7. Разработка стратегии развития торгового предприятии. Матрица «товар-рынок».

Основные этапы маркетингового планирования. Стратегическое и оперативное планирование. Бюджет маркетинга. Контроль маркетинговой деятельности предприятия. Место плана маркетинга в системе планов предприятия. Матрица «товар-рынок» - базисная стратегия развития предприятия (стратегия глубокого проникновения на рынок, стратегия расширения границ рынка, стратегия развития товара, стратегия диверсификации).

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли (рис. 7.3). Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

Маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных исследований рынка и собственных ресурсных возможностей план научно-технической и производственно-сбытовой деятельности предприятия на планируемый период времени, определяющий оптимальный вариант его развития. На первом этапе должен производиться полномасштабный анализ со­стояния (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) маркетинговой дея­тельности предприятия. Второй этап разработки плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На третьем этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель. Для реализации поставленных целей на четвёртом этапе выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, представляющие собой магист­ральные направления действий руководства предприятия в конкретных усло­виях развивающегося рынка. Пятый этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий. На шестом этапе производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии и планируемые мероприятия. На седьмом этапе осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа. Выполнение маркетинговой программы включает организацию и руководство ходом работ, контроль, учёт и анализ их выполнения, а также корректировку запланированных целей, стратегий и мероприятий программы. Фаза реализации продолжается до начала действия новой маркетинговой программы. Таким образом, соблюдаются основные принципы планирования: целевая направленность, непрерывность и перманентность плана, скользящий метод его составления, наличие оптимистического, пессимистического и усреднённого вариантов.

Матрица «товар — рынок» предложена И. Ансоффом.

Матрица образует четыре поля, характеризующих по­ложение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):

1) фирма выступает на существующем рынке с сущест­вующим (старым) товаром;

2) фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

3) фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

4) фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Матрица позволяет выработать следующие основные стра­тегические рекомендации.

Стратегия глубокого проникновения на рынок реко­мендуется, когда фирма работает с уже достаточно извест­ным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, т.е. в поис­ке новых, более опытных и активных дистрибьютеров, в со­вершенствовании каналов товародвижения, создании верти­кальной маркетинговой системы. Вто­рое, что может помочь фирме, это активная реклама, раз­ные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фир­ма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осу­ществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными харак­теристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые меро­приятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например, организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимули­рования сбыта и продажи.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый то­вар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

Новый товар создает новый рынок — аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на прогрес­сивную современную стратегию диверсификации. Диверси­фикация может осуществляться в различных формах: одно­временного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования раз­ных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и го­товности к риску. Если предприятие имеет большие ресур­сы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Достоинства матрицы «товар—рынок»:

• наглядное представление сложных явлений, происхо­дящих на рынке;

• простота использования.

• Недостатки проявляются в следующем:

• односторонняя ориентация на усиление положения фир­мы на рынке;

• ограничение двумя, хотя и важнейшими, характерис­тиками (товар и рынок) проблематично, если другие фак­торы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.