5 Задача

Несколько недель назад на телевидении появился рекламный ролик о расширении ассортимента йогуртов Fruttis. Теперь покупателям представилась возможность отведать насыщенный вкус йогурта с кусочками ананаса и дыни. Назовите данный этап формирования спроса, кратко охарактеризуйте его, какие еще этапы формирования спроса Вам известны?

Решение:

Рекламный ролик о вкусовой новинке свидетельствует об этапе знакомства, на котором потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с названием, у него возникает интерес. Следующими этапами являются: узнавание, уверенность, принятие решения о покупке.

Задача № 1

Русский предприниматель решил начать новый бизнес: пустить в массовое производство специальные модели велосипедов для женщин (без балки от руля к сидению, которая мешает женщинам удобно садиться на велосипед; удобное седло и т.п.). При этом он добавил к модели небольшие «фары» и полоски, отражающие свет – чтобы появилась возможность ездить на велосипеде ночью. Товар доставляется на дом бесплатно, вместе с покупателем проходит «тест-драйв». С учётом всех этих качеств, и желая максимизировать прибыль, предприниматель назначил высокую цену за товар. Однако в целом качество товара среднее, хотя запущенная по местному телевидению реклама явно преувеличивает его. Будет ли спрос на такой товар высоким у российских потребителей? Если нет, то будет ли вообще спрос на этот товар?

Решение

С одной стороны, предприниматель может рассчитывать на некоторый спрос на российском рынке на свой товар. Учитывая традиционалистские настроения в обществе – он может рассчитывать на желание потребителей приобрести отечественный товар (русский предприниматель).

Так же сегодня поведение женщин всё более эмансипировано, женщины потребляют исконно мужские товары. В данном случае велосипед, будучи скорее мужским атрибутом, приспосабливается под женщин. Кроме того, женщины всё больше работают – и использовать велосипед, дабы объехать пробки – становится для них удобным. С этой точки зрения предприниматель может рассчитывать на спрос со стороны покупателей.

Учитывается и дефицит времени потребителей – товар доставляется на дом.

Наконец, увеличивается количество людей, бодрствующих по ночам – и велосипед, рассчитанный на езду во тьме ночи – также отвечает требованиям российского потребителя.

Однако предприниматель не учёл, что сегодня повсеместно, в том числе и на российском рынке, упрочилось такое явление как демассификация рынка потребителей: потребитель требует к себе индивидуального подхода. И когда речь заходит о внешнем виде человека (в том числе, его транспорта) – иметь уникальную модель предпочтительнее. Предприниматель же запускает массовое производство, что исключает возможность индивидуальных образцов товара.

При этом назначается высокая цена на товар, хотя качество его в целом среднее. Яркая реклама спрос не увеличит сильно – российские потребители критичны по отношению к рекламе, тем более россияне с более высокими доходами: чем больше доходы, тем меньше доверия рекламе. А ведь товар явно рассчитывается на тех, кто побогаче: ведь российские семьи вынуждены больше тратить средств на продукты, и не все способны позволить себе дорогой велосипед. То есть цена во многом – решающий фактор покупки. И такой велосипед смогут себе позволить лишь немногие богатые женщины. Но станут ли они его покупать, учитывая, что это лишь товар массового производства (т.е. не статусный товар), да ещё и среднего качества?

Итак, спрос на такой товар, скорее всего, будет ниже среднего, учитывая факторы, указанные выше. Хотя, некоторые (в том числе и «новаторы») всё же его купят (см. положительные факторы). А так как меньшество всё же его купят – значит, спрос, как таковой, существует (пока хоть один человек готов купить товар по той цене, по которой он предлагается – спрос существует).

Задача № 2

Предприниматель решил заняться продажей ароматических свечей. При производстве 5 тысяч свечей за период 1 месяца он понёс следующие издержки: приобретение станков менее, чем за 10 тыс. рублей; материалы для производства всех свечей – 500 тыс. рублей, материалы для их упаковки – 100 тыс. рублей, заработная плата 5 людям в размере 5 тыс. рублей каждому, оплата ЖКХ – 7 тыс. рублей и оплата аренды помещений – 60 тыс. рублей. Чему равны переменные и постоянные издержки? Какую цену должен назначить за товар предприниматель по принципу Филиппа Котлера «себестоимость плюс», если он планирует установить 20%-ную торговую надбавку?

Решение. Все подсчёты были произведены мной устно, без калькулятора.

Постоянные издержки – те, которые не меняются в зависимости от объёма производств. Т.е. расходы на оплату труда + амортизация + оплата аренды помещения + оплата ЖКХ (в данной задаче). Однако начисление амортизации производится на имущество стоимостью от 10 тыс. рублей и выше, срок полезного использования которого больше года, а станки предпринимателя стоили меньше 10 тыс. рублей – т.е. амортизацию в учёт не берём. Тогда постоянные издержки = 5000 * 5 (работников) + 60 000 + 7 000 = 92 000 (рублей).

Переменные издержки. Рассчитываются на единицу продукции. Включают в данной задаче в себя стоимость материалов для производства свечей и их упаковки. Всего было произведено 5000 свечей. Т.е. переменные издержки = 500 000 / 5 000 + 100 000 / 5 000 = 100 + 20 = 120 (рублей).

Рассчитываем цену по принципу «себестоимость плюс».

Затраты на единицу продукции = переменные + постоянные/показатель продаж в единицах = 120 + 92 000 / 5 000 = 120 + 18,4 = 138 рублей 40 копеек.

Цена с надбавкой = затраты на единицу продукции / (1 – желаемая рентабельность продажи). Желаемая рентабельность продажи = 20% = 0,2.

Цена с надбавкой = 138,4 / (1-0,2) = 138,4 / 0,8 = 138,4 * 10 / 8 = 1384 / 8 = 173 (рубля).

Ответ: постоянные издержки = 92 000 рублей, переменные издержки = 120 рублей, цена с надбавкой = 173 рубля.

Задача № 3

В одной российской компании директору службы маркетинга поручили исследовать рынок и разработать ценовую стратегию компании (без каких-либо объяснений пожеланий самого руководителя фирмы). В результате он предложил некоторые рекомендации, которые были полностью исполнены. Руководитель компании ждал «золотых рек» уже в следующем месяце. Однако ожидания руководителя компании максимизации прибыли не были оправданы. Директора службы маркетинга он уволил, наняв нового человека. И поручил то же задание. Посмотрев через некоторое время на результаты выполнения задания, руководитель фирмы, памятуя предыдущий опыт, предпочёл поступить на этот раз по-своему. В итоге, компания потеряла гораздо больше средств, нежели могла бы, последовав инструкциям, данным маркетинговым отделом. Проявляются ли в описанных ситуациях российские маркетинговые стереотипы? И если да, то какие?

Решение

Да, проявляются 2 стереотипа.

1) «Всевидящее око». Маркетинг переоценивается, рассматривается как нечто великое, нечто, что принесёт «золотые реки». Поэтому руководитель компании отдаёт службе маркетинга полностью всю ценовую политику на откуп и ждёт чуда в виде огромной прибыли уже в следующем месяце. Однако служба маркетинга предлагает разработки с учётом ситуации на рынке – т.е. целью могла стать не максимизация прибыли, а прежде упрочение своего положения на рынке. Между тем, руководитель фирмы не пояснил, что желал бы максимизировать прибыль – что так же доказывает слепую веру в то, что отдел маркетинга-то уж точно обо всём знает (даже о желаниях руководителя фирмы) и точно всё сделает – и прибыль увеличит, и товар поможет полностью продать. Впоследствии фирма в точности исполняет рекомендации отдела маркетинга. Но чуда не произошло – прибыль не увеличилась до своего максимума, по мнению директора. И он увольняет директора службы маркетинга. Это также черта данного стереотипа.

Между тем, как правило, указанный стереотип постепенно перерастает в иной: разочаровавшись в службе маркетинга, увидев, что чудес она не принесла – руководитель перестаёт ему верить.

2) «Узкое оконце». Служба маркетинга осталась, может, как дань традиции, а может просто потому, что таковая есть в каждой компании. Но руководитель фирмы в ней разочарован. Её разработки не влияют на его решения. Он едва просматривает их. И своё решение принимает исходя из собственного опыта, интуиции, знаний. Маркетинг теперь недооценивается, даже несмотря на то, что его разработки способны сократить расходы (в данной ситуации).

Задача № 4

Опишите уровни товара «ароматическая свеча» по иерархии покупательской ценности. Затем назовите тот уровень, на котором, как правило происходит конкуренция и придумайте к нему уникальное свойство, которое на сегодня ещё не представлено на рынке. Изменится ли в зависимости от этого нового свойства вся структура иерархии покупательской ценности данного товара? Как?

Решение. Ответы других студентов могут отличаться в силу того, что задание творческое

Для начала рассмотрим иерархию покупательской ценности обычной ароматической свечи.

Основная выгода: освещение, аромат, частично – потребность в безопасности (освещает тёмные углы – значит, там опасности нет; работает на подсознательном уровне). Т.е. базовые потребности по пирамиде Маслоу: потребность в уютном жилище и безопасности, защищённости.

Основной товар: свеча с особым запахом.

Ожидаемый товар: приглушённый свет (как ночник + романтика), приятный аромат.

Дополненный товар: красивая упаковка, которую можно использовать потом для иных целей, полезность для здоровья (если натуральные запахи), скидки для постоянных клиентов, разнообразие запахов и форм свечей.

Потенциальный товар: новая упаковка, новые формы и запахи свечей, фасовка (по 1 или 5 штук в упаковке и т.п.)

Конкуренция происходит на уровне дополненного товара, т.е. у товара появляется нечто «сверх» ожиданий потребителя, что приятно радует последнего.

Уникальное свойство, ещё не представленное на рынке сегодня: гарантия конкретного сна в зависимости от аромата свечи.

Структура иерархии покупательской ценности такого товара изменится, а именно – расширится. В дополнение к описанным характеристикам можно добавить следующие:

Основная выгода: сон (физиологическая потребность) + безопасность (психически – не снятся кошмары) + развлечение.

Основной товар: свеча с особо подобранным сочетанием запахов, которое гарантирует конкретный сон.

Ожидаемый товар: интересный сон «по заказу», хорошие воспоминания, «выспанность».

Дополненный товар: разные жанры сна, приятные после сна воспоминания.

Потенциальный товар: новые жанры сна.

Задача № 5

Какую концепцию маркетинга используют все далее названные компании: Гербалайф, Орифлейм, Джинсы Джентри, STAR Travel, Читай город, Связной, пылесосы kirby? Перечислите признаки, по которым можно отнести деятельность компании именно к этой концепции хотя бы 3 из перечисленных компаний. Придумайте ещё 2 компании, которые бы использовали данную концепцию, и докажите, что они действительно её «эксплуатируют».

Решение. В качестве ответа представлю все компании, хотя студенту требуется пояснить подробно лишь 3. Ответы студентов могут различаться, так как задание творческое

Все названные компании используют концепцию стимулирования сбыта. Т.е. для них главное – продать товар. Даже если человек не хотел его покупать – он обратит внимание и купит. И вот какие меры компании для этого принимают (они же – признаки, что компания использует именно концепцию стимулирования сбыта):

В 90-х годах в России по концепции сбыта начали продавать Гербалайф (международная компания прямых продаж. Компания продаёт разнообразные товары, для сбалансированного питания, контроля веса и ухода за внешностью). Основана в 1980 году в США предпринимателем Марком Хьюзом. Потенциальные покупатели – они же будущие дистрибьюторы приходят на семинар (между прочим, купив «последний билет», как им ранее указали – это один из приёмов манипуляции). Эти люди проходят отбор лишь заплатив некоторую сумму денег, необходимо оплатить и заключение контракта. Также отдельно оплачивается товар, продав который можно окупить свой контракт. В течение двух часов, используя самые яркие и красочные выражения русского языка, посетителям втолковывают о всевозможных перспективах. Рассказывают о том, что, работая в компании, вы измените свою жизнь непременно к лучшему, получите возможность сделать других людей здоровыми и счастливыми («и всего-то за такую редкую удачу необходимо заплатить 45 У.е. или 100 У.е., скажем сразу: чем дальше, тем больше»). Всё это происходит в процессе семинара, во время которого потенциальных покупателей усиленно поят чаем Гербалайф, раздают красивые цветастые буклеты. И человеку, который уже воспользовался услугой бесплатной – неудобно просто уйти ничего не сделав в благодарность! Затем успех закрепляется: выдаются значки фирмы, присваиваются конкретные уровни покупателю. Так компания получает себе покупателей.

