7.Визуальные элементы рекламного обращения. Иллюстрация в рекламном обращении. Виды иллюстраций: фотография, рисунок, коллаж и компьютерная графика.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ в рекламном обращении

Роль иллюстрации в рекламном обращении достаточно определенна. В телевизионной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация - рисованная или фотографическая - привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его. Небольшой эксперимент подтверждает это. Группе из 25 человек была предложена рекламная полоса, состоящая из 18 обращений. 4 из них были с фотографиями, три с рисованными картинками, остальные - просто текст. Респондентам задали вопрос: <На какие из представленных здесь обращений вы обратите внимание в первую очередь?> 22 человкеа отметили в своих ответах рекламу с иллюстрациями. Иллюстрация, таким образом, становится своего рода позицией STOP, цепляет взгляд, задерживает внимание.

Иллюстрация, кроме привлечения внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар лицом, представить его. Многие фирмы пользуются в своей рекламе сегодня этим приемом. <Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов>, - говорит китайская пословица. И это действительно так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например бытовую технику, вовсю пользуются картинками, представляя товар потребителю. Вот вам пылесос, вот вам кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.

Другой прием, в котором иллюстрация играет ведущую роль, - <до> и <после>, или <было-стало>. Этот прием широко применяется в рекламе косметических товаров, например. Вот лысая мужская голова. А