Количество контактов

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он оп­ределен, можно рассчитать количество контактов с аудито­рией, обозначаемое обычно как OTS (Opportunity To See) или Impressions (Gross Impressions)¹. Это количество контактов, которое с определенным рекламным сообщением аудитория мог­ла получить (в абсолютном исчислении).

OTS можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.

*" Например, во время кампании реклама была размещена в 2 газетах по 2 раза.

• аудитория 1-й газеты — 15 000 человек;

• аудитория 2-й газеты — 30 000 человек;

• OTS = 90 000 (15 000 X 2 + 30 000 X 2).

Также этот показатель рассчитывается по следующей фор­муле:

OTS = GRP X

X (Общая численность потенциальных телезрителей).

В отличие от совокупного рейтинга, OTS имеет определен­ный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании сточки зрения количества контактов с аудиторией. Важно по­нимать, что если, например, OTS составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей — одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно.

При сравнении рекламных кампаний часто используется ра­нее рассмотренный показатель стоимость за тысячу — в данном случае СРТ O'J'S. Для его получения необходимо стоимость кам­пании разделить на OTS и умножить па тысячу.

При составлении медиаплана важно не забывать, что охват, частота, вес — это параметры возможного, а не реального воз­действия на потребителей, как с количественной, так и с качест­венной точки зрения. Рейтинги передач больше рейтингов рек­ламных роликов, а эффективная частота зависит от творческой составляющей рекламного материала. Например, запланиро­ванный охват в 80% с частотой 3-1- в реальности может оказаться охватом 30% с недостаточной для воздействия на потребителя частотой.