- •Контрольное задание № 1.2. «Мотивация потребителей»
- •Тест №1 «Типы процессов принятия решения. Индивидуальные характеристики: мотивация, отношение, лояльность»
- •Порядок выполнения задания:
- •Контрольное задание № 2.1. «Процесс восприятия информации»
- •Контрольное задание № 2.2. «Запоминаемость рекламы. Методы обучения»
- •Тест № 2 «Процессы восприятия информации и обучения потребителей»
- •Раздел №3 Лабораторная работа №1 «Оценка образа розничного магазина»
- •Порядок выполнения задания:
- •Контрольное задание № 3.1. «Факторы воздействия внешней среды»
- •Контрольное задание № 3.2. «Особенности поведения потребителей на промышленных рынках»
- •Тест № 3 «Факторы воздействия внешней среды. Особенности поведения потребителей на промышленных рынках»
Методические материалы для дистанционного образования
по дисциплине “Поведение Потребителей”
Раздел №1
Лабораторная работа № 1 «Классификация оценочных критериев на основе метода Кано»
Целью данного задания является изучение метода Кано, применяемого для категоризации атрибутов товара.
Порядок выполнения задания:
1. Выбрать определенную товарную категорию. Товарная категория выбирается из следующего списка:
- пылесосы;
- гладильные доски;
- посудомоечные машины;
- микроволновые печи;
- электроплиты;
- чайники;
- холодильники и пр.
2. С помощью фокус-группы из 8 пользователей определить атрибуты товара, влияющих на выбор. Разработать 8 атрибутов согласно гипотез:
3 определенных атрибута в восприятии потребителей – обязательные;
3 определенных атрибута в восприятии потребителей – линейные;
2 определенных атрибута в восприятии потребителей – привлекательные.
3. Согласно процедуре модели Кано разработать анкету для проведения опроса.
Примечание: Описание метода Кано см. в лекциях.
4. Провести опрос потенциальных потребителей товара в количестве минимум 10-ти респондентов.
5. Проанализировать результаты опроса на основе расчетов средних арифмитических. Сделать выводы об отнесении атрибутов к одной из шести “категорий Кано” и подтверждении выдвинутых гипотез.
6. Сделать качественные выводы о полученных результатах, дать обоснование надежности и достоверности результатов проведенного исследования.
Контрольное задание № 1.1. «Процесс принятия решения»
1. Опишите все стадии процесса принятия решения и все группы факторов, влияющих на принятие решения покупателем.
2. Поясните различие между расширенным, ограниченным решением проблемы? Какие средства по продвижению товара следует применять в случае ограниченного и расширенного решения проблемы? Какой схеме процесса принятия решения будет следовать большинство потребителей, приобретая:
зубную пасту;
минеральную воду;
сыр;
туалетную воду;
ноутбук.
3. При оценке вариантов перед покупкой потребитель может следовать согласно компенсационным или некомпенсационным правилам решения. Поясните их отличия, опишите все типы некомпенсационных правил решения.
4. Поясните отличие в привычном принятии решения на основе лояльности и на основе инерции? Какие средства продвижения следует использовать при привлечении новых потребителей в обоих случаях?
5. Дайте определение метода прямых продаж. Приведите примеры 10 различных категорий товаров, при розничной продаже которых может быть использован метод прямых продаж. Какие факторы в поведении продавца играют решающую роль в успешном результате прямых продаж?
Контрольное задание № 1.2. «Мотивация потребителей»
1. Чем отличаются латентные мотивы от декларированных? Какие методы исследования применяются для их выявления?
2. Опишите модель процесса мотивации. Каким образом активизируется осознание потребности у будущего покупателя?
3. Каким образом с помощью рекламы можно активизировать осознание потребности?
4. Опишите набор психологических мотивов по МакГиру. Поясните актуальность рассмотрения каждого для изучения поведения потребителей.
5. В каких ситуациях в рекламе товаров народного потребления необходимо отражать мотив экономии времени потребителя? Что означает полихрония и как ее использовать в рекламе товаров?