Компания Орифлэйм. Для того, чтобы получить прибыль, каждый «партнёр» должен как можно привлекательнее рассказывать о своей продукции, убеждая клиентов её покупать. Компания привлекает клиентов тем, что обещает скидки и большую прибыль. Между тем, чтобы получить эту прибыль – необходимо как можно больше продать купленной продукции у Орифлейм.

Джинсы Джентри. Не самые качественные товары на самом деле (лично проверила, к сожалению). Однако привлекает система скидок. Каждый раз, когда приходишь – даётся всё бОльшая скидка. + очень настойчиво карточки с «коэффициентами» скидок раздаются. Поэтому, если идёшь покупать джинсы – часто идёшь именно в Джентри, ведь купив там – получишь скидку, да ещё и на следующий раз – ещё бОльшую скидку! А в конце, после 8 покупок – и вовсе карту скидок!

STAR Travel Настойчиво звонят, предлагая свои услуги. Если человек отказался, звонят снова через неделю, предлагая иной тур. Во время звонка сначала интересуются, хотел бы человек куда-нибудь поехать летом. Затем каким бюджетом располагают. Потом – подбирают и предлагают тур. Суть в том, что человеку не задаётся вопрос «Хотите ли Вы воспользоваться услугами нашего агентства…», а сразу и с ходу предлагаются варианты решения проблемы потенциального покупателя.

Читай город: постоянные скидки, «суперцены». Кроме того, интересна работа консультантов: когда читатель выбирает книгу, они замечают как бы невзначай «Эту книгу хотела купить сегодня молодая девушка, сказала попозже зайдёт» и делают иные замечания, которые на психологическом уровне заставляют человека обратить особое внимание на товар, появляется желание его приобрести.

Связной: «налетают» консультанты и настойчиво пытаются представить какой-либо товар.

Пылесосы kirby Приходят по домам. Используют психологические методы для того, чтобы заставить людей купить пылесосы более чем за 100 тысяч рублей (демонстрация товара, комплименты хозяевам квартиры, последних называют по именам, заранее их узнав, и т.п. – в зависимости от ситуации).

Другие примеры

Ювелирный магазин Гиацинт. Долгое время по телевидению крутили рекламный ролик о том, что магазин закрывается. Поэтому продукцию предлагалось купить с большими скидками. Однако магазин всё ещё на месте.

В Санкт-Петербурге. На улицах подходит привлекательный молодой человек и настойчиво и привязчиво предлагает пройти Оксфордский Тест («отличный тест, который определит Ваши основные навыки, характеристики» и т.п., «очень качественный и простой»). Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что тест содержит в себе 140 вопросов, для ответа на которые требуется заплатить за бланк, на котором они напечатаны. Затем отдельно необходимо заплатить за результаты, но со скидкой – ведь «Вы согласились оплатить бланк»!

В принципе, аналогичны и тесты в Интернете, которые предлагают бесплатно пройти весь тест, а за результаты просят внести определённую сумму денег (путём отправки СМС), чтобы «убедиться, что Вы не робот».

Успенский: предлагается сделать особой плойкой укладку, вследствие же согласия большинству потребителей неудобно, воспользовавшись услугой, не оплатить её – и в благодарность ими покупается плойка. Причём консультанты, предлагающие плойку, очень навязчивы в своём предложении. К сожалению, точно название фирмы неизвестно.

1. Новая фирма входит на рынок определенной продукции. На данном рынке достаточно много игроков и он постоянно развивается; покупатели достаточно информированы и склонны к поискам наилучшей альтернативы; на рынок часто выходят новинки; аналогичная продукция конкурентов пользуется достаточно большим спросом.

Вопрос: Какой концепции маркетинга должно придерживаться руководство, чтобы успешно зайти на рынок? В чем состоит основная задача фирмы при входе на данный рынок?

Ответ: В данном случае фирма должна придерживаться концепции традиционного маркетинга. Основная задача заключается в выборе своего сегмента рынка и удовлетворении этого сегмента конкретным товаром. При следовании данной концепции фирме необходимо выделять и изучать потребности конкретного сегмента потребителей.

2. Довольно известная фирма по организации туристических автобусных туров по России, обладающая уставным капиталом в размере 500 000 $, задумалась о привлечении новых клиентов. Изучив предложения конкурентов, фирма решила расширить список услуг, в первое время сделав их «бонусными», т.е. бесплатными. Так, например, в автобусах появился бесплатный WI-FI, массажные кресла, минибиблиотека и видеотека. Клиенты были приятно удивлены подобными предложениями и их число увеличилось.

Вопрос: На какой уровень товара вышла фирма, предлагая потребителям подобные услуги? Какие опасности могут ожидать фирму в связи с расширением предложения?

Ответ: Фирма вышла на уровень дополнительного товара, т.е. на уровень, который превосходит желания клиентов.

Фирму ожидают следующие опасности:

1. Любое дополнение влечет за собой возрастание издержек;

2. Любое дополнение очень быстро становится ожидаемым;

3. Конкуренты могут предоставить облегченную версию товара по более низкой цене.

3. Крупный производитель хлебобулочных изделий, работающий исключительно с торговыми сетями, принял решение об открытии фирменного магазина, расширив при этом ассортимент выпускаемой продукции. Раньше ассортимент включал в себя хлеб низкой ценовой категории, чтобы торговые сети могли продавать его по более низким ценам под своим брендом. После открытия фирменного магазина фирмой-производителем был куплен новое пекарное оборудование, что позволило расширить ассортимент и начать выпуск продукции под собственной торговой маркой. Теперь пекарня смогла наладить выпуск хлебобулочных изделий среднего класса, продолжая выпускать изделия низшего ценового диапазона, а также наладила работу с индивидуальными заказами, включая VIP-заказы. При открытии фирменного магазина, фирма понесла достаточные затраты, но при этом укрепила свое положение на рынке.

Вопрос: какую стратегию сегментации использовала фирма? Обоснуйте.

Ответ: Фирма прибегла к стратегии дифференцированного маркетинга. При этом деятельность фирмы при открытии фирменного магазина была ориентирована полный охват рынка с приспособлением к особенностям каждого сегмента (дешевый хлеб для бедных слоев населения, индивидуальные VIP-заказы для обеспеченных клиентов). При этом компания понесла значительные затраты, но захватила практически все сегменты рынка.

4. Компания, решившая продавать инновационную для российского рынка продукцию, облегчающую жизнь домохозяйкам (посуда с нано антипригарным покрытием, средства за уходом за домашней мебелью, после которого она не притягивает к себе пыль и т.п.), зайдя на Российский рынок установила достаточно высокие цены. Спустя некоторое время, компания снизила эти цены, оставив их на среднем уровне. Покупатели высоко оценили качество и практичность реализуемой фирмой продукции. У фирмы появились свои постоянные клиенты, которые рекомендовали продукцию своим знакомым. Впоследствии из-за большого спроса и больших объемов производства фирма установила приемлемую достаточно низкую цену на свою продукцию.

Вопрос: Какие стратегии установления цен на товар-новинку использовала фирма на первом и втором этапе завоевания рынка?

Ответ: На первом этапе фирма прибегла к стратегии снятия сливок. Сначала фирма установила максимальную цену на товар, через некоторое цена была снижена. На втором этапе завоевания рынка компания использовала стратегию прочного внедрения на рынок, при этом была установлена низкая цена на продукцию за счет большого объема производства, продаж.

5. Маркетинговая служба российской компании по производству плосковязального оборудования на основе анализа рынка сделала предположение, что продукция фирмы будет пользоваться спросом. При этом руководитель отдела маркетинга не смог назвать конкретных причин повышения спроса на изготавливаемое оборудование. Также им не было предложено конкретных механизмов и задач по привлечению новых клиентов и расширению рынка. Руководитель фирмы, 50 летний управленец с советским прошлым, предпочел использовать свои методы управления, в результате которых фирма не достигла желаемых результатов по увеличению спроса на свою продукцию, однако, прибыльность все же повысилась.

Вопрос: Какой стереотип относительно российских отделов маркетинга присущ данной фирме?

Ответ: данной фирме присущ стереотип «Плавающий осьминог». Согласно нему, маркетинговая служба – некий инструмент прощупывания рынка. В результате ее работы делаются выводы в виде пожеланий, соответственно, данная информация воспринимается как рекомендация, а не как инструкция к деятельности, т.о. менеджеры используют в своей деятельности устаревшие методы.

№1.

Фотостудия «Рассвет» является устоявшейся в своей области фирмой со стабильной прибылью и постоянной целевой аудиторией. На протяжении последних пяти лет фирма занималась тем, что проводила фотосъемку выписки женщин из роддомов. Однако, основываясь на том, что фотографии практически всегда выкупаются полностью и клиенты остаются довольны их качеством, студия занялась проведением фотосессий на дому, съемкой праздников и иных событий. Это оказалось успешным мероприятием, студии удалось повысить свой доход и расширить число потенциальных клиентов.

Вопрос: К какой маркетинговой стратегии прибегла фотостудия «Рассвет»?

(Ответ: К стратегии концентрической диверсификации, так как спектр оказываемых новых услуг похож на старый, но в целом это дополнение к прошлой деятельности компании, расширение функций).

№2.

Производитель высококачественного шоколада для детей ООО «СуперШоко» занимается приготовлением и реализацией полезного шоколада из натуральных какао-бобов с повышенным содержанием молока, кальция, злаков и минералов. Однако несмотря на все положительные свойства данного продукта и даже признанную оценку экспертов РАН, шоколад не пользуется спросом и не окупает себя. Приглашенный маркетолог разработал новый макет упаковки шоколада, сделав её не только информативной, но и яркой, с веселыми детскими картинками, небольшими игровыми заданиями и загадками. После этого потребление данного товара увеличилось практически вдвое.

Вопрос: На какие функции упаковки сделал упор маркетолог?

(Ответ: 1) Функция формирования спроса на товар. Упаковка привлекла внимание потенциального покупателя (ребенка), сформировала определенный имидж товара. С этой целью на ней используются элементы рекламного оформления – соответствующее цветовое решение, подбор шрифта, яркие рисунки; 2) Функция стимулирования сбыта товара. Упаковка используется для размещения в ней интересных загадок, конкурсов, задач, которые повышают интерес детей к продукту; 3)  Функция формирования качества товара. Конструктивные особенности упаковки обеспечивают удобство пользования товаром, а ее дизайн – формирует в глазах потребителя образ качественного товара, так как даже по упаковке потребитель может определить, что этот товар ему интересен).

№3.

В продуктовом супермаркете «Розалия» имеются многообразные товары для разных целевых аудиторий, возрастов и предпочтений. В прикассовой зоне также размещены такие товары, как «Бактерицидный лейкопластырь», «Антипохмелин», «Медицинская маска».

Вопрос: К какой группе товаров относятся вышеперечисленные продукты?

(Ответ: 1) В большей степени, на мой взгляд, эти товары можно отнести к группе товаров для экстренных случаев, так как они имеют разовый характер использования в исключительных случаях. Некоторые из них (лейкопластырь и маска) имеют сезонный характер применения, когда необходимость в них существенно возрастает. 2) Кроме того, можно отнести их и к товарам импульсной покупки, так как, находясь в прикассовой зоне, они могут простимулировать покупателя к дополнительным приобретениям).

№4.

Компания «Еда России» создала новый продукт питания, рассчитанный на широкое потребление и распространение по всей территории РФ. При этом, в процессе создания названия и бренда продукта был приглашен особый специалист, проводивший  установление отличия или сходства коммерческого названия, товарной марки, бренда, слогана с уже существующими объектами.

Вопрос: Какой маркетинговый метод был использован при составлении названия нового товара?

(Ответ: Метод экспертных оценок, основанный на проведении лингво-социологической экспертизы. Подразумевает анализ специалистом бренда или названия с точки зрения как лингвистических показателей, так и социологических предпочтений и установок).

№5

При выпуске эксклюзивного автомобиля BMW-Spider, компания BMW не использовала рекламу как средство продвижения товара, автомобиль был представлен лишь в одном из популярных голливудских фильмов. Однако, спрос на данный автомобиль быстро вырос, несмотря на высокую цену и ограниченное распространение информации о нем.

Вопрос: Какая концепция маркетинга помогла компании осуществить эффективную продажу?

(Ответ: Товарная концепция, так как здесь явное преимущество в качестве, эксклюзивности, престижности. Автомобиль является технологически сложным, можно даже сказать инновационным продуктом. Поэтому спрос велик несмотря на высокую цену).

