ценовая политика в системе маркетинга заключа­ется в установлении и гибком изменении в зависимости от ситуации на рынке цены с целью овладения фирмой определенной доли рынка, полу­чения назначенной суммы прибыли посредством реализации товара.

Задачи ЦП

Формирование цен на новые товары

Своевременная реакция на цены конкурентов

Своевременный учет в цене изменений во внутренней и внешней среде маркетинга

Своевременный учет в цене реализации политики распределения , товарной и продвижения.

Своевременный учет временного фактора при образовании цены в зависимости от ЖЦТ.

-2-

Ценообразование — сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде (рис. 27.3).

Основные этапы установления фирмой цены на товар.

Выбор цели ценообра­зования		Определе­ние спроса		Анализ издержек		Анализ цен конкурентов		Выбор методов ценообра­зования		Установление окончательной цены

Рис. 27.3. Этапы процесса ценообразования

Выбор цели

Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она пресле­дует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики марке­тинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержа­ние рынка (рис. 27.4).

Определение спроса

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

Ql Q2

Рис. 27.5. Зависимость между ценой и уровнем спроса

Анализ издержек

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и перемен­ных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены.

Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и це­ны на их продукцию.

Выбор метода ценообразования

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Возможны три направления установления уровня цены (рис. 27.6).

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно				Формирование спроса при этой цене невозможно
	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаров-заменителей	Уникальные достоинства товара

Рис. 27.6. Три направления установления уровня цены

Установление окончательной цены

Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.

-3-