6. «Марочный контракт»

Марочный контракт — это соглашение (права и обязанности), устанавливаемые между фирмой, выпускающей торговую марку, и организациями, заготавливающими и сбывающими эту продукцию; перечень всех обязательств, принимаемых на себя брендом, выполнение которых полностью ложится на фирму.

На процесс формирования образа бренда оказывают влияние разработка и составление марочного контракта.

С течением времени марочные контракты должны меняться, так как обещания, принятые ранее, добавляются или снимаются с учетом новых условий функционирования бренда.

Марочный контракт — важный этап процесса формирования образа бренда, так как он содержит не только позитивные, но и негативные обещания или свойства.

Для разработки качественного марочного контракта необходимо изучить потенциальные возможности и обязательства в том виде, в каком их воспринимает рынок. На основании анализа полученной информации разрабатываются мероприятия по улучшению марочного контракта на основе совершенствования уже существующих позитивных обещаний.

Составление марочного контракта должно осуществляться на основе имиджа бренда, из которого будут формироваться конкретные обещания.

Качество составления марочного контракта определяется процедурами публичного представления (презентацией) бренда и выполнения им обещаний. Необходимо помнить, что необдуманное обещание оказывает прямое воздействие на восприятие всех остальных товаров или услуг, предлагаемых под именем бренда.

Марочный контракт представляет собой набор обещаний, которыми производитель продукта рассчитывает удовлетворить потребности актуальных покупателей и привлечь новых, т.е. он должен отражать реальные ожидания покупателей и намерения компании.

Обещания могут носить приблизительный (имплицитный) характер и в зависимости от сферы деятельности иметь различный характер, например, компания предлагает:

широкий выбор сортов данного товара;

идет в ногу со временем и удовлетворяет потребности покупателей;

соблюдает нормы охраны окружающей среды и т.д.

Концепция формирования марочного контракта должна быть простой и ориентирована на потребителя с применением новых технологий. При этом необходимо руководствоваться следующими требованиями:

1) рассматривать марочный контракт со стороны потребителя и учитывать те же факторы, которые использовались при разработке имиджа бренда:

какова выгода, получаемая потребителем;

соответствует ли бренд ожидаемым выгодам;

какую реакцию вызывают обещания: позитивную или негативную;

дают ли другие бренды иные обещания по сравнению с изучаемым;

в какой степени фактические обещания соответствуют ожиданиям и т.д.;

2) обещания марочного контракта не должны подвергать бренд необоснованному риску. Начиная работу над марочным контрактом, необходимо учитывать перспективы развития марочного капитала.

7. «Звезды» в брендинге

Вопрос использования известных людей по-прежнему остается весьма неоднозначным. Мы почти каждый день слышим о заоблачных гонорарах звезд спорта и эстрады, о том, какая из марок обратилась к какому из известных людей за помощью в разработке продукта и тому подобное. "Звезды" выпускают продукцию под своими марками, причем спектр этой продукции простирается от чипсов до ювелирных изделий.

С одной стороны, привлечение звезд было и остается сверхуспешным мероприятием. В то же время, нередко встречается и мнение, что привлечение популярных персон - пустая трата денег, потребитель понимает всю финансовую подоплеку этого акта и отказывается реагировать. Очередная певица рекламирующая очередной копеечный крем, все чаще вызывает всплеск шуток нежели всплеск продаж. Иногда, случается и так, что привлечение "звезды" становится вообще провальным мероприятием.

При ближайшем рассмотрении вопроса, в нем оказывается много тонкостей и целый ряд контекстов, которые при выборе звезды просто не учитывались, потому что нигде не были обозначены. Эти контексты можно упорядочить по своей важности, по степени влияния на потребителя. Как и в прочих областях маркетинга и рекламы, наиболее часто использовался и продолжает использоваться самый примитивный и самый неэффективный вариант - случайная опора на инстинкты человека. Следующий контекст уже более глубоко опирается на сферу принятия решения, он много более эффективный - это контекст профессиональных успехов известного человека. И, наконец, самый глубокий контекст, способный полностью определить выбор потребителя - контекст подражания.

Поверхностный контекст: случайная опора на инстинкт

У каждой группы свои авторитеты, есть свои вожаки, лидеры. Когда известная персона просто привлекается к рекламе некоего продукта, мы имеем дело с таким контекстом восприятия. Но практика неоднократно доказывала его сомнительную работоспособность. Этот контекст настолько примитивен и прямолинеен, то вся "притянутость за уши" видна невооруженным глазом, следовательно, влияние будет неэффективным. Сразу начинаются разговоры о том, что этот человек участвует в рекламе лишь за деньги, а никакого серьезного стимула потребителю купить продукт, попросту нет. Данный вариант может как-то сказаться на узнаваемости марки, но мы все, кажется, давно уже убедились в том, что на перенасыщенном рынке, известность марки никак не коррелирует с объемами продаж. Это удел слаборазвитых рынков, где известность марки является синонимом ее более высокого качества.

