Тема 1: маркетинг – сучасна філософія управління
Суть, значення та функції маркетингу в сучасній економіці.
Концепції маркетингового розвитку.
Основні види маркетингу.
Внутрішні та зовнішні фактори маркетингу.
1. Як ринкова концепція управління маркетинг виник у 1902 році і почав тріумфальну ходу зі США. У цей час у провідних університетах США було започатковано курс лекцій з раціональної організації товарообігу. І саме тоді в таких компаніях, як „Кертис паблішинг К”, „Ю.С. Раб бер К”, „світ енд К”, було створено служби на зразок маркетингових. В Європу і Японію маркетинг поширився через ринок споживчих товарів лише після Другої світової війни разом із планом Дж. Маршалла й оборотним курсом Дугласа МакАртура.
Таблиця 1
Етапи розвитку маркетингу
Етап |
Періоди часу |
Назва періоду (умовна) |
Характерні особливості |
|
До тридцятих років |
„Товарної орієнтації” |
Прагнення виробників вдосконалити виробництво товарів, поліпшити їх якість в умовах незмінності ринку. |
|
Тридцяті – п’ятдесяті роки |
„Збутової орієнтації” |
Максимальний продаж товарів найвищої якості з високими споживчими властивостями за допомогою стимулювання факторів інформування і довготермінового планування коливань ринкових потреб. |
|
П’ятдесяті – середина шістдесятих років |
„Ринкової орієнтації” |
Виробництво товарів високої якості з підвищеним попитом, початок ери „мистецтва” продажу товарів, поява служб і відділів ринкового дослідження, стратегічного планування і прогнозування попиту споживачів. |
|
Середина шістдесятих – сімдесяті роки |
„Становлення маркетингового управління” |
Управління фірмами з орієнтацією на ринок, застосування методів формування попиту конкретних груп покупців, розквіт „мистецтва” продажу, рекламування і пропаганда товарів. Активізація виходу на зовнішній ринок із застосуванням внутрішніх маркетингових важелів управління ринковим продажем. |
|
Початок вісімдесятих років |
„Глобального застосування маркетингу” |
Застосування маркетингових важелів та інструментів комплексу маркетингу, сучасних способів передачі маркетингової інформації, організація транснаціональних служб міжнародного маркетингу, врахування особливостей „соціально-етичного” маркетингу. |
Отже, структури фірм спочатку орієнтувались на 1) виробництво; пізніше на 2) збут; і аж потім на 3) маркетинг.
Головний Засіб Кінцева
об’єкт уваги досягнення мети мета
В організаційній структурі фірм, зорієнтованих на збут, значно розширилися функції управляючих з питань збуту. Об’єкт основної уваги – існуючий товар фірми; забезпечення прибутку йде за рахунок зростання продажу, активізації комерційних зусиль, заходів щодо стимулювання.
Філософія маркетингу скеровує діяльність фірми також на одержання прибутку, до того ж (головний визначальний принцип) за рахунок задоволення потреб споживачів, причому з прицілом не на негайну вигоду, а на тривалу перспективу.
Ринок послуг було завойовано лише в 50-60-х роках Консервативний фінансово-банківський світ сприйняв маркетинговий підхід лише наприкінці 70 – на початку 80-х років. І знову Америка випередила Європу.
Лише наприкінці 80-х років маркетинг поширюється на соціальну та політичну сфери й одразу посідає там домінуючі позиції. Стають популярними дослідження політичних, мистецьких. Медичних, туристичних та рекламних ринків.
В Україні, Росії, а також країнах Балтії та Східної Європи маркетинг поширився лише на початку 90-х років. Президентські вибори значною мірою сприяли проникненню маркетингових технологій на політичний ринок. Нині на черзі проникнення маркетингової ідеології у такі сфери, як кінематограф, державне управління, індустрія готельного господарства, освіта, охорона здоров’я, ринок релігійних концепцій і соціально-філософських ідей.
