9. Медиапланирование. Определение целевой аудитории.

Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие целевой аудитории, т.е. группы людей, на которых направлена рекламная кампания. Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы стирального порошка целевой аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся порошком, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику целевой аудитории для различных марок и типов порошка. Какой-то порошок нацелен на высокодоходных потребителей, другой на средних, третий - на низкодоходных, и так далее.

Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар, где рекламировать и так далее.

Конечно же очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории. То есть какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете попасть пальцем в небо.

Эту группу не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы проводят специальное исследования. Для этого также используют уже готовую информационную базу по потреблению Media Marketing Index (MMI.

Начиная рекламную кампанию, вначале определяют "портрет" потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому "портрету", мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.

Когда мы планируем рекламную кампанию, рейтинги для других целевых аудиторий нас не интересуют. Так, если наша целевая аудитория - женщины, то нам не важно, что 20% всех жителей смотрели программу, нам не важно, что всего 5% мужчин смотрели программу, нам важно, что эту программу смотрела половина женщин!

Целевая аудитория не может быть по размеру больше, чем аудитория "All people" ("Все люди"). Аудитория "All people" является частным случаем целевой аудитории. Определение целевой аудитории включает в себя три этапа:

Определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта - мужчины, женщины и т.д.

Определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт. Т.е с какой частотой потребляется данный продукт - раз в день, раз в месяц и т.д.

Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.

При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была слишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.

По данным компании Gallup Media Asia

Елена Зеленцова

http://www.4p.ru/index.php?page=1762.

20. представление о семиотике – науке о знаках, которая является фундаментальной базой для изучения всех аспектов рекламы, поскольку знаковый характер любой рекламы не вызывает сомнения. Изучение таких основных понятий семиотики, как текст, знак, интерпретация, символ и т. д. служат как для составления грамотного рекламного сообщения, так и для адекватного прочтения готового рекламного продукта.

Определение семиотики в общем виде можно дать следующим образом: семиотика – это наука о знаках и знаковых системах, которая анализирует природу, свойства и функции знаков, классифицирует виды знаков, указывает пути их развития.

Реклама представляет собой особый вид сообщения, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе три структурных компонента: вербальный текст, визуальный ряд и звучание. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламное сообщение обладает огромным психологическим воздействием на общество и отдельных его представителей.

Реклама оказывает влияние на поведение людей, формируя определенный образ жизни. Она закрепляет в сознании потребителя некий набор ценностей, идеалов, стереотипов и предпочтений и тем самым оказывает регулятивное воздействие на жизнь различных социальных групп.

Сегодня реклама как объект изучения обладает мощной притягательной силой. Экономисты, социологи, психологи, историки, языковеды считают рекламу «своим» предметом изучения, подлежащим дальнейшему исследованию, что свидетельствует о сложности и многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке нескольких научных дисциплин.

В жизни всех живых существ – и человека, и животных – знаки имеют огромное значение, на них базируется вся человеческая деятельность и многие формы поведения животных. Именно поэтому многие науки имеют дело со знаками – это и лингвистика, и психология, и математика, и кибернетика и т. д.

А знаковая функция рекламы в современном мире связана с налаживанием эффективной рекламной деятельности и ее воздействием на потребителя.

Семиотический анализ рекламного сообщения

Изображенное сообщение подвергается анализу для выявления всех возможных содержащихся в нем частных конкретных сообщений. Будем иметь в виду именно рекламное изображение-сообщение, так как в нем знаки особенно полновесны и полноценны – они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать, проигнорировать: рекламное изображение очень честно, откровенно, иначе говоря, предельно выразительно и понятно.

http://www.litmir.net/br/?b=131609&p=13#section_9

Семиотика это наука о знаках и знаковых системах. В рекламе семиотика применима за счет того, что любой человек сначала воспринимает не текст, а картинку, причем не просто воспринимает, а «считывает ее». И если картинка несет какие-то сигналы, то они обязательно будут приняты на уровне подсознания и запечатлены. В данном случае о семиотике говорится в общих чертах – под семиотическими знаками может подразумеваться что угодно: счастливая семейная пара, смотрящая с рекламного плаката; букет роз; сочетание цветов. Стилистика – раздел науки о языке, изучающий функциональные стили литературного языка, проблему синонимии / вариантности языковых единиц и их уместное использование в речи. Современная стилистика – это междисциплинарная наука, включающая в себя научные достижения смежных областей знаний – философии, психологии, культурологии, риторики, коммуникативистики и др.Стилистика рекламы посвящена изучению рекламного дискурса, как он существует в средствах массовой коммуникации.

http://reklama.rin.ru/unit/1/0_37/1.html

Семиотика

Семиотика - наука о знаках. Не только графических, а знаках в общем понимании, использующихся для передачи информации. Это могут быть слова, жесты, одежда. К примеру, рекламное сообщение - сложный составной знак, а логотип, входящий в состав этого сообщения, - пример простого знака. Семиотика ( философский словарь ) - (греч. semeion - знак) - научная дисциплина, изучающая производство, строение и функционирование различных знаковых систем, хранящих и передающих информацию.