Задача 1.

Определите тип поведения потребителя в процессе принятия решений о покупке в следующих ситуациях:

А) покупка нового ноутбука

Б) покупка сахара «Кировский»

В) покупка 3 разных видов мороженного

Г) покупка непрофессионалом краски в художественном магазине

Ответ:

А) Сложное покупательское поведение. Ноутбук – технически сложный, дорогой товар, его приобретение сопряжено с риском, он покупается нечасто и служит в некотором роде средством самовыражения. Покупатель при такой покупке, сначала формирует мнение о товаре, потом отношение к нему, а после этого совершает осознанный выбор покупки.

Б) Привычное покупательское поведение. При покупке сахара потребители не собирают информацию о брендах, не оценивают их характеристики и не взвешивают свои решения о том, чью продукцию купить. У потребителя не формируется четкой позиции в отношении торговой марки, они выбирают её, потому что она им знакома. Продавцы товаров с низкой вовлеченностью потребителя часто прибегают к скидкам и распродажам.

В) Поисковое покупательское поведение. Покупатель не задумывается над качеством мороженного при покупке, он оценивает его только в процессе потребления. В этом случае смена брендов диктуется тягой к разнообразию.

Г) Неуверенное покупательское поведение. Непрофессионал при покупке краски не видит особенного различия в брендах. Различия между товарами, на взгляд такого покупателя, малозначительны. Покупатель ознакомится с ассортиментом, чтобы выяснить какая краска есть в наличии, но совершат покупку достаточно быстро, т.к. в этом «плохо разбираются».

Задача 2.

Кафе-пекарня «Поль Бейкери», расположенное в одном из торговых центров г. Екатеринбурга, страдает от колебания спроса на свою продукцию (кофе, чай, выпечка и свежий хлеб) в течение дня. Основной спрос на товар приходится на середину дня (во время наибольшего посещения торгового центра), в конце рабочего времени, это 22:00, столики заведения пустуют. Какой тип маркетинга необходимо использовать для решения данной проблемы.

Ответ:

Необходимо применять синхромаркетинг для стабилизации спроса. В частности, менеджеры «Поль Бейкери» ввели акцию, согласно которой два товара (булочки, хлеб и другая выпечка) продаются по цене одного после 21:00, т.е. почти перед закрытием торгового центра. Особенно хорошо данный «ход» подействовал на сотрудников других отделов ТЦ, которые перед уходом с работы покупают продукцию кафе себе домой.

Задача 3.

Фирма Sony представила на рынке новый продукт: домашнюю стереосистему нового поколения, «кардинально меняющая восприятие звука», как обещает производитель. К какому виду товара можно отнести эту новинку? (минимум 2 классификации)

Ответ:

Товар длительного пользования;

Товар особого спроса (товар с уникальными характеристиками, ради приобретения которого некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия).

Задача 4.

Сравните 2 ситуации: к какому виду товара в каждом случае будет относиться газонокосилка.

a) Потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома.

b) Потребитель покупает газонокосилку для занятий ландшафтным дизайном.

Ответ:

В первой ситуации речь идет о товаре широкого потребления (потребительском товаре), так как описывается ситуация потребления товара для личных нужд. А во втором случае – о промышленном товаре, так как приобретаемый частным лицом товар используется в хозяйственной деятельности – «для повторной продажи»; в данном случае речь идет о продаже услуги – стрижка травы или товара – красивые газоны или участок, выполненный дизайнером.

Задача 5.

В городе К. в связи с резким снижением спроса на комнатные настенные часы ухудшилось положение предприятия производителя, что выразилось в снижении объема продаж, уменьшении доли рынка на 30 %, и как результат существенно снизилась прибыль. В результате руководством было предпринято проведение анализа для выбора маркетинговой стратегии. Какой стоит предпочесть анализ для выбора грамотной стратегии?

Ответ:

Поскольку в данном случае необходимо провести анализ внешней среды, оценку существующей ситуации, а также возможности предприятия, следует остановиться на ситуационном анализе. Ситуационный анализ предполагает оценку возможных изменений в деятельности фирмы с учетом влияния действующих внешних факторов, т.е. факторов, на которые данная фирма повлиять практически не может.

1. В гостинице «Рассвет» три звезды при заказе номера люкс предлагают бесплатный трансфер от аэропорта или ж/д вокзала и обратно – при выезде, бесплатный мини бар и wi-fi, а также экскурсию по городу, при проживании более 5 дней. Какую товарную политику использует «Рассвет»?

Ответ: политику дополнительного товара, превосходящего ожидания посетителей гостиницы.

2. Фотошкола Magnet использует смс рассылку для оповещения своих бывших учеников о мастер классах и тренингах, которые планируются в фотошколе, призывая принять участие. Какие концепции маркетинга использует фотошкола?

Ответ: концепцию стимулирования сбыта и концепция традиционного маркетинга.

3. Пенсионер Иван Петрович, зайдя в аптеку за лекарством по рецепту врача, увидел на кассе йод, зеленку и бинты. Вспомнив, что его аптечка не обновлялась с советских времен, решил приобрести данные товары. Товары какого характера приобрел Иван Петрович, согласно маркетинговой классификации товаров?

Ответ: Товары повседневного спроса, а именно товары для экстренных случаев.

4. Телеканал «ЭЮЯ» старается охватить как можно больше телезрителей. На телеканале транслируются и бизнес новости, и программы для детей, и про здоровье, и телесериалы, и программы религиозной направленности, и передачи о путешествиях. Какой стратегии сегментации придерживается телеканал?

Ответ: стратегия дифференцированного маркетинга, ориентированная на полный охват рынка, программы работы приспособлены к особенностям каждого сегмента.

5. Компания H&M устанавливает низкие цены на товар. Магазины компании расположены по всему миру, благодаря очень большому объему производства, сконцентрированному в странах средней Азии и Китае. Какую концепцию ценообразования использует H&M?

Ответ: Стратегия прочного внедрения на рынок. Компания устанавливает низкую цену за счет большого объема производства, продаж.

1. В стране Архаике с обширной территорией на рынке продовольственных товаров работают несколько производителей. В силу небольших своих размеров и неразвитых каналов распределения ни один из них не в силах охватить национальны рынок. Какую стратегию сегментации рынка удобно избрать компаниям в таком случае? Ответ: Сегментирование по географическим признакам.

2. Компания «ЭлитЛюксПремиум» является производителем золотых китайских палочек для еды. К какой стратегии сегментирования рынка стоит прибегнуть компании при производстве подобного продукта Ответ: стратегия концентрированного маркетинга (направленность на узкий сегмент в силу дороговизны и престижности позиционирования товара)

3. Компания Apple при выпуске нового и раскрученного телефона (айфон) привела в восторг потребителей. При выпуске последующих версий данного телефона с еще более усовершенствованными функциями привело к какой особенности дополненного товара у потребителей?

Ответ: Дополненный товар очень быстро становится ожидаемым товаром.

4. Компания Procter and Gamble при выпуске своей продукции использует различные марки для разного вида товаров. Чем создает иллюзию выбора для покупателей. К какому виду марочного названия относится эта компания?

Ответ: индивидуальное марочное название (зонтичное использование марки).

5. Компания, занимающаяся приготовлением и доставкой горячих обедов, имеющая офисы в крупных городах Урала, решила открыть новое отделение в одном из городов-спутников Екатеринбурга. Руководство сочло необходимым проведение ревизии маркетинга. Что будет в себя включать ревизия маркетинговой макросреды?

Ответ: Демографические, политические, природные, экономические, научно-технические факторы.

ЗАДАЧИ ОТ ПРОШЛЫХ КУРСОВ

1) Компания «Пять пятёрок» существует на рынке услуг такси 3 года, имеет стабильный доход, но довольно скромный. Парк автомобилей ничтожно мал, заказов соответственно также очень мало. Владелец фирмы продаёт эту компанию, и новый хозяин намерен увеличить объёмы оказываемых услуг, организовать большую рекламную кампанию. Какую стратегию применит новый руководитель?

Решение.

Услуга не изменилась, рынок остался тот же, а задача стоит укреплять свои позиции на рынке, увеличивать объём оказываемых услуг. В этом случае будет применена стратегия глубокого проникновения на рынок.

2) Компания, производящая фотоаппараты «Manon», выпустила новый фотоаппарат Manon 800D, с применением новых недорогих технологий изготовления матрицы, оставляя качество фотографий на достойном уровне, которое дают более дорогие модели фотоаппаратов. Это позволило снизить издержки и увеличить объёмы производства. Какая маркетинговая концепция была применена в данной ситуации?

Решение.

Была применена производственная концепция, предполагающая, что покупатели выбирают дешёвые и распространённые товары.

3) Какой вид распределения применяет фирма «China National Tobacco», производящая сигареты «Valrboro», которые можно купить повсеместно в любом, даже самом маленьком городке, в круглосуточных магазинах любой страны. Сигареты «Valrboro» реализуются с помощью большого количества оптовиков и огромного количества розничных торговых точек. Какой вид распределения применяет фирма «China National Tobacco»?

Решение.

Фирма «China National Tobacco» применяет интенсивное распределение, т.к. сигареты «Valrboro» - продукт повседневного спроса, и их можно купить в любом магазине, в любое время.

4) Свадебный фотограф купил себе новый фотоаппарат для оказания услуг свадебной фотосъёмки. К какому виду товара относится фотоаппарат?

Решение

Фотоаппарат – это промышленный товар, т.к. с его помощью фотограф будет оказывать услуги свадебной фотосъёмки и получать прибыль.

5) Сеть продуктовых супермаркетов «Кировградский», распространённая в Свердловской области и имеющая большой ассортимент фирменных продуктов, желает выйти со своей продукцией в соседний Ханты-Мансийский АО. Нужно ли этой компании проводить маркетинговые исследования в ХМАО и почему?

Решение.

Для выхода на новый географический сегмент необходимо провести ряд маркетинговых исследований. Например, исследование спроса и предложения, исследование и анализ деятельности основных конкурентов (их доли, конкурентные преимущества, маркетинговые стратегии и т.д.) Все это необходимо для определения целевого сегмента, для выработки ассортиментной, ценовой и сбытовой политики. Большое значение имеет то, что ХМАО – регион с другим климатом, необходимо найти новых поставщиков продукции, чтобы сократить время транспортировки продуктов в этот регион.

№1 Тема: Маркетинг как отрасль научного знания

Новая компания «Вкусняшки для коняшки» выходит на рынок. Компания занимается поставкой комбикорма, сена и других продуктов питания для крупного скота оптовым компаниям, которые потом перераспределяют их между мелкими животноводческими хозяйствами.

Вопрос: На каком рынке по типу потребителей действует компания «Вкусняшки для коняшки»?

Ответ: Рынок В2В (business to business): взаимодействие между корпаративным продавцом и покупателем-оптовой компанией.

№2 Тема: Товарная политика

Маша получила в подарок «мыло французского производства» - как заверили ее дарившие. Это был предмет овальной формы, в ярко красной плотной упаковке. На обратной стороне упаковке были мелкие надписи китайскими иероглифами, на другой стороне – улыбающийся ребенок в мыльной пене и логотип «SoHappy»

Вопрос: Какие функции выполняет упаковка этого товара?

Ответ: 1. вмещение товара (мыло защищено упаковкой от внешнего воздействия)

2. содействие сегментации рынка (ребенок на упаковке дает возможность предположить, что это детское мыло, а соответственно имеет свой круг покупателей )

3. содействие работе каналов сбыта (красный цвет упаковки привлекает к себе внимание).

№3 Тема: Маркетинговые исследования

Широко известная компания «Вин-Лин-Дан», занимающаяся продуктами питания решила провести исследование, чтобы выяснить, почему покупается их продукция. Для этого было сформировано 3 группы исследователей:

1-ая группа – отправилась в соседние города и опрашивала местных жителей об известности продукции компании в этих городах.

2-ая группа – в нескольких магазинах опрашивала на кассах покупателей, которые только что приобрели продукцию компании.

3-ая группа – проводила исследование по маказинам города, изучая ассортимент, товарный ряд, цены конкуренотов.

Вопрос: какие методы маркетинговых исследований использует компания?

Ответ: 1-ая группа – опрос населения, 2-ая группа – анализ протокола, 3-ая группа - retail audit (аудит розничной торговли).

№4 Тема: Социальный маркетинг

Генеральный директор компании «Благо всем» решил в рамках рекламной политики компании провести социальную акцию в помощь детям сиротам.