Тест №1 «Типы процессов принятия решения. Индивидуальные характеристики: мотивация, отношение, лояльность»
|
Метод интерпретации, предназначенный для исследования мотивации, основан на опросе потребителей от третьего лица, позволяя респонденту ответить на вопрос, почему “среднестатистический потребитель”, “большинство людей” или “люди в основном” покупают или используют конкретные продукты. Данный метод направлен, главным образом, на определение: а) декларированных мотивов, о которых покупатель готов заявить открыто; б) утилитарных мотивов, которые связаны с функциональными свойствами товара; в) латентных мотивов, которые покупатель не склонен декларировать открыто; г) всех вышеперечисленных мотивов. |
||||||||||||||||||||||||||||||
2. |
Привычное решение на основе лояльности к товарной марке – это: а) мотивация, которая ведет к привычному решению, принимаемому из-за отсутствия достаточной побудительной причины покупать товары других марок; б) мотивированная труднопреодолимая привычка покупки одного и того же товара, часто коренящаяся в высокой заинтересованности покупателя в результатах от его использования; в) мотивация, в основе которой лежат базовые физиологические потребности; г) мотивация, в основе которой лежат гедонические потребности. |
||||||||||||||||||||||||||||||
3. |
Процессы решений потребителя о покупке отличаются по степени сложности и делятся на 3 категории: привычные, ограниченные и расширенные. Ограниченные – это: а) простые решения без определенных усилий при низкой степени вовлеченности потребителя; б) решения, содержащие элемент новизны и неопределенности; в) решения при условии ограниченности в средствах; г) сложные решения при высокой степени вовлеченности потребителя. |
||||||||||||||||||||||||||||||
4. |
Определите правильное утверждение. Вероятность послепокупочного диссонанса (сомнений) снижается путем: а) создания завышенных ожиданий у клиента; б) предоставления книги жалоб; в) наличия возможности возврата товара; г) снижения цен на последующие покупки. |
||||||||||||||||||||||||||||||
5. |
Метод измерения отношения Фишбейна основан на нижеприведенной формуле: , где Ao - отношение к объекту; Bi - вероятность, что объект имеет показатель i; Ei – оценка показателя i; n – число значимых показателей. Рассмотрим ситуацию, в которой эта модель используется для определения предпочтений потребителей относительно двух марок кроссовок. Предположим, определены следующие значимые для потребителей показатели и их оценки. Результаты опроса представителей сегмента отражены в таблице:
Ao отношение к марке “Adidas” составило: -5. Ao отношение к марке “Nike” составило: +22. Вопрос: 1) определить насколько устраивает потребителей кроссовок цена менее 50 USD; 2) определить мнение потребителей о вероятности данной цены у кроссовок “Nike”; а) 1; 2 б) -1; -3 в) -1;-2 г) 1; 3 |
||||||||||||||||||||||||||||||
6. |
Применив стратегию неокругленных цен многие фирмы устанавливают цены на товары на уровне 9,95 у.е. или 49,99 у.е.. Целью является удовлетворение потребности покупателя категоризировать информацию для избежания отнесения цены товара к группам свыше 10 у.е. или 50 у.е. В какой теории мотивации рассматривается данный вид потребности человека организовывать информацию: а) теории мотивации Маслоу; б) теории мотивации МакКлелланда; в) теории мотивации МакГира; г) во всех вышеперечисленных теориях. |
||||||||||||||||||||||||||||||
7. |
Инерция по отношению к товарной марке – это: а) скрытая неявная мотивация, которая, как правило, не полностью одобряема социально и покупатели не склонны декларировать ее открыто; б) мотивация, в основе которой лежат базовые физиологические потребности; в) мотивированная труднопреодолимая привычка покупки одного и того же товара, часто коренящаяся в высокой заинтересованности покупателя в результатах от его использования; г) мотивация, которая ведет к привычному решению, принимаемому из-за отсутствия достаточной побудительной причины покупать товары других марок. |
||||||||||||||||||||||||||||||
8. |
Активизация осознания потребности в целях рекламы для инициирования процесса решения достигается за счет: а) увеличения восприятия значимости существующего несоответствия между желаемым и реальным состояниями потребителя; б) изменения восприятия желаемого состояния потребителя; в) изменения восприятия существующего состояния потребителя; г) всех вышеперечисленных факторов. |
||||||||||||||||||||||||||||||
9. |
Определите правильное утверждение. Отличие некомпенсационных правил решения от компенсационных заключается в том, что: а) в первом случае при выборе слабые стороны не могут быть восполнены другими сильными сторонами; б) в первом случае не учитывается значимость показателей, используемых как критерии при выборе; в) во втором случае не учитывается значимость показателей, используемых как критерии при выборе; г) ни одно из вышеуказанных отличий не верно. |
||||||||||||||||||||||||||||||
10. |
Предположим, потребитель выбирает между марками А, Б, В или Г продовольственного продукта. Вопрос: Потребитель следует некомпенсационным правилам решения, при которых слабость одного из показателей не может быть восполнена силой другого. Какую из марок предпочтет потребитель в случаях: 1.1- лексикографики (сначала марки сравниваются по наиболее важному показателю и так далее, пока не происходит окончательный выбор); 1.2- исключения (сначала марки сравниваются по наиболее важному показателю и так далее, но здесь по каждому из показателей задается минимально приемлемый уровень “отсечка”); условие: отсечка по каждому из оцениваемых показателей продукта – “хорошо”. 1.3- совместного решения (отсечки делаются по каждому значимому показателю и каждая марка сравнивается целиком с набором отсечек); условие: отсечка по каждому из оцениваемых показателей продукта – “хорошо”.