Нередко бывает, когда форма, цвет и содержание спорят друг с другом. В этом случае стоит вопрос не о соответствии поставленным задачам, а скорее о грамотности специалиста. Но так же часто встречается случай, когда составляющие логотипа стилистически соответствуют друг другу, но вызывают неверные ассоциации с видом деятельности или образом компании . Разобраться в причинах этого поможет семиотика. Чтобы оценить эффективность разработанной графики , можно вос пользоваться классической с емиотической моделью коммуникации: треугольником, связывающим знак с его объектом и интерпретацией. Обратите внимание, что рассматривается частный случай применения этой модели. В более широком смысле, при момощи этого треугольника анализируются любые знаковые системы, как аудиальные, так и визуальные.

Знак (обозначающее) - какая-либо графика: логотип, стилевые элементы, рекламное изображение. Необходимо разделить понятия знака , как части коммуникационной модели, и фирменнного знака, как части идентификации компании, хотя по смыслу данной статьи они часто совпадают. Объект (обозначаемое) - то, на что должна указывать наша графика: аттрибуты бренда, вид деятельности компании, метафора услуги или продукта и т.п . Интерпретация (воспринятое значение) - то, как воспринимается наш знак целевой аудиторией (интерпретатором). Задача дизайнера - найти эффективное графическое воплощение объекта , который будет верно расшифрован интерпретатором, фактически, наладить связь между всеми тремя вершинами треугольника. Бывает ситуация, когда решение долго не находится, либо оно неверно трактуется аудиторией (нет связи объект - интерпретация ). Здесь может крыться проблема в неверно поставленной задачи, или в недостающих сведениях для ее решения. Автор сталкивался с ситуацией, когда заказчик все подробно рассказывал о своем товаре, четко описывал аудиторию, получал варианты логотипа и... все отвергал. Оказывается он просто не смог четко сформулировать желание скрыть от потребителя правду о своем товаре, преподнеся его за счет дизайна как более качественный и, соответственно, более дорогой. Пришлось долго подводить заказчика к этому выводу, что повлекло за собой смещение акцента на другие характеристика продукта (выбор иного объекта) , другое графическое решение ( знак ) и новое представление о том, как должна выглядеть торговая марка в глазах потребителя ( интерпретация ). Подобную простую модель коммуникации также удобно приводить заказчику в случае, когда он настаивает на воплощении своего видения, забывая, что фирменная графика или реклама создается не для него (хоть и за его деньги), а для потребителей. Возвращаясь к теме создания логотипа, делаем вывод. Чтобы получить хороший логотип, недостаточно привести в соответствие друг другу форму, цвет и содержание. Необходимо всегда следить, чтобы метафора логотипа отражала аттрибуты бренда , а целевая аудитория имела представление об этой метафоре и могла расшифровать наше визуальное послание. Типы семиотических знаков Семиотика разделяет знаки на три типа. Эту классификацию можно применить для анализа, либо разработки графики.

Икона . Знак буквально отражает объект (обозначаемое). К такому типу коммуникации можно отнести изображения, наглядно иллюстрирующие вид деятельности или ситуацию потребления. Логотипы на вывесках ресторанов и кафе, упаковки продовольственных товаров, фирменные персонажи - все это иконы. В них нет скрытого подтекста или непрямых ассоциаций. Зато они расшифровываются мгновенно и несут однозначное послание. В таких логотипах чаще всего форма является основным идентификатором, цвет второстепенен.

Индекс. Графическая форма избавлена от лишних подробностей. В знаке сохранены лишь значимые признаки объекта (обозначаемого). Объект узнается через ассоциацию, после анализа признаков. Такой подход позволяет заложить в визуальную коммуникацию дополнительные, не прямые ассоциации.