Для этого был определен самый нуждающийся детский дом, составлен список его нужд. Одновременно с этим маркетологи компании выделили группы населения, которые волнует проблема сирот. В дальнейшем проходит дополнительное изучени е этих групп.

На общем собрании компании обсудили план действий в рамках рекламной социальной акции. Было запланировано, что в на прилавках магазинов компании появятся точки продажи браслетиков «Ради благого дела».

Вопрос: Какие этапы осуществления социальной рекламы прошла компания? Можно ли считать подобную рекламу компании социальной?

Ответ: Пройденные этапы: а) определение проблемы; б) выбор соответствующих целевых аудиторий; в) доп. исследования по целевым аудиториям; г) разработка скоординированного всеобъемлющего плана маркетинга.

Поскольку основная цель компании получение дополнительной прибыли, а решение проблем детского дома – вторичная, то действия компании скоре просто реклама, чем социальная.

№5 Тема: Маркетинговые коммуникации

Небольшая компания, продвигающая изделия из камня выбирает каналы рекламы. Выбор остановился на газетах, телевидении и выславках\ярмарках.

Вопрос: В чем преимущества и недостатки каждого из каналов рекламы? Какой на Ваш взгляд лучше всего выбрать для этой фирмы?

Ответ: Преимущество: газеты – своеврменность, большой охват, компактность, низкая стоимость; телевидение – сочетание изображения, звука, движения, высокая степень привлечения внимания; выставки – помогают наладить личный контакт, визуальное ознакомление с товаром. Недостатки: газеты – кратковременность, низкое качество, малая аудитория, «вторичные читатели»; телевидение – высокая стоимость, мимолетность рекламного контатка; выставки – большие расходы.

На мой взгляд для компании, продвигающей изделия из камня оптимальный вариант рекламы: выставки, где покупатель может непосрдественно ознакомиться с товаром, доп. рекламой может служить информация о проводимой выставке в других средствах рекламы, но обычно это уже дело организаторов выставки.

1. Крупная компания, занимающаяся доставкой блюд потребителю, имеющая офисы в 3 городах, решила открыть новый офис в небольшом городке. Руководство сочло необходимым проведение ревизии маркетинга. Что будет в себя включать ревизия маркетинговой макросреды?

• научно-технические факторы,

• экономические,

• природные,

• политические,

• демографические.

2. В городе Н.Тагил в связи с резким снижением спроса на строительную смесь (выпуск на рынок более технологичного аналога) ухудшилось положение предприятия, что выразилось в снижении объема продаж, уменьшении доли рынка на 40 %, также в существенном снижении прибыли. В результате руководством было предпринято проведение анализа для выбора маркетинговой стратегии. Какой стоит предпочесть анализ для выбора грамотной стратегии?

Ситуационный анализ

3. Сеть автосервисов «Автоплюс» заинтересована в проведении маркетингового исследования, посвященного оценке качества обслуживания посетителей. Какие методы сбора данных при проведении исследования могут использоваться в данном случае и почему?

Чтобы выяснить причины недовольства у конкретного посетителя следует использовать глубинное интервью. Опрос посетителей позволит отразить количество недовольных обслуживанием, количество недовольных по определенным причинам.

Метод mystery shopping является совокупностью методов и направлен на оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роле подставных посетителей, что позволяет своевременно принять меры

4. В условиях финансового кризиса завод электроизделий «Союз» снизил цену на свою продукцию на 15,3 %. Как по вашему, какие задачи ценообразования призван решить данный ход комбината? Каким образом?

Среди них могут являться:

• задача обеспечения выживаемости,

• задача завоевания лидерства по показателям доли рынка.

Снижения цены поднимет спрос на продукцию завода, что либо сохранит его продажи на прежнем уровне (реализация первой задачи), либо увеличит их (реализация второй).

5. Совсем недавно в СМИ поступил рекламный ролик о расширении ассортимента шоколада Snickers. Теперь покупателям представилась возможность отведать вкус шоколада с тремя орехами: миндаль, арахис и фундук. Назовите данный этап формирования спроса, кратко охарактеризуйте его, какие еще этапы формирования спроса Вам известны?

1. Бизнесмен пришел в салон Форд и решил приобрести Мустанг. Менеджер магазина рассказал ему о следующих характеристиках машины: цвет - серебристый металик, 450 лошадиных сил, турбированный движок и т.д.

К какому типу товара в зависимости от характера покупательского поведения потребителя относится автомобиль Мустанг?

Ответ: товар особого спроса

2. Какие массовые коммуникации может использовать сеть магазинов игрушек «Совенок»?

Ответ: реклама наружного типа: штендеры, баннеры, раскраска стен магазина, стимулирование сбыта: скидки, дисконтная система, премии, мерчендайзинг.

3. Компания «Веселый фермер» по производству товаров для сада начала свою деятельность сравнительно недавно. Имеет недостаточно большой бюджет, но имеет потребность в стимулировании сбыта.

Какую стратегию необходимо использовать компании «Веселый фермер»?

Ответ: стратегию широкого проникновения

4. Компания Acecad прорекламировала продукт - графический планшет — устройство для ввода рисунков от руки непосредственно в компьютер. Студентка Малышева сразу приняла решение приобрести данный товар. Но ее друг Лебедев категорически настраивал Малышеву, говоря о том, что это бесполезная и ненужная вещь.

К каким типам потребителей по степени восприятия нового продукта относятся Малышева и Лебедев?

Ответ: Малышева является новатором, а Лебедев – отстающим.

5. Компания «Чистюля» по продвижению пылесосов приходят на дом и проводят тестирование товара. Организация узнает у потребителей преимущества товара по сравнению с другими продуктами и узнает ценовое предпочтение потребителя.

Какой метод маркетинговых исследований использует компания?

Ответ: home тест

1. Компания «Валенки +» в начале 2011 года только вышла на рынок с совершенно новыми видами валяной обуви, изготовленной по эскизам известных российских дизайнеров. Руководство компании приняло решение об установлении высокой цены на предлагаемые компанией товары при низком уровне затрат на стимулирование сбыта вследствие эксклюзивности предлагаемых моделей и, по существу, отсутствия аналогов на российском рынке, а, следовательно, и отсутствии конкуренции. Данное решением руководства было мотивировано тем, что основной целью компании на настоящем этапе является получение максимальной прибыли при сниженных маркетинговых расходах.

Какой маркетинговой стратегии, по вашему мнению, придерживается компания «Валенки +» в данной ситуации?

Ответ: стратегии выборочного проникновения на стадии внедрения и роста товара компании.

2. Компания по производству элитной бижутерии «Элит-бижу», испытывая спад продаж в разгар экономического кризиса, приняла решение о запуске демократичной линии бижутерии по достаточно низким ценам. При этом совет директоров компании выразил обеспокоенность тем, что если запускаемая компанией недорогая бижутерия поступит в продажу тоже под маркой «Элит-бижу», то это поспособствует потерю престижа, обесцениванию в глазах покупателей элитной бижутерии, на которой собственно компания и специализируется.

Какое решение в данном случае необходимо принять относительно марочного названия запускаемой линии демократичной бижутерии?

Ответ: в данном случае компании необходимо принять решение об индивидуальных марочных названиях для каждой линии выпускаемой ей бижутерии. Так, например, элитная бижутерия продолжает выпускаться под маркой «Элит-бижу», в то время как демократичная линия выходит под совсем другой маркой. Таким образом, линия элитной бижутерии в глазах покупателей не потеряет своей ценности.

3. Компания, производящая растительного масла высокой очистки «Семечка» провела рыночный анализ основных характеристик данного товара. Так, по итогам исследований, сбыт данного товара был определён как медленно растущий, прибыль компании от производства данного товара постоянно падала. При всём этом вышеназванный товар был выведен на массовый рынок и имел остаточно большое число конкурентов.

Исходя из вышеназванных характеристик, на каком этапе жизненного цикла, по вашему мнению, находится растительное масло высокой очистки «Семечка»?

Ответ: этап зрелости.

4. Произведите классификацию следующего товара по основным критериям классификации: шоколадный батончик «Nuts»

Ответ:

• по степени присущей долговечности - товар кратковременного пользования (поскольку потребляется за 1 или несколько приёмов)

• в зависимости от характера покупательского поведения потребителей - товар повседневного спроса. Однако, как товар повседневного спроса может быть отнесён и к:

- основным товарам, если шоколадный батончик Nuts входит в ежедневную потребительскую корзину отдельного человека.

- товарам импульсивной покупки, если человек заходил в магазин за хлебом и молоком, а уже стоя в очереди у кассы, приобрёл данный шоколадный батончик.

5. Фирма по производству газированных напитков решила произвести комплексное исследование производимых товаров. При этом в ходе данных исследований фирма должна решить следующие задачи, а именно:

- определить наиболее значимые для потребителей газированных напитков свойства товара, с целью использования полученных данных при его позиционировании на рынке;

- протестировать новые варианты названий и изображений торговой марки, варианты упаковки;

- выбрать наиболее эффективные с точки зрения воздействия на потребителей газированных напитков рекламные сообщения;

- определить направления дальнейшего совершенствования товара

К какому методу маркетинговых исследований в данном случае должна прибегнуть фирма?

Ответ: В рассматриваемом случае для решения поставленных задач логичнее всего будет использование метода холл-теста, который предполагает непосредственный контакт респондента с тестируемым товаром, таким образом, легче всего будет определить наиболее значимые для потребителя свойства, а также протестировать новые варианты названий, изображений, упаковки и т.д.

1). Компания «Procter&Gamble» считается компанией-основателем системы управления брендами. Основные бренды компании – это моющие и чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, «Миф», Ace, Mr. Clean, Lenor, Comet, Mr. Proper, Dreft, детские подгузники Pampers, средства для ухода за волосами Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa, средства для ухода за телом и парфюмерия Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olay, средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-B, косметические средства Cover Girl, Max Factor, чипсы Pringles, бритвы Gillette, Venus, батарейки Duracell, бытовая техника Braun, кофе Folgers, соки, корма для животных Iams, Eukanuba и многое другое.

Какое политику относительно марочного названия использует руководство компании «Procter&Gamble»? Каковы плюсы и минусы данной политики?

Ответ: Руководством компании было принято решение о семейственности марки, при этом используется политика индивидуальных марочных названий – компания-товаропроизводитель выпускает все товары под разными марками.

Среди плюсов можно выделить: «иллюзия выбора» для покупателя; разочарование в одной марке товара не сказывается на отношение к другим; товаропроизводитель приобретает большую площадь под выкладку товаров

К минусам можно отнести: большие расходы на продвижение марок; предпочтение покупателя к одной марке товара не распространяется на другие товары этого же производителя.

2). Фирма «Konfet’ka», специализирующаяся на производстве кондитерских изделий, собирается выпустить на рынок марку диетического, низкокалорийного шоколада «Blonde in a Chocolate». Перед отделом маркетинга стоит задача: протестировать новый товар, его упаковку и название.

Какой метод маркетинговых исследований можно предложить фирме «Konfet’ka»?

Ответ: Фирме лучше всего использовать холл-тест. Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.

3). Полина Эпатажная, читала очередной выпуск модного журнала. Ее внимание было надолго приковано к красивой паре туфель марки Christian Louboutin. Девушка сразу вспомнила стильных, со вкусом одетых героинь ее любимых зарубежных сериалов. Она поняла: «Это туфли моей мечты…»

К какому уровню можно отнести данный вид товара?

Ответ: Туфли марки Christian Louboutin можно отнести к товарам особого спроса. О их существовании хорошо осведомлен потенциальный покупатель. При этом товар принадлежит у высокой ценовой категории (цена за пару туфель не может быть ниже 700€). Это товар, о котором мечтают.

4). Фирма «Missis» хорошо зарекомендовала себя на рынке косметических средств, имеет сформировавшийся круг покупателей, который продолжает расширяться благодаря хорошим отзывам о продукции компании. Не так давно фирма запустила в производство новую линию шампуней для волос с эффектом ионизации, а также серию мягких гипоаллергенных гелей для умывания для разных типов кожи. При этом фирма использует рекламное сопровождение в журналах и телевизионную рекламу, часто проводит промо-акции, периодически снижает цены на продукцию, делая скидки.

На какой стадии жизненного цикла находится фирма «Missis»? Какую стратегию она использует?