У 90-х роках маркетинг істотно змінився. Нові технології (не лише виробництва, а й зв’язку, комунікації, продажу) породжують і нові методи маркетингового впливу. Особлива увага нині приділяється електронному продажу й новим формам замовлень і доставки товарів. Істотно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача.
Визначень маркетингу дуже багато і число їх множиться. Американська асоціація маркетингу (АМА) дає таке його визначення: ”Маркетинг – це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій”.
Т.О. Примак дає таке визначення маркетингу:
Маркетинг – це творча управлінська діяльність, тісно пов’язана з іншими видами діяльності фірми з випуску товарів та послуг і спрямована на задоволення потреб на основі постійного аналізу ринку з метою одержання максимального прибутку для підприємства.
Ф.Котлер: Маркетинг – це соціальний та управлінський процес, за допомогою якого окремі особи та групи осіб задовольняють свої потреби, створюючи товари та споживчі цінності та обмінюються ними.
Нестатки, потреби та попит
Р инок
Товари та послуги
Обмін , угоди, стосунки Цінність, задоволення та якість
Рис. 2. Основні поняття маркетингу
Нестатки – виникає у людини, коли вона відчуває гостру потребу в будь-чому. Вони бувають фізіологічними (одяг, їжа, сон), соціальними (духовна близькість, увага, взаєморозуміння) та особистими (знання, самореалізація). Нестатки завжди об’єктивні, людина намагається будь-що задовольнити їх.
Потреба – це нестатки, підкріплені певним соціально-культурним рівнем людини (наприклад, голодний робітник хоче з’їсти шматок м’яса з хлібом. А голодний аристократ – устриці у винному соусі). Людські потреби безмежні. І чим більше людина має, тим більше вона хоче отримати. Ресурси для задоволення потреб обмежені. Тому з різноманіття товарів людина вибирає лише ті, які найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можливостей. І тоді народжується нова категорія маркетингу – попит.
Попит – це потреба, підкріплена платоспроможністю. Не завжди людина може придбати те, що хоче у певний момент.
Товар – це все, що пропонується на ринку з метою задоволення попиту. Товар може мати як матеріальну (речову), так і нематеріальну (послуги) форму.
Цінність – це оцінка споживачем здатності товару задовольнити його потреби загалом.
Обмін – це процес одержання від будь-кого бажаного об’єкта з пропозицією чогось натомість. Обмінним продуктом можуть бути гроші. Речі, продукти або послуги. Розрізняють два види обміну: трансакція і трансферт.
Трансакція – обмін цінностями між двома або більше сторонами. Бувають грошовими або бартерними.
Трансферт – передавання будь-кому ціннісно-значущого об’єкта без отримання чогось натомість (наприклад, подарунок, субсидія, доброчинний внесок).
Ринок – це складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну. Суб’єктами ринку є споживачі, посередники, виробники. Фінансові організації, постачальники, органи державного і недержавного контролю й інфраструктура ринку.
Споживачі – сукупність фізичних або юридичних осіб, які купують товари або одержують послуги для власного використання.
Посередники – сукупність фізичних або юридичних осіб, які закуповують товари з метою використання їх у виробництві інших товарів і послуг.
Виробники – сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробляють твар і постачають його для подальшої реалізації.
Постачальники – сукупність фізичних або юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої переробки у процесі виробництва.
Інфраструктура ринку – сукупність організацій, що мають різні напрямки діяльності, забезпечують ефективну взаємодію товаровиробників та інших ринкових агентів, які беруть участь в обігу товарів.
До основних елементів інфраструктури ринку належать:
комерційні, інформаційні центри;
товарні, фондові, валютні біржі;
комерційні, інвестиційні, кредитні банки;
транспортна й складська мережі;
системи зв’язку;
страхові, аудиторські, холдингові, рекламні кампанії.
Ринки у маркетингу структуруються за основними принципами (табл. 2).
Таблиця 2