Символ. Самый многозначительный вид коммуникации. Чтобы потребитель мог связать символ с обозначаемым объектом, он должен находится в рамках культурной традиции и иметь представление об общей договоренности, что именно принято подразумевать под этим изображением. Для компании, предлагающей множество разноплановых услуг под единым брендом, либо предлагающей услуги, которые сложно графически однозначно выразить, такой вид логотипа идеален: есть возможность избежать конкретики. Кроме того, подобный вид коммуникации подходит для отражения эмоциональных характеристик бренда. Графически логотип такого типа может выглядеть как геометрическая или цветная абстракция. Основным идентификатором может выступать как уникальная форма, так и цветовое сочетание. Символ может быть неверно интерпретирован, если его поместить не в ту среду, для которой он разрабатывался. Этот тип коммуникации сегодня самый популярный, но и самый опасный для заказчика. Если неверно представлять себе поведение и культурный багаж потребителя, легко ошибиться при выборе символа и, в лучшем случае, остаться непонятым, а в худшем - быть освистанным.

http://бизнес-учебники.рф/reklama-100/spetsifika-stilya-reklamyi.html

21. Стиль — это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом. Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и нормативный. В аксиологическом отношении стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдотов, баек, комедий, позволяющий использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать достаточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно утверждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с использованием элементов высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения. Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой, научный, публицистический, художественный и разговорный стили.

В рекламе используются в основном художественный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позволяют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читаемость и запоминаемость. Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи, поэтому в рекламе часто используются различные разговорные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т.п. Однако язык рекламного сообщения напрямую зависит от целевой аудитории и общей целеустановки. Вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом языке. Если вы обращаетесь к специалистам, то можете использовать и те научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют представители целевой группы. Нормативный аспект характеризует степень соответствия стереотипу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой — типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на вашу словесную эквилибристику — его интересует не ваша языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от товара или услуга. Поэтому мы опять должны говорить прежде всего о мере и целесообразности в изложении. Можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст. 1. Краткость. Минусами являются общие, отвлеченные и заумные рассуждения. Здесь главная задача — быстро перейти к сути сообщения. Рекомендуется экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требованию минимакса: минимум слов

— максимум информации. 2. Конкретность и точность. Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП. Детали вызывают доверие к рекламе. Не стоит писать «человек», если можно написать «мужчина», и не стоит писать «мужчина», если можно написать «бухгалтер Семен Семенович 37 лет». Однако следует избегать скучных и ненужных дегатей. которые затрудняют восприятие. 3. Логичность. В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быт ь жестко увязано с тем. чт о было сказано в предыдущих, так. чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без у траты информации. А.Убедительность. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраиват ь аргументы, актуальные для целевой аудитории: вам должен поверит ь типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги. Не допускайте возможности двойного толкования или неясности. Желательно предвидет ь возможные вопросы потребителя п ответить на них. 5. Простота и доходчивость. Текст легко должен понять человек средних интеллектуальных способностей. Используйте слова, употребляемые в обиходе: они лучше понимаются и запоминаются. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией, обращайтесь к ней на понятном для нее языке: изъясняйтесь максимально просто, так, как вы бы разговаривали со своими клиентами при личной встрече. В рекламе не работает слишком образный ты и тяжелый стиль изложения. 6. Оригинальность. Рекламное сообщение должно вызвать интерес и запомниться. Однако оригинальность не должна быть излишней. чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя. 7. Выразительность. Это очень важное условие эффективного рекламного текста. Используйте фразы, рождающие яркие образы. Выразительность задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и особыми формами выразительности — тропами и речевыми фигурами. Эмоциональноэкспрессивный код — это способность языка передавать не только информацию (информационный код), но и отношение говорящего к этой информации. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Например, вместо избитого определения «лучший» можно использовать синонимы: «избранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превосходный», «рафинированный». 8. Соответствие товару. Выделяются три типа товаров — дорогостоящие, повседневные и престижные. Стиль написания должен соответствовать товару и тому образу, который рекламодатель хочет придать товару: утилитарный, интеллектуальный, оригинальный, академичный и т.п.

После создания текста следует удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение. Рекламисту полезно ответить на следующие вопросы: - Согласован ли текст со стратегией рекламной кампании? - Ясно ли, к кому вы обращаетесь? - Интересно ли ваше объявление? - Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на более понятные, зримые, конкретные? - Обладает ли ваше объявление мгновенным действием? - Правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение)? - Является ли оно неожиданным? - Доказало ли оно изложенные в нем аргументы?