Ответ: Фирма находится на стадии роста – имеет спрос, на котором объем продаж начинает стремительно расти, расширяется круг покупателей. При этом компания использует стратегию модификации – разрабатывает новые свойства и модели товара, в рекламе акцент смещается в сторону убеждения совершить покупку, а в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

5). Компания «FruitFantasy» вывела на рынок линию 100% фруктовых и овощных соков «Vitamin» по цене 150 рублей за коробку объемом 1 л. Соки содержат природные антиоксиданты и уникальный натуральный компонент Lucky. Антиоксиданты обезвреживают свободные радикалы, которые, в свою очередь, являются одной из главных причин старения организма. Уникальный природный компонент Lucky в составе соков способствует хорошему настроению и прекрасному самочувствию, а также придает чувство сытости на протяжении длительного времени.

Какую стратегию установления цен на новые товары использует компания «FruitFantasy»?

Ответ: Стратегия снятия сливок. Установлена высокая первоначальная цена на новый товар (в 3 раза выше средней цены за бутылку сока объемом 1 л). Высокая цена отражает уникальность продукта и его особые свойства и позволяет ускорить возмещение затрат на разработку.

1. На какой стадии жизненного цикла находилась компания Mercedes в 1958 году, если тогда в компании произошла техническая революция — в серийное производство пошли двигатели с высокоточной механической системой впрыска топлива фирмы Robert Bosch. Это позволило на модели 220SE повысить мощность 2,2-литрового 6-цилиндрового мотора со 106 до 115 л.с. (затем до 120 л.с.). С этого времени и до 1994 года в обозначении многих моделей Mercedes-Benz стояла буква Е, то есть, впрыск топлива.

Ответ. Данные показатели характерны для этапа роста. На этом этапе конкуренты появляются на рынке привлеченные возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов.

2. Риэлтор попросил 3 молодые пары, находящиеся в поиске жилья, посетить дом. Все пары заходили по отдельности. Парам (респондентам) задавались вопросы по рассматриваемому дому, на которые они отвечали в произвольной форме. Интервьюер задавал вопросы типа: «Какие первые впечатления вызывает этот дом?», Хотели бы вы жить в этом доме?», «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то конкретные аргументы?».

Какой метод маркетингового исследования применил риэлтор?

Ответ. Риэлтор применил анализ протокола. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

3. На протяжении уже более 80 лет компания ADIDAS является символом успеха в мире спорта. В 1920 году Ади Дасслер, молодой сапожник из Германии, сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма. 

Назовите тип маркетинга, используемого Ади Даслером. Ответ аргументируйте.

Ответ. При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту.

4. Каковым является уровень товара в иерархии покупательской ценности, если это наличие в пятизвёздочной гостинице зубной пасты Elier Cosmetics стоимостью 50.000 евро, которую хотели преподнести в дар на юбилей её Величеству Королеве Англии.

Ответ. Это ожидаемый товар. То есть зубная паста Elier Cosmetics входит в ожидания клиентов пятизвёздочной гостиницы.

5. Компания по производству пластиковых окон «O'kно» в городе Дегтярске при выходе на рынок установила низкую цену на свою продукцию, не использовала дорогих рекламных компаний, понесла малые затраты на стимулирование сбыта. Всё это можно объяснить тем, что у компании отсутствовали полноценные конкуренты. Какую стратегию маркетинга на стадии внедрения и роста товара избрали управляющие компании?

Ответ. Управляющие компании избрали стратегию пассивного маркетинга. Для этой стратегии характерны следующие черты: низкая конкуренция на рынке, низкие цены на товары и услуги и минимальные расходы на стимулирование сбыта, целью данной стратегии маркетинга является привлечение внимания покупателей.

Задача 1.

Руководство сети ресторанов «Своя компания» заинтересовано в оценке качества обслуживания посетителей. Какие методы сбора данных при проведении необходимого маркетингового исследования могут использоваться в данном случае и почему?

(глубинное интервью - позволяет выяснить причины недовольства у конкретного посетителя; опрос посетителей - позволяет отразить количество недовольных обслуживанием, количество недовольных по определенным причинам; mystery shopping - специальная микс-методика, направленная на оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роле подставных посетителей, позволяет своевременно принять меры).

Задача 2.

Компания, занимающаяся приготовлением и доставкой горячих обедов, имеющая офисы в крупных городах Урала, решила открыть новое отделение в одном из городов-спутников Екатеринбурга. Руководство сочло необходимым проведение ревизии маркетинга. Что будет в себя включать ревизия маркетинговой макросреды?

(Демографические, политические, природные, экономические, научно-технические факторы).

Задача 3.

Хлебокомбинат «СМАК» в условиях финансового кризиса снизил цену на свою продукцию на 11 %. Какие задачи ценообразования, по Вашему мнению, призван решить данный ход комбината? Каким образом?

(это могут быть: задача обеспечения выживаемости и задача завоевания лидерства по показателям доли рынка. В результате снижения цены поднимется спрос на продукцию комбината, что либо сохранит его продажи на прежнем уровне (тогда будет реализована первая задача), либо увеличит их (реализуется вторая)).

Задача 4.

В городе Сухой Лог в связи с резким снижением спроса на цемент ухудшилось положение предприятия, что выразилось в снижении объема продаж, уменьшении доли рынка на 35%, также существенно снизилась прибыль. В результате руководством было предпринято проведение анализа для выбора маркетинговой стратегии. Какой стоит предпочесть анализ для выбора грамотной стратегии?

(Ситуационный анализ).

Задача 5.

В СМИ поступил рекламный ролик о расширении ассортимента соков Добрый. Теперь покупателям представилась возможность попробовать насыщенный вкус морса из лесных ягод. Назовите данный этап формирования спроса, кратко охарактеризуйте его. Какие еще этапы формирования спроса Вам известны?

(Рекламный ролик о вкусовой новинке свидетельствует об этапе знакомства, на котором потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с названием, у него возникает интерес. Следующими этапами являются: узнавание, уверенность, принятие решения о покупке).

1. Компания «Babys» занимается продажей дорогой детской одежды. В последнее время спрос на продукцию данной компании снизился, т.к. в условиях кризиса все меньшее количество покупателей может позволить себе столь дорогостоящую детскую одежду. В связи с этим обстоятельством, компания приняла решении о проведении распродаж в магазинах одежды «Babys», пытаясь тем самым привлечь более широкий сегмент целевой аудитории.

Назовите тип стратегии, которую использует компания, а также - название стратегии. (Стратегия снижения цен, тип: стратегия на стадии спада).

2. Семья Ивановых решила приобрести новый автомобиль марки «Lexus». Проклассифицируйте данный товар по степени присущей долговечности, и в зависимости от характера покупательского поведения. (Товар длительного пользования, особого спроса).

3. Компания «Nokia» выпустила новый мобильный телефон Nokia C666 с расширенной функцией просмотра телевизионных каналов. Соответственно, цена на данный аппарат превышает среднюю цену на мобильные телефоны (27 000т.р.). Назовите ценовую стратегию компании «Nokia». (Стратегия «снятия сливок»).

4. Компания «NAML» занимается производством высококачественной бытовой техники. Ассортимент компании насчитывает более 200 видов товаров различных категории. Компания занимается оптовыми и розничными поставками по всей территории Российской Федерации, а также в страны ближнего зарубежья. При этом, рынки сбыта постоянно расширяются.

Какую структуру маркетинговой службы, на Ваш взгляд, НЕ стоит выбирать компании «NAML»? (Структуру по функциям).

5. Общество «Улыбка» занимается корпоративной благотворительностью, постоянно проводит различные акции. Одной из форм проявления деятельности общества является event-маркетинг.

К какому виду маркетинга относятся деятельность общества «Улыбка»? (Социальный маркетинг).

1)Туристическая компания «Мечта» предлагает клиентам интересные предложения по организации отдыха за рубежом. В преддверии Нового года компания обеспечивает выгодное спецпредложение: незабываемое празднование Нового года в Китае на острове Хайнань. Всем клиентам предоставляются скидки по выгодной бонусной программе. Стать участником программы можно путем приобретения турпакета (путевки) в фирме «Мечта». При покупке тура в Китай на Новый год для одного человека клиенты получают дисконтные карты на 15%, при покупке тура для двоих и более человек – дисконтные карты на 30% по оплате последующих туров в компании «Мечта». Какой маркетинговой концепции придерживается туристическая фирма «Мечта»? Ответ обоснуйте. (Концепция сбыта)

2)Изготовитель колготок с титановой нитью - компания «Бенджи» начала свою деятельность по выпуску новых сверхпрочных колготок. Вначале компания планирует распространить свой товар по городам Свердловской области с целью покрытия расходов, связанных с разработкой, производством и транспортировкой товара. Для привлечения внимания целевой аудитории «Бенджи» проводила различные рекламные компании в СМИ, выпустила собственные каталоги и организовала пресс-конференции по запуску колготок с титановой нитью в производство. Посредством обширной рекламной кампании «Бенджи» увеличит объем продаж и сможет выйти на новые рынки за пределы Свердловской области. Какая маркетинговая стратегия была выбрана компанией «Бенджи»? Ответ обоснуйте (стратегия проникновения и покрытия издержек на стадии внедрения и роста)

3)Компания «Буквоежка» занимается продажей канцелярских товаров. Для расширения объема продаж фирма планирует открыть несколько дополнительных торговых точек в разных районах города. Однако для начала компании необходимо выяснить предпочтения целевой аудитории относительно спроса на разные виды предлагаемой продукции с целью организации предложения товаров, отвечающих потребностям клиентов. Какой метод сбора количественных данных следует выбрать компании «Буквоежка», который бы обеспечил быстроту сбора информации и учет общественного мнения жителей разных районов города? Ответ обоснуйте (телефонный опрос).

4)Аптека «Живика» предлагает потребителям большой выбор лекарств, лечебной косметики и биологически активных добавок. В перечень предоставляемых лекарств входят противовирусные препараты. В период заболеваемости гриппом и ОРВИ спрос на данный вид товара увеличился в несколько раз по сравнению с другими периодами времени, и компания смогла быстро сориентироваться на продажах и предоставить покупателю товар в нужном объеме. К какому виду классификации товара и его типу относятся противовирусные препараты? (вид классификации товара – в зависимости от характера покупательского поведения, тип товара – товар для экстренных случаев)

5)Компания «Reebok» перед выпуском кроссовок Reebok easytone провела сегментирование рынка с целью выявления групп потребителей данной продукции. Результатом сегментационного исследования явилось построение специальной типологии целевой аудитории на основании анализа установок потребителя по отношению к данной марке. По какому признаку проводилось сегментирование рынка компанией «Reebok»? (поведенческое сегментирование рынка)

1) Компания-производитель кассетных магнитофонов теряет свои лидирующие позиции на рынке товаров. В течение последних лет спрос на данный товар постепенно снижается в связи изменяющимися предпочтениями целевой аудитории. Покупатель ориентирован на модернизированный товар, удовлетворяющий его потребности в воспроизводстве информации с наиболее распространенных материальных носителей - компакт – дисков. В связи с этим производителю кассетных магнитофонов необходимо проводить мероприятия по восстановлению спроса на данный товар. Какой тип маркетинга применим в данной ситуации? Ответ обоснуйте. (ремаркетинг)

2) В 2000 году компания Golder Electronics создала российский бренд Vitek. Данная торговая марка имеет большой ассортимент товаров и распространена во всех субъектах РФ. В 2009 году в связи с неблагоприятной экономической ситуацией в стране компания начала выпуск антикризисной продуктовой линейки, компактного пылесоса с аквафильтром, магнитолы для детей, керамического электрочайника. Необходимо определить, какая маркетинговая стратегия была выбрана компанией на данном этапе развития организации? (стратегия модификации на стадии роста и зрелости компании)

3) Компания “OMSA” для изготовления своих изделий использует преимущественно высококачественные материалы. К каждому сезону происходит обновление моделей, расширяется ассортимент продукции. Существуют особые каталоги на сайте компании Коллант, где можно найти любые модели колготок “OMSA”. Компания характеризуется высококачественной продукцией, так практически исключается риск покупки изделий с плохими швами или низким качеством изделия. К какому уровню идей товара с точки зрения производителя относится данное описание колготок “OMSA”? (товар в реальном исполении)

4) Компания «Башмачок» является производителем лечебно – профилактической ортопедической обуви. Головное предприятие компании расположено в городе Москве. Производитель осуществляет продажу своей продукции в фирменных магазинах, находящихся как в городе Москве, так и за ее пределами. Для обеспечения дальнейшего успешного функционирования данной компании необходимо проводить маркетинговые исследования в торговых точках, направленные на выявление незанятых ниш для последующей разработки новой линии товаров и определения позиционирования новой продукции. Какой метод маркетингового исследования следует применить компании «Башмачок»? (Retail Audit)

5) Совсем недавно Компанией «Роскосметикс» была запущена в производство линия инновационного Крема «ЧУДО», который является одним из наиболее эффективных средств по устранению морщин и омоложению кожи. Эффект косметического крема виден уже после двух применений, хотя он оказывает мягкое воздействие на кожу. По результатам исследований крем действительно помог исправить последствия солнечного воздействия, уменьшить морщины и разгладить морщинки. Какую функцию выполняет приведенная выше реклама крема «ЧУДО»? (психологическая функция).