Продвинутый, ситуативный контекст: профессиональные успехи.

Следующий, более углубленный контекст восприятия известных людей - их успехи в профессиональной сфере. В данном случае, человек, добившийся серьезного успеха в какой-то области, в рамках конкретной ситуативной модели, становится в ней непререкаемым авторитетом, и это абсолютно логично. Поэтому, этот контекст используется достаточно часто: это и привлечение спортсменов для рекламы спортивного инвентаря и одежды, и участие звезд шоу-бизнеса в разработке модных линий одежды, и высказывания общественных деятелей в пользу какой-либо политической партии и ряд других вариантов. Именно поэтому, рекламные гонорары звезд спорта достигают невероятных размеров, ведь многим хочется преуспеть или быть эффективными в этих сферах или хотя бы быть на уровне, покупая самое лучшее, то, что рекомендует признанный авторитет. Такое использование известных людей приносит маркам немалые дивиденды. Относительно контекста инстинктивного восприятия, этот является намного более грамотным и эффективным. Но у этого контекста есть и слабые стороны.

Существенный минус состоит в том, что этот контекст по своей сути, значительно рационален и полностью находится в заложниках статуса привлеченной "звезды". Недавно, компания Prince Sports, не самый известный производитель экипировки для большого тенниса, заключил пожизненный контракт с Марией Шараповой. Представим на минуту, кто будет помнить о теннисистке, если она уйдет с корта? Так и во многих других областях: чемпионы постоянно меняются, а значит марка будет либо постоянно менять свое "лицо" либо получит ассоциации "марки для проигравших", так как чемпионы постоянно приходят, и, что важнее, уходят. А это явно нельзя отнести к позитивным моментам.

Ели в товарной категории присутствует более одной марки, которая использует известных персон, "профессионалов" в данной области, то в сознании потребителя начинается борьба - а кто лучше? Кому можно больше верить? И тут мы опять сталкиваемся с таким непредсказуемым и нестабильным моментом, как смутные симпатии потребителя к какой-либо известной персоне. Эти симпатии могут меняться под действием целого ряда факторов - от спортивных успехов до поступков в обычной жизни, ставших достоянием общественности. Этот вариант также нельзя назвать идеальным. В результате, за огромные деньги, производитель получает еще кучу рисков, которые он не может контролировать. Известные люди также допускают ошибки, но их проблемы сразу становятся известны миллионам, что неизбежно влечет проблемы для марки. Бесспорно, привлечение "звезд" в этом контексте эффективно, но учитывать только профессиональные достижения известных персон - добровольно ставить себя в зависимость от целого ряда неподконтрольных факторов риска. Не обязательно прибегать к привлечению дорогостоящих авторитетов.

Также стоит отметить, что авторитетность по определению может распространяться только на ту сферу, в которой "звезда" стала таковой. Если же известная персона никак не связана с данной ситуацией по роду своей деятельности - с чего ей верить?

Глубинный, подражательный контекст, харизма, ролевая модель.

Чем сложнее рынок, чем сильнее конкуренция, тем в большей степени игроки должны опираться на понимание внутреннего мира человека и действовать исходя из этого понимания. Часто марка становится популярной благодаря тому, что потребитель связывает ее с определенной персоной, которая является безусловным образцом для подражания и за счет этого добивается успеха. В этом случае, успех марки относят на счет харизматичности персоны, и это правильно. Но слово "харизма" абстрактно и неоднозначно по своей сути. Ведь очень многие из известных людей являются харизматичными персонами, но когда их харизма способна что-то продать, а когда нет? Выясняется, что не каждая харизма одинакова полезна.

Успех различных марок, выпущенных под патронажем известных людей, определяется в основном этим фактором: если марка и известная персона тесно связана, и если знаменитость привлекательна для потребителя, марка становится популярной. Одевая одежду марки, лицом которой является определенная знаменитость, потребитель может приблизиться к успеху «звезды».

В нашей стране, привлечение известных персон пока что не является столь дорогостоящим "удовольствием" и их гонорары не исчисляются миллионами долларов и евро. Но тенденции очевидны: с развитием российского шоу-бизнеса, вырастут и гонорары, вырастут и затраты, в результате, позволить купить "звезду" для рекламы сможет далеко не каждая марка. А та, что позволит это себе, не обязательно добьется успеха - восприятие известных персон неоднозначно и может испортить имидж марки. Понимание же ролевой модели, на соответствие которой ориентирован бренд, позволяет не только правильно выбрать нужную персону из числа "звезд", но и вполне обойтись без подобных акций, чередуя неизвестных героев рекламы и не становясь заложником непредсказуемых прихотей и капризов известного человека, угроз его ухода к другому рекламодателю.