53. Понятия рекламного обращения. Основные этапы и технологии его разрешения.

Рекламное обращение –элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму( текстовую, визуальную, символическую и т.д) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе получил название креатив. Креатив определяется -как деятельность человека, направленная на поиск элементов нового, усовершенствования, обогащения, развития с коммерческим содержанием. Креатор работает на заказ, направляет свои усилия на определенную аудиторию, в своей деятельности учитывает ее потребности и желания.

Рекламный креатив- это способ борьбы за конкурентные преимущества. Он является частью большого рекламного процесса, ориентированного на конечный результат, и означает искусство создавать рекламные обращения так, чтобы они принесли наибольшую отдачу.

И. Ганжа предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

1) дизайнерский( практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, видеоролики), т.е креатив, направленный на создание визуального образа.

2) копирайтерский ( т.е текстовый)

3) смешанный ( содержащий элементы первых двух типов)

Создание рекламного обращения - сложный процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведения логического анализа.

А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса.

1. Ориентация- определение проблемы

2. Подготовка- сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ- классификация собранного материала

4. Формирование идеи- сбор различных вариантов идей

5.Инкубация- выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез- разработка решения

7. Оценка- рассмотрение полученных идей.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, можно назвать применение ТРИЗ – теории решения изобретательных задач. Ее создателем является Г.С. Альтшуллер. Основные исходные посылки данной технологии, реализуются на основе единого психофизиологического механизма.

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролингвистическое программирование- NLP- технологическая модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т.е при обращении к внутреннему опыту. Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений.

1. Визуалы- воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. 80% всех людей

2. Аудиалы- представляют и описывают мир в слуховых образах. Таких 15%

3. Кинестетики-с помощью чувств . Таких 5%.

Направление использования наработок NLP- использование привычных стратегий мышления людей, называемых метапрограммами. Основными метапрограммами являются: «К» и «От». Первая означает нацеленность на успх, стремление к чему-то. Метапрограмма «От» означает постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи.

Из наиболее популярных креативных технологий в рекламе является «метод разрыва» . Он проходит в три этапа:

1. Изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного бизнеса

2. Разрыв, разрушение стереотипов

3. Поиск нового направления развития

В практике рекламы широко используются «универсальные» методы генерирования рекламных идей.

1. Метод мозгового штурма

2. Метод конференции идей

3. Метод вопросов ответов

4. Метод подключения новых интеллектуальных источников

5. Эвристические методы

6. Метод последующего штурма

7. Экспертные методы