Задача №1

«Эйнемъ» - товарищество паровой фабрики шоколадных конфет и чайных печений, основано в 1867 году (ныне кондитерская фабрика «Красный октябрь»). В конце XIX века занимало одно из ведущих мест в кондитерском производстве. Особое внимание уделялось звучным названиям и стильной упаковке. Чего стоят такие названия как «Ампир», «Миньон», шоколад «Боярский», «Золотой ярлык»! Коробки с продукцией отделывались шелком, бархатом, кожей. Рекламу фирме несли театральные программки, наборы-сюрпризы с вложенными в коробку конфет открытками. Для фабрики писал музыку свой композитор, и покупатель вместе с карамелью или шоколадом бесплатно получал ноты «Шоколадного вальса», «Вальса Монпасье», или «Кекс-галопа».

К какой маркетинговой концепции можно отнести используемые фабрикой меры стимулирования сбыта?

Задача №2

В мае 2007 года один из крупнейших российских холдингов ОАО "РЖД" сменил фирменный стиль. Проект по смене имиджа "РЖД" можно назвать беспрецедентным по своему масштабу в мировой транспортной практике. Впервые поменялся облик предприятия со 170-летней историей, насчитывающего более 1 миллиона 300 тысяч сотрудников. Новый стиль был призван лучше очертить структуру холдинга, объединяющего сегодня логистику, туризм, строительство, телекоммуникации и медицину. "Он несет широкую смысловую нагрузку и не акцентируется только на железных дорогах".

Как называется используемый в данном случае маркетинговый инструмент? Какова его цель?

Задача №3

Фабрика игрушек «Весна» занимается производством самого мирного товара — игрушки - и является ведущим предприятием в этой отрасли. Торговые марки «Весна» и «Радуга» зарекомендовали себя как любимые и узнаваемые брэнды на рынке товаров для детей.

Бесспорно, игрушка формирует характер нации, хранит традиции народа, передает национальный колорит и культуру. Она воспитывает в маленькой личности те нравственные идеалы и моральные принципы, с которыми она придет в мир взрослых. Только счастливый ребенок может построить счастливое общество. Поэтому производство детских игрушек — задача государственной важности. Департамент по международным связям, внешнеэкономическому и межрегиональному сотрудничеству Администрации Кировской области рекомендовал предприятие как «надежного делового партнера».

Честность в общении, оперативная реакция на рыночные изменения, использование экологически чистого сырья и материалов, внедрение самых современных технологий — главные приоритеты предприятия.

Какой концепции маркетинга придерживается фабрика?

Задача №4

ОАО "Русский мех" один из ведущих российских производителей высококачественных норковых шуб, дубленок, пальто и полупальто из меха, меховых курток, меховых жилетов и меховых шапок. Этой весной салон-магазин «Русский мех» предоставляет своим покупательницам прекрасную возможность приобрести желаемый товар на выгодных условиях. Действующие акции и скидки:

- Распродажа шуб - скидки до 30%

- Скидки на головные уборы по социальной карте москвича - 5%

- Специальное предложение - белые короткие норковые шубки и накидки для свадьбы и торжественных случаев - скидка 25 000 рублей.

О каком типе маркетинга идет речь?

Задача №5

Концерн «Volkswagen» вывел на рынок обновленный автомобиль «Audi A6» 2010 модельного года — это четвертое поколение данной модели. В длину и высоту автомобиль уменьшился на несколько миллиметров, зато стал больше по ширине на 20 мм. В отделке нового «Ауди А6» использованы дорогие материалы (как на Ауди А7 и А8). Подключив телефон или ноутбук, дисплей обновленного «Audi A6» можно использовать для вывода нужной информации. На автомобиле применена новая передняя оптика со светодиодным ближним светом фар и сплошной зигзагообразной лентой дневных ходовых огней.

Какую маркетинговую стратегию применил производитель?

1. Генеральный директор компании «ЦБО» решила проверить качество работы отдела подготовки и проведения программ на предмет удовлетворенности ею клиентами. Использование каких методов сбора данных будет наиболее грамотным в данном случае и почему?

Ответ. Опрос посетителей - отражает количество недовольных сервисом в целом и по определенным моментам, mystery shopping - специальная методика, направленная на оценку качества обслуживания с помощью подставных клиентов, глубинное интервью - позволяет выяснить причины недовольства у конкретного посетителя,).

2. Компания «Центр Бизнес-Образование», имеющая офисы в 2 городах России, решила открыть новый офис в городе Тюмень. В связи с этим, генеральный директор определила, что необходимо внести изменения в действующий план маркетинга. Какие факторы необходимо учитывать при изменении маркетинговой макросреды?

Ответ. Экономическая среда, демография, политическая среда, научно-технический прогресс, культура, и природная среда.

3. В Екатеринбурге, на растяжках города появилась информация о том, что в «ЦБО» впервые приезжает Игорь Манн и дает мастер-класс по применению новых маркетинговых стратегий в условиях российского бизнеса. Описаны основные моменты, которые будут освещены в ходе семинара, и прогнозируемый результат – «оборот компании увеличится в 3 раза!» Как называется этот этап формирования спроса, и какие этапы должны последовать за ним?

Ответ. Этап знакомства. Далее должны следовать этапы: узнавание, уверенность, принятие решения о покупке услуги.

4. В связи с появлением в городе филиала более крупной компании в сфере бизнес образования, чем «ЦБО», положение организации на рынке ухудшилось, что выразилось в снижении количества клиентов, уменьшении доли рынка на 43 %, что, конечно же, отразилось на прибыли. В результате, отдел маркетинга принял решение о проведении анализа для выбора маркетинговой стратегии. Какой анализ будет наиболее подходящим для сложившейся ситуации?

Ответ. Ситуационный анализ.

5. Из-за большого количества конкурентов компания «ЦБО» снизила цену на свои услуги на 9,5 %. Какие задачи ценообразования призвано решить данное действие?

Ответ. Задача обеспечения (поднимется спрос на услуги, следовательно – стабилизация уровня продаж), задача завоевания лидерства по показателям доли рынка (поднимется спрос на услуги, следовательно – увеличение уровня продаж).

Задача №1

Федеральная сеть кофеен начинает осваивать новый рынок. Проводится маркетинговые исследования рынка, анализ региона, поиск помещение и налаживаются отношения с поставщиками. За 3 месяца до открытия начинает разрабатываться рекламная компания кофейни. На какие региональные нюансы стоит уделить внимание при выборе рекламоносителя?

(Традиции размещение рекламы в разных информационных носителях; особенности национальной информационной инфраструктуры; характеристики процесса существования товара на рынке; местные особенности процесса принятия решения о покупке потребителем)

Задача №2

Группа студентов принимает решении об открытии своего магазинчика, специализирующегося на экзотических товарах с востока. Ими был разработан товарный знак, который к сожалению организаторов не дал желаемого результата. Свой магазинчик они назвали «Экзоэкоспешлтовар с ВОСТОКА». Так же стоит отметить, что на рынке уже существовала компания с подобным профилем деятельности и названием «Экзотовары с ВОСТОКА». Какие основные ошибки допустили молодые люди при создании товарной марки?

(4 основных принципа, которым должны были руководствоваться молодые люди при создании товарной марки: ПРОСТОТА, ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ, ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ, ОХРАНОСПОСОБНОСТЬ)

Задача №3

Этот маркетинг особенно эффективен для малых компаний с ограниченными ресурсами, так как он позволяет этим компаниям получить прочную позицию в специфических секторах рынка без массового производства, сети массового распределения и крупномасштабной рекламы. Особенно привлекателен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить рынок в целом или несколько его сегментов. Что за вариант товарной политики здесь описан?

(Концентрированный маркетинг — Стратегия сегментации и охвата рынка, в рамках которой продукция разрабатывается для четко установленных особых групп населения и предлагается этим группам. План маркетинга должен быть узкоспециализированным и направлен на удовлетворение спроса этих групп потребителей).

Задача №4

Для компании «Менатап» характерно:

1. Создание своего товара и его продажу;

2. Ориентация на определенную категорию покупателей;

3. отсутствие конкуренции;

4. отсутствие посредников в продвижении товара;

5. продукция реализуется в том же месте, где и выпускается.

Определите структуру маркетинговой службы данной компании.

(В данном случае действует структура маркетинговой службы по функциям).

Задача №5

В начале 2000-х годов генеральный директор корпорации Apple Стив Джобс выдвинул идею создания сенсорного телефона. Это было абсолютное новшество на рынке сотовых телефонов. Но при этом на этой стадии было необходимо сохранить цены, т.к. конкуренция с компанией Nokia была напряженной.

Какой этапе жизненного цикла товара здесь описан?

(Данные показатели характерны для этапа роста).

Задача №1

Новая фирма выбирает средства рекламы. На каких средствах ей стоит остановиться, если ей необходим – большой обхват, низкая стоимость

Ответ: под предлагаемые характеристики подходят - газеты, радио, наружная реклама.

Задача № 2

Косметика «Черный жемчуг» предлагает следующий товар:

Крем для девушек от 18 до 25 (классический или элит)

Крем для женщин от 25 до 35 (классический или элит)

Крем для женщин от 35 до 45(классический или элит)

Крем для женщин от 45 до 55(классический или элит)

Крем для женщин от 55 и старше (классический или элит)

На основе каких демографических переменных строится сегментирование?

Ответ: возраст, пол, уровень доходов.

Задача № 3

На каком этапе жизненного цикла товара увеличиваются расходы на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции?

Ответ: На этапе зрелости. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Снижение темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу.

Задача № 4

Выходя на рынок, фирма обладает довольно ограниченными ресурсами. Какую стратегию сегментирования рынка ей лучше избрать?

Ответ: Наилучшей стратегией является концентрированный маркетинг, так как в данной ситуации целесообразно предлагать всего один вариант новинки для конкретной и довольно узкой аудитории.

Задача № 5

Какому уровню товара с точки зрения покупательской ценности соответствует услуга по бесплатной помывке головы при оплате стрижки в салоне красоты?

Ответ: К уровню ожидаемого товара, так как это является дополнением к основному товару – стрижке.

1. Магазин «К» был обычным магазином сувенирной продукции. Но в нём поменялось руководство, решившее изменить всё. Теперь магазин хочет применять скидки, увеличивать объём продаж, а также увеличить объём рекламы. Какую стратегию применяет новое руководство?

Руководство применяет стратегию глубокого проникновения на рынок, так как магазин работает с теми же товарами, на том же рынке. Применяется увеличение объёмов продаж и рекламы, применение скидок, что позволит магазину закрепиться на рынке.

2. Производитель планшетных компьютеров «Х» создал дешёвый планшетный компьютер в пластмассовом корпусе, тем самым снизив издержки на производство и повысив количество выпускаемой продукции. Какая маркетинговая концепция была применена в данной ситуации?

Была применена производственная концепция, предполагающая, что покупатели выбирают дешёвые и распространённые товары, не желая выделяться из толпы.

3. Какой вид распределения применяет фирма «Х», продукцию которой можно купить в любом месте в любое время. Фирма продаёт продукт «Y-картофель» с помощью нескольких оптовиков и нескольких десятков розничных торговцев.

Фирма «Х» применяет интенсивное распределение, так как Y-картофель – продукт повседневного спроса, который можно купить в любом месте в любое время.

4. Парикмахер купил себе новые ножницы для работы. К какому виду товара относятся ножницы?

Промышленный товар, так как с помощью ножниц парикмахер будет оказывать услуги и получать выгоду.

5. «Х» - фирма, желающая выйти со своей продукцией в другой город. Необходимо ли фирме проведение маркетинговых исследований и почему?

Для выхода на новый географический сегмент необходимо провести ряд маркетинговых исследований. Например, исследование спроса и предложения, исследование и анализ деятельности основных конкурентов (их доли, конкурентные преимущества, маркетинговые стратегии и т.д) Все это необходимо для определния целевого сегмента, для выработки ассортиментой, ценовой и сбытовой политики. Возможно также имеет смысл провести тестирование рынка (пробный маркетинг), чтобы посмотреть, как отреагирует данный географический сегмент на новую продукцию.

