3.Формирование продуктовой стратегии предприятия
Постановка задачи
Данное предприятие специализируется на выпуске шин для легковых и грузовых автомобилей. Объем реализации продукции в денежных единицах (ДЕ) за последние четыре года и доля рынка предприятия и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в табл. 3.1.
Таблица 3.1- Характеристика портфеля предложений предприятия
Виды продукции |
Объем реализации по годам, тыс. ДЕ |
Доля рынка, 2008 г., % |
|||||
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
предприятия |
конкурента |
||
1. Шины зимние для легковых автомобилей |
5500 |
6000 |
6000 |
6100 |
20 |
17 |
|
2. Шины зимние для грузовых автомобилей |
2600 |
2800 |
2700 |
2700 |
7 |
3 |
|
3. Шины летние для легковых автомобилей |
6000 |
6500 |
7000 |
7500 |
30 |
31 |
|
4. Шины летние для грузовых автомобилей |
3100 |
3500 |
3300 |
3000 |
18 |
36 |
Окончание таблицы 3.1
5. Шины всесезонные для легковых автомоб. |
7500 |
7800 |
7900 |
8000 |
65 |
35 |
6. Шины всесезонные для грузовых автомоб. |
5000 |
5100 |
4900 |
4900 |
25 |
30 |
Задание
Используя матрицу БКГ (Бостонской консультативной группы, США), сформировать продуктовую стратегию предприятия.
Рекомендации к решению:
1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ рассматриваются: темпы роста рынка (объемов продаж) предприятия и относительная доля рынка.
2. Рассчитать темпы роста рынка (РР). Они характеризуют движение продукции на рынке, т.е. изменение объемов реализации (объемов продаж), и могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период или через среднегодовые темпы их изменения.
Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2011г. (текущий) к объему ее реализации за 2010 г. (предыдущий) и выражается в процентах или в коэффициентах роста. Например, РР для продукции №1 =6100/6000=1,02.
3. Рассчитать относительную долю, занимаемую предприятием на рынке (ОДР), по каждому виду продукции. Относительная доля рынка определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Доли рынка предприятия или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно предприятием или сильнейшим конкурентом.Например, ОДР для продукта № 1 =20/17=1,2. Это означает, что объем реализации предприятием продукта №1 превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой.
4. Рассчитать долю (в %) каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия по 2008 г.
5. Построить матрицу БКГ. В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются: средний индекс темпов роста рынка, равный единице, т.е объем продаж постоянен, и относительная доля рынка — средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке. Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия. (Пример с указанием продукта № 1 см. рис. 3.1.)
РР
Рис 3.1 Матрица БКГ
высокий
1,25
«Дикие кошки»
«Звезды»
1
Инноватор
имитатор
1
«Собаки»
«Дойные коровы»
0,75
низкий
2,4
1,8
1,2
0,6
ОДР
низкая
высокая
6. На основе анализа матрицы БКГ сформировать продуктовую стратегию предприятия. Она формируется по отдельным видам продукции и может содержать следующие стратегические решения:
• убрать из продуктового портфеля предприятия;
• увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового портфеля;
• изменить относительную долю на рынке;
• увеличить инвестирование;
• ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции и т.п.
При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:
• «звезды» оберегать и укреплять;
• по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;
• для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;
• «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;
• комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования — умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;
• комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;
• комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.
Решение задачи:
1. Исходные данные для построения матрицы БКГ представлены в табл. 3.2.
Таблица 3.2- Исходные данные для построения матрицы БКГ
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Темпы роста рынка |
1,02 |
1 |
1,07 |
0,9 |
1,01 |
1 |
Относительная доля рынка |
1,2 |
2,3 |
0,97 |
0,5 |
1,9 |
0,8 |
Доля продукции в общем объеме реализации предприятия, % |
18,8 |
8,6 |
21,5 |
10,3 |
24,9 |
15,9 |
2. Для построения метрицы БКГ определить положение номинальных (центральных) линий матрицы; при этом могут быть использованы различные подходы.