Варианты ответов: а) А, А, В; б) В, А, А; в) В, В, А; г) А, А, А. |
||||||||||||||||||||||||||||||
11. |
Какой из факторов, оказывающих влияние на процесс принятия решения, не относится к факторам внешней среды? а) референтные группы; б) социальные классы; в) отношение; г) культура. |
||||||||||||||||||||||||||||||
12. |
Потребитель не является полностью лояльным по отношению к товарной марке, если: а) не удовлетворен и не рекомендует приобретенную марку своему окружению; б) не приобретает ту же марку в очередной раз; в) не удовлетворен приобретенной маркой; г) каждое из вышеприведенных определений не является точным. |
||||||||||||||||||||||||||||||
13. |
В данной теории мотивации рассматривается иерархия потребностей, при этом потребность должна быть удовлетворена до минимального уровня, перед тем как активизируется другая: а) теория мотивации Маслоу; б) теория мотивации МакКлелланда; в) теория мотивации МакГира; г) во всех вышеперечисленных теориях. |
||||||||||||||||||||||||||||||
14. |
Определите правильный порядок стадий процесса принятия решения в его классическом виде: 1. послепокупочная оценка, 2. альтернативная оценка вариантов перед покупкой и выбор, 3. покупка, 4. осознание потребности, 5. освобождение, 6. потребление, 7. информационный поиск. а) 7, 4, 2, 3, 1, 5, 6 б) 4, 7, 2, 3, 6, 1, 5 в) 4, 2, 7, 3, 1, 6, 5 г) 7, 4, 2, 3, 6, 1, 5 |
||||||||||||||||||||||||||||||
15. |
Выберите верное утверждение. Импульсивная покупка: а) отличается от других типов процессов принятия решения своей незапланированностью; б) отличается от других типов процесса принятия решения наличием высокой степени лояльности; в) отличается от других типов процессов принятия решения низкой эмоциональной вовлеченностью; д) все вышеуказанные утверждения верны. |
||||||||||||||||||||||||||||||
16. |
Потребители прибегают к полноценному внутреннему и внешнему поиску информации при принятии решения: а) в случае привычного решения; б) в случае ограниченного решения; в) в случае расширенного решения; г) в случае импульсивной покупки. |
||||||||||||||||||||||||||||||
17. |
Связь между лояльностью и удовлетворенностью: а) не существует; б) выражается через коэффициент удовлетворенности (CSI); в) выражается через коэффициент лояльности (CLI); г) показывает, что только удовлетворенные потребители осуществляют повторные покупки; |
||||||||||||||||||||||||||||||
18. |
Общая оценка отношения потребителя к торговой марке определяется: а) мнениями; б) намерениями; в) чувствами; г) все три выше представленные компоненты могут сформировать отношение; |
||||||||||||||||||||||||||||||
19. |
В модели, описывающей процесс мотивации, стадия целенаправленного поведения следует непосредственно за данным фактором: а) осознанием потребности; б) за состоянием побуждения; в) вовлеченностью потребителя; г) все три выше представленных фактора не предшествуют целенаправленному поведению. |
||||||||||||||||||||||||||||||
20. |
Метод третьего лица, используемый при исследованиях мотивации потребителей, относится к следующей группе методов: а) методы ассоциации; б) методы завершения; в) методы интерпретации; г) методы фокус-групп. |
Раздел №2
Лабораторная работа № 2 «Измерение отношения к различным маркам товара»
Целью данного задания является рассмотрение путей измерения отношения потребителей к маркам продукции на основе моделей Фишбейна и идеальной точки.
В многофакторных моделях изучения отношения мнения потребителей включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями.
Формула метода Фишбейна имеет следующий вид:
,
где Ao - отношение к объекту;
Bi – вероятность с точки зрения потребителя, что объект имеет показатель i;
Ei - оценка показателя i;
n – число значимых показателей.
Формула метода идеальной точки имеет следующий вид:
,
где Ab – отношение к марке;
Wi – значимость показателя i;
Ii – идеальное значение показателя i;
Xi – мнение о фактической величине показателя i;
n – число значимых показателей.
Отношение играет существенную роль в формировании поведения потребителя, поскольку часто определяет лояльность, а также то почему люди покупают или не покупают данный продукт или совершают покупки в конкретном магазине. Отношение используют для оценки эффективности маркетинговых мероприятий, в частности рекламных кампаний, создания новой упаковки и т.д. На основе представления об отношении потребителей можно проводить сегментирование рынка.