Задача 1

Американская корпорация Apple, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Регулярно компания представляет потребителям все новые модификации своей продукции, которая снискала имидж высококачественной и высокотехнологичной электроники по всему миру.

Какую концепцию маркетинга использует компания?

Решение. Компания использует товарную концепцию маркетинга, которая исходит из того, что чем лучше качество товара, тем выше доверие со стороны потребителя и тем лучше товар покупается.

Задача 2

Производитель молока выходит на рынок молочной продукции и не обладает достаточным количеством средств для стимулирования сбыта.

На каком этапе жизненного цикла находится товар компании? Какую стратегию следует выбрать компании?

Решение. Товар компании находится на стадии внедрения и роста. Поскольку молоко относится к товарам первой необходимости и производитель не обладает значительными средствами для стимулирования сбыта, то компании необходимо выбрать стратегию пассивного маркетинга и привлекать покупателей более низкой ценой.

Задача 3

Фермер выращивает и продает огурцы. Сбыт товара осуществляется через овощные торговые палатки. Огурцы продаются на развес, без специальной упаковки и марочного названия.

Какие уровни товара отсутствуют в данном случае?

Решение. Отсутствует товар в реальном исполнении, поскольку огурцы не имеют марочного названия, отсутствует специальная упаковка и внешнее оформление. Также отсутствует товар с подкреплением, т.к. не предусмотрено предоставление дополнительных услуг и выгод.

Задача 4

Свадебный салон «Вивальди» предлагает невестам большой выбор шикарных свадебных и вечерних платьев.

К какому виду товара в зависимости от характера покупательского поведения потребителей относится данный товар?

Решение. Свадебные платья относятся к товарам предварительного спроса, поскольку они приобретаются крайне редко. Выбирая их, потребитель обычно тратит много времени и сил на сравнение различных марок, моделей, стремясь совершить наиболее выгодную для себя покупку с точки зрения качества, цены, соответствия товара своим потребностям.

Задача 5

Procter & Gamble Co. — американская компания, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров. В настоящее время компании принадлежит 23 бренда с мировыми продажами, превышающими 1 миллиард американских долларов, а также ещё 20 брендов с продажами выше 500 миллионов долларов. Основные бренды компании: моющие и чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, «Миф», Ace, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft, детские подгузники Pampers, средства женской гигиены Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella, средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa, средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-B, Crest и многое другое.

Какое решение о семейственности марки приняла компания Procter & Gamble Co.? Какие плюсы и минусы такого решения?

Компания использует индивидуальные марочные названия для своих товаров. Преимущество – фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Также среди плюсов следует отметить – создание иллюзии выбора для покупателя. Недостатком такого решения являются большие расходы на поддержку каждой марки в отдельности. Если покупателю нравится одна марка, то его отношение не распространяется на другие товары.

Задача 1

Бизнес-леди Златкина по совету своего друга-ювелира Жидкина решила открыть у себя в городе элитный ювелирный салон, в который пригласит работать самого Жидкина. Что она должна для этого сделать ( маркетинговый комплекс действий)

Ответ: В первую очередь надо провести исследования для изучения рынкаювелирных изделий в городе. Определить наличие конкурентов и установить ценовую политику.

далее гражданиннадо разработать и протестировать товар.

Затем заняться самим процесом закупки/производства товара.

И наконец – продажа товара.

Задача 2

Миллионер Кравченко коллекционировал швецарские часы. Он искал их в интернете, а затем покупал с рук или же через поставщиков. Последним его приобритением были золотые часы с четырмя сапфирами на циферлате и стрелками из черного золота.

К какому типу товара относятся эти часы?

Ответ: Товар особого спроса

Задача 3

Опишите уровни товара - тренажора – беговой дорожки «Обжорка». К какому виду товара относится тренажер?

Ответ: Уровни товара:

Основная выгода – снижение(урепление) мышечной массы: накаченный пресс, борьа с лишним весом, улучшение кровообращения и тонус мышц.

Основной товар –беговая дорожка, инструкция по эксплуатации, гарантийный талон.

Ожидаемый товар – спортивное телосложение.

Дополненный товар – накаченные ноги и пресс.

Беговую дорожку «Обжорка» можно отнести к товарам особого спроса, о которых осведомлен потенциальный покупатель. Информация о товаре представляется в Интернете и тематических СМИ.

Задача 4

Начинающий предприниматель Наивный решил открыть свой магазин продуктов(с ценовой политикой расчитанной на пожилых людей) и назвать его «Свежачок», однако он боится, что о его магазине никто не узнает и он не окупится. Как же поступить Наивному?

Ответ: Для того, чтобы о магазине Наивного узнали потенциальные покупатели ему необходимо установить канал коммуникации с ними. В качестве канала можно выбрать и печатные издания, и телевиденье и интернете. Так как целевой аудиторией являются в основном пожилые люди, размещать рекламу в интернете практически нерезультативно. Поэтому можно посоветовать Наивному дать рекламу на телевиденьи, а так же в таких печатных изданиях как например «сад и огород», которые постоянно читают его потенциальные покупатели.

Задача 5

У Злюкиной намечалось очень веселое празднование совершенолетия, на которое была приглашена Милашкина. Милашкина не хотела огорчить свою подругу и серьезно задумалась, что ей подарить. После долгих размышлений она решила, что лучшим подарком для Злюкиной будет цветущий кактус. Пройдя через все цветочные магазины она приобрела такой кактус в ОБИ и подарила его именнинице. И осталась очень довольна собой.

Через что (какой процесс) прошла Милашкина?

Ответ: Милашкина прошла через процесс принятия решения о покупке, который состоит из пяти этапов.

1. Осознание проблемы: необходимость подарка, который удовлетворит интересы Злюкиной

2. Поиск информации. Существуют три стадии усилий, затрачиваемых на поиск информации: не заниматься, можно спросить, усиленно заниматься. В данном случае Милашкина усиленно занималась поиском информации.

3. Оценка вариантов. Проводится по следующим критериям: свойство товара; весовые показатели значимости свойств; функции полезности; оценка марочных альтернатив.

4. Решение о покупке.

5. Реакция на покупку. Реакцией Милашкиной было удовлетворение от покупки.

Задача №1.

Высшее руководство компании «Фигли-Мигли» решило убедиться в том, что фирма успешно достигает намеченные результаты. Для этого был проведен анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов и ряд других мероприятий.

Какой тип контроля использовало в данной ситуации руководство компании «Фигли-Мигли»?

Ответ: был использован такой тип контроля, как контроль за выполнением годовых планов, т.к. именно он помогает убедиться в достижении компанией поставленных целей.

Задача №2.

Компания «Супер-марио» вышла на рынок с услугой «Муж на час» - молодой, красивый работник компании выезжал на дом к клиентке (чаще одинокой женщине) и помогал в выполнении хозяйственных работ: сантехнических, строительных, плотницких и др. Через некоторое время менеджеры компании были буквально завалены заявками, график каждого работника был расписан на месяц вперед, штата работников компании не хватало для обслуживания всех желающих клиентов.

Какой тип маркетинга стоит применить компании «Супер-марио» в данной ситуации?

Ответ: т.к. спрос чрезмерен и его необходимо снизить, компании нужно применить такой тип маркетинга, как демаркетинг.

Задача №3.

Компания «Спрошу-ка!» занимается организацией и проведением социологических исследований. Заказчик исследования хочет узнать о том, как устроена сбытовая политика нескольких конкурирующих друг с другом фирм.

Какой метод маркетингового исследования стоит применить в данной ситуации специалистам компании «Спрошу-ка!» для получения достоверной, качественной информации? Обоснуйте свой ответ.

Ответ: в данной ситуации лучше провести глубинное интервью с представителями интересующих компаний, т.к. из-за конкуренции они не согласятся обсуждать данную тему в фокус-группе, либо будут давать недостоверную информацию.

Задача №4.

Вася Пупков, ученик 10 класса, решил участвовать в выборах президента школы, который избирался всеобщим голосованием учеников и учителей. Он составил свою предвыборную программу, которая на его взгляд была просто великолепна. В первую очередь он рассказал о своей программе другу Петьке, который в школе считался первым хулиганом (зато все девчонки были от него без ума, да и мальчишки уважали его характер). А потом он «прорекламировал» себя и свою программу Марье Ивановне – завучу школы и подруге его бабушки по совместительству.

Какую стратегию избрал Вася для продвижения себя как кандидата на пост президента школы?

Ответ: Вася избрал Push-стратегию, т.е. распространил рекламу о себе и своей программе в узком кругу людей, которые имеют значительное влияние среди остальных и могут повлиять на их выбор своим авторитетом.

Задача №5.

На улицах города N появились билборды, на которых изображен милый малыш-карапуз, протягивающий ручки к незамечающей его маме, которая болтает с подружками, пьет пиво и держит в руке сигарету. Под изображением есть подпись: «Мама! Вспомни обо мне! Мне нужна твоя любовь!».

Каковы основные функции и задачи данной рекламы?

Ответ: основные задачи данной рекламы – некоммерческие (привлечь внимание к проблеме, заставить задуматься о проблеме), т.к. она относится к разряду «социальной рекламы». Основная же функция подобной рекламы – психологическая, т.е. она должна вызвать эмоциональную реакцию у тех, кто её видит: умиляться при виде малыша и негодовать по поводу поведения матери.

Задача 1. Компания Dell and Dan производит высококачественное компьютерное оборудование. Компания установила низкую первоначальную цену на свой товар, чем привлекла значительную часть покупателей. Распространение оборудование производится с помощью таких не требующих высоких затрат каналов сбыта, как прием заказов по почте. Их сбыт резко возрос, в то время как их конкуренты, торгующие через розничные магазины, не смогли предложить товар по ценам компании Dell and Dan.

Какую стратегию использовала компания Dell and Dan? Обоснуйте свой ответ.

Решение: Компания Dell and Dan использовала стратегию прочного внедрения на рынок. Для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на рынок, компания установила на новый товар сравнительно низкую первоначальную цену, чтобы привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Высокий объем продаж в свою очередь приводит к снижению издержек, позволяя компании еще больше снижать цену на товар.

Задача 2. Компания, которая предлагает множество различных продуктов с разным уровнем качества на нескольких рынках, хочет обезопасить себя от такой ситуации, когда имя и репутация организации будут связываться с конкретными продуктами. Какую политику в отношении торговых марок следует проводить в таком случае? Почему?

Решение: Компании следует проводить политику присвоения индивидуальных марок. Так как индивидуальная марка создается для товаров (изделий), удовлетворяющих хорошо известную потребность. Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок – независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя.

Задача 3. В Ленинском районе г. Екатеринбурга выбрана группа женщин, которым за 50 лет и старше. Всех женщин в этой группе попросили ежедневно записывать, какие магазины и киоски они посетили в течение одного месяца. Как называется такой тип маркетингового исследования? Обоснуйте свой ответ.

Решение: Данный тип маркетингового исследования называется панель потребителей  или панельный метод получения информации. Он представляет собой специально организованное выборочное обследование отдельных лиц, организаций и предприятий, в данном случае отдельными лицами являются женщины от 50 и старше. Этот опрос является полностью анонимным. Целью формирования панели является систематическое или периодическое получение информации о состоянии и тенденциях покупательского спроса, о поведении, предпочтениях и мнениях потребителей и дистрибьюторов, о сложившейся ситуации на рынке, уровне и динамике цен, ценовых предпочтениях, товарной политике и конкурентной политике и т.д. Панель позволяет получать информацию о состоянии какой-либо маркетинговой проблемы, а также информацию о поведении и стремлениях потребителей в определенной ситуации. В данном случае получение информации о предпочтениях женщин Ленинского района, какие магазины и киоски они чаще посещают.

Задача 4. Предприятие «Северное сияние» принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка и разрабатывает  различные продукты или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка. Какой вид маркетинга в данном случае использовало предприятие «Северное сияние»? Обоснуйте свой ответ.

Решение: Предприятие «Северное сияние» использовало дифференцированный маркетинг. Это разновидность маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой. Дифференцированный маркетинг разрабатывает маркетинговые программы, имеющие общие основополагающие принципы, но разработанные для конкретного региона, направления деятельности, под определенные идеи, проекты и т.д.