Так, определение номинальной координаты по оси абсцисс может проводиться таким образом:
а) построение ведется от начала координат, и тогда номинальная линия ОДР определится как:
ОДРном = ОДРmax /2.
В рассматриваемом примере:
ОДРном=ОДРмах/2=2,3/2=1,15
б) можно определить ОДРном как середину интервала значений ОДР:
В рассматриваемом примере:
ОДРном= = =0,9
Имеет место некоторое смещение номинальной вертикали, но принципиально ничего в построении не меняется;
в) координата номинальной линии принимается равной единице. Такое положение номинальной линии логично, так как определяет позицию фирмы по отношению к основному конкуренту.
Примем для дальнейшего построения ОДРном = 1, т.е. ситуацию, когда доля рынка основного конкурента и рассматриваемой фирмы одинаковы.
Координату положения номинальной линии на оси ординат определим равной 1. Эта координата соответствует ситуации, когда РР не наблюдается, т.е. объем продаж в предшествующем году был равен объему продаж планового года. Тогда матрица БКГ имеет вид, представленный на рис. 3.2.
Рис. 3.2 Матрица БКГ
2,4
2,1
1,8
1,5
0,3
0,6
0,9
1,2
2
1,8
1,6
1,4
1,2
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1
3
4
5
6
2
Портфолио-анализ является мощным инструментом стратегического планирования. Зная фактическое (текущее) состояние той или иной СЗХ, можно разработать стратегию ее развития на ближайшую перспективу. В конце планового периода следует сравнить полученный результат с тем, который ожидали получить на стадии планирования. Расхождения в фактическом и планируемом состоянии объекта управления свидетельствует о наличии проблемы. Проанализировав причины возникновения проблем и учитывая их, приступают к планированию на очередной плановый отрезок времени и т.д.;
3. Один из возможных вариантов продуктовой стратегии предприятия представлен в табл. 3.4.
Основное направление стратегии предприятия — изменение структуры продуктового портфеля: и перераспределение имеющихся денежных средств.
Табл. 3.4- Вариант продуктовой стратегии предприятия
Сегмент |
№ вида продукции |
Стратегия |
«Дикие кошки» |
6,3 |
За счет инвестиций провести дополнительные исследования и решить: убрать из продуктового портфеля продукт №6, или увеличить долю рынка продукта №3 |
1 |
Увеличить долю рынка |
|
«Звезды» |
5 |
Увеличить объем реализации, сберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций |
Окончание табл. 3.4
«Дойные коровы» |
2 |
Поддерживать продукт. Избыток денежных средств направить на поддержание продуктов №3,1,5 |
«Собаки» |
4 |
Убрать из продуктового портфеля |
Заключение.
Переход к рыночным отношениям, приоритетность вопросов качества продукции и обеспечение ее конкурентноспособности повысили значимость творческого отношения к труду и высокого профессионализма. Это побуждает искать новые формы управления, развивать потенциальные способности персонала, обеспечивать его мотивацию к трудовому процессу. Управление человеческими ресурсами является одним из важнейших направлений в деятельности организации и считается основным критерием ее экономического успеха, даже впереди совершенствования технического процесса. Можно иметь отличную технологию, но при неквалифицированным персонале работа будет загублена. Таким образом, ключевой составляющей бизнеса является управление кадрами, технология управления персоналом.
Список использованных источников
1. Виханский О. С. Менеджмент: человек, стратегия, процесс-М, 2001;
2. Фатхутдинов Р. А. Разработка управленческого решения М., 2000 г.;
3. Менеджмент организации./ под ред. Румянцевой З. П/-М.: ИНФРА-М; 1997;
4. Вершигора Е. Е. Менеджмент: курс лекций. –М; «ИНФРА-М», 1998.-224 с.;
5. Козловский В. А. Производственный и операционный менеджмент: практикум.-СП.: «Специальная литература», 1998.- 216с..