Задача 5. На рынке массового питания г. Екатеринбурга развивается новая форма обслуживания потребителей “Русские блины”, предлагающая широкий ассортимент блюд русской национальной кухни. Предполагается, что такое предприятие может составить в будущем серьезную конкуренцию продукции предприятий пропагандирующих способ быстрого “бутербродного” питания. Какой вид конкуренции имеет место? Почему?

Решение: В данном случае имеет место вид межфирменной конкуренции. Так как межфирменная конкуренция – это конкуренция, охватывающая фирмы, конкурирующие на основе производства аналогичных товаров или предоставления аналогичных услуг. Например, “Русские блины” могут составить конкуренцию таким предприятиям как «Мардек», «Пицца Мия» и т.д.

Задача 1. Компания, которая предлагает множество различных продуктов с разным уровнем качества на нескольких рынках, хочет обезопасить себя от такой ситуации, когда имя и репутация организации будут связываться с конкретными продуктами. Какую политику в отношении торговых марок следует проводить в таком случае? Почему?

Решение: Компании следует проводить политику присвоения индивидуальных марок.

Задача 2. Предприятие «Делюкс групп» принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка и разрабатывает  различные продукты или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка. Какой вид маркетинга в данном случае использовало предприятие «Делюкс групп»? Обоснуйте свой ответ.

Решение: Предприятие «Делюкс групп» использовало дифференцированный маркетинг.

Задача 3. На рынке общественного питания г. Нижнего Тагила развивается новая форма обслуживания потребителей “Пальчики оближешь ”, предлагающая широкий ассортимент блюд. Такое предприятие может составить в будущем серьезную конкуренцию продукции предприятий «быстрого» питания. Какой вид конкуренции имеет здесь место?

Решение: межфирменная конкуренции.

Задача 4. Компания с небольшой рыночной долей, располагающая достаточным капиталом и имеющая хорошую репутацию, находится на растущем рынке. Какую стратегию роста выберет для себя эта компания?

Решение: рыночное проникновение

Задача 5. Компания «Делф анд Гоу» решила открыть свою чайную в Екатеринбурге. Для того чтобы быть актуальной и востребованной, в Екатеринбурге будет предлагаться специальный чай. Согревающие в студеную уральскую зиму и освежающий душным летом. Данная ситуация является примером каких стратегий?

Решение: Развитие рынка и развитие продукта

Задача 1.

К какой классификационной группе товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей следует отнести спортивный костюм фирмы «Adidas» и почему? (товар повседневного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса или товар пассивного спроса)?

Ответ:

Спортивный костюм фирмы «Adidas» является товаром предварительного выбора, поскольку это товар, который потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогами по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Задача 2.

Менеджер отеля «Хаят Ридженси» сообщил генеральному директору о том, что снизилось количество постоянных клиентов отеля, а также о прибавлении новых записей в книге жалоб. Какое действие можно посоветовать предпринять руководству отеля для выяснения причин сложившейся ситуации?

Ответ:

Руководству отеля стоит провести в своем заведении исследование «mystery shopping» и таким образом выяснить, что конкретно не устраивает посетителей и зависит ли вообще число постояльцев от количества жалоб.

Задача 3.

Кандидат в президенты РФ Медведев обратился к политтехнологам с поручением организовать политическую кампанию для победы на выборах. Что будет являться ценой его политической кампании и кто целевая аудитория согласно концепции 5 Р политического маркетинга?

Ответ:

Ценой будет являться - участие в различных агитационных мероприятиях плюс расходы на кампанию, а целевая аудитория всё население РФ, обладающие избирательным правом.

Задача 4.

Фирма “Азонт” выпускает цветные карандаши. Их упаковка является обычной квадратной, выполнена в тусклых и блеклых оттенках серого. Фирма меняет формат упаковки каждую неделю. Упаковка не содержит иллюстраций и других приемов для определения что в ней находятся карандаши. Какие основные требования к упаковке товара нарушены?

Ответ:

форма и размер, цвет должны привлекать внимание

должна быть продуманная связь между цветом упаковки и товаром

упаковка не должно меняться слишком часто т.к. затрудняет узнавание товара

упаковка должно помогать потребителя быстро выбирать, нужный ему товар и содержать достаточную информацию для потребителя.

Задача 5:

Предприятие повышает цены на продукцию, сокращает объёмы производства и снижает рекламную активность. Чем обусловлены данные действия и какой тип маркетинга применяется в данной ситуации?

Ответ:

Данные действия обусловлены чрезмерным спросом на продукцию предприятия, что даёт основание проводить демаркетинг.

Задача 1

Гражданин Р. принял решение о создании собственного бизнеса по производству шлакоблоков в городе К. Для организации производства будут задействованы его накопления. Бригада рабочих уже подобрана. Опишите маркетинговый комплекс действий гражданина Р.

Решение

Гражданин Р. в первую очередь должен провести исследования (самостоятельно или заказать в консалтинговой фирме): изучить рынок строительных материалов в городе К, его районе, области. Провести анализ внутренней и внешней среды организации. Обозначить наличие конкурентов, провести анализ их ценовой политики. Ответить на вопрос, нужно ли, выгодно ли такое производство.

Во вторую очередь гражданин Р. (при положительных выводах предыдущего этапа) должен заняться разработкой и тестированием товара – найти технологию, опробировать ее, протестировать продукцию.

На третьем этапе должен находиться сам процесс производства шлакоблоков.

На четвертом этапе – продажа изготовленного товара.

На четвертом этапе потребители используют товар. Гражданин Р. может собрать сведения о том, как ведет себя продукт в эксплуатации и может внести (при необходимости) некоторые корректировки в процесс производства.

Задача 2

Опишите уровни пояса для похудения «Вибротон». К какому виду товара относится пояс?

Решение

Уровни товара пояс для похудения «Вибротон» с точки зрения покупателя

Основной выгодой - благотворные действия на организм: укрепление брюшного пресса, эффективная борьба с целлюлитом и избыточной массой тела, улучшение кровообращения и обмена веществ, тонус мышц и структуры кожи, помощь при остеохондрозе и сколиозе, устраняет боли в спине и головные боли, увеличивает работоспособность, тонизирует онемевшие или немеющие конечности, улучшает тонус кишечника.

Основным товаром выступает непосредственно вибромассажный пояс с пультом управления инструкция по эксплуатации, гарантийный талон, адаптер.

Ожидаемый товар – красивое подтянутое тело.

Дополненный товар – расслабляющий самомассаж спины, ног и рук, восстановление общего состояния организма после нервных потрясений и тяжелого трудового дня.

сантиметр (150 см.), брошюра диеты, спортивная сумочка (для хранения пояса), подарочная упаковка.

Потенциальный товар – пояс с дополнительными режимами, увеличение количества видом вибрации.

Пояс для похудения «Вибротон» нужно отнести к товарам особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель. Информация о товаре представлена в сети Интернет, программах типа «Телемагазин», тематических СМИ. Целевая группа - люди, имеющие лишний вес, доставляющий им определенные неудобства, люди, желающие подарить близким такой товар.

Задача 3

ИП Горелик С.В. в городе К. владеет 25 продуктовыми магазинами, объединенными в сети двух видов. Магазина сети «Славянский» ориентированы на широкий ассортимент товаров, круглосуточное обслуживание покупателей. Магазины сети «НЗ» предлагают покупатели товары повседневного спроса по мелкооптовым ценам. Расположение магазинов в шаговой доступности позволило за несколько лет стать одной из самых крупных городских сетей.

Определить вид маркетинга в связи с сегментированием рынка.

Решение

ИП Горелик С.В. работает на двух сегментах рынка продуктовых товаров: магазины «Славянский» рассчитаны на состоятельного покупателя, магазины «НЗ» ориентированы на покупателя со средним достатком. Для каждого сегмента рынка разрабатывается специальное предложение, по ассортименту товаров и ценовой политике. Речь идет о применении дифференцированного маркетинга. Компания ориентирована на полный охват рынка, но программы работы приспособлены к особенностям каждого сегмента. Такая стратегия позволяет завоевать определенную долю в каждом сегменте.

Задача 4

Творческая группа «Дизайн вовремя» занимается изготовлением полиграфической продукции (типа буклетов, календарей, плакатов, визиток), работает на рынке с 2005 года. В 2011 году запустили собственное производство малотиражной сувенирной продукции (кружки, тарелки, пазлы, коврики, магниты, брелоки, значки, ручки, футболки, бейсболки, флаги, ленты выпускника). На данный момент группе принадлежит два офиса, производственная база, интернет-магазин.

На какой стадии жизненного цикла товаров находится группа? Какая стратегия применяется творческой группой?

Решение

Творческая группа «Дизайн вовремя» находится на стадии роста и зрелости товара. Поэтому выбрала стратегию расширения – помимо производства полиграфической продукции, ввело на рынок новую продукцию – сувенирную. Тем самым расширив ассортимент. Также группой использована стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта – выход в интернет пространство и организация интернет-магазина.

Задача 5

В течение месяца группа экспертов посещала предприятия быстрого обслуживания «Пир», «Сандей», «Пицца Мия», «Центральный двор», «Студио» с целью оценки качества обслуживания в данных заведениях по заданным критериям.

Какая методика сбора информации была применена? В чем ее преимущества?

Решение

Для анализа деятельности предприятий быстрого обслуживания была использована микс-методика Mystery shopping (таинственный покупатель). Данная методика находится на стыке качественных и количественных методов исследования, заключается в оценке качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей. Этот метод позволяет по заранее разработанным критериям оценить работу предприятия, выявить сильные и слабые стороны в работе предприятия.

1. Компания Olympus, производящая цифровые фотоаппараты внедряет на рынок новую модель фотоаппарата, цена на которую на порядок ниже, чем у производителей конкурентов. Как полагают менеджеры компании это позволит быстро привлечь покупателей и закрепиться на рынке цифровой техники. Какую стратегию ценообразования использует компания Olympus? Дайте краткую характеристику.

Ответ: Компания использует стратегию прочного внедрения на рынок. Данная стратегия предполагает установление низкой цены на товар с целью привлечения большего количества покупателей и завоевания большой доли рынка.

2. Одна из крупных сетей магазинов по продаже техники по продаже компьютерной техники собирается открыть торговую точку в городе М. Менеджеры компании определяют объем и доли рынка, которые занимают конкуренты на данной территории, проводят сравнительный анализ различных товаров, их цены и ассортимент. Часть данных по объему и продажам товаров получить из открытых источников не представляется возможным. Какой вид маркетингового исследования необходимо применить в данном случае?

Ответ: В данном случай наиболее применимым является ритейл-аудит, он включает в себя: сбор и последующий анализ данных о ценах, ассортименте, запасах, продажах, наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта в торговых точках, входящих в выборку.

3. Распространяется рекламный ролик о расширении ассортимента шоколада известной марки. В рекламном ролике рассказывается о том, что в новом шоколаде теперь большее количество молока, а также добавлены кусочки фруктов. О каком этапе формирования спроса свидетельствует рекламный ролик? Кратко охарактеризуйте данный этап?

Ответ: Рекламный ролик о новинке свидетельствует об этапе знакомства, на котором потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с названием, вследствие чего у него возникает интерес к данному товару. Последующими этапами являются: узнавание, уверенность, принятие решения о покупке

4. Ряд компаний по производству мелкой бытовой техники («Daewoo», «Siemens» и др.) при выведении на рынок нового товара не использовали рекламных компаний, установили низкую цену на свою продукцию в сравнении с конкурентами, понесли малые затраты на стимулирование сбыта. Какую стратегию маркетинга на стадии внедрения и роста товара избрали данные компаний?

Ответ: Компании использовали стратегию пассивного маркетинга, которая предполагает низкие цены на товар при низких затратах на сбыт. Целью такой стратегии является быстрое проникновение на рынок и получение высокой прибыли.

5. В городе М. в связи с резким снижением спроса на комнатные настенные часы ухудшилось положение предприятия производителя, что выразилось в снижении объема продаж, уменьшении доли рынка на 30 %, и как результат существенно снизилась прибыль. В результате руководством было предпринято проведение анализа для выбора маркетинговой стратегии. Какой стоит предпочесть анализ для выбора грамотной стратегии?

Ответ: Т. к. в данном случае необходимо провести анализ внешней среды, оценку существующей ситуации, а также возможности предприятия, следует провести ситуационный анализ. Ситуационный анализ предполагает оценку возможных изменений в деятельности фирмы с учетом влияния действующих внешних факторов, т.е. факторов, на которые данная фирма повлиять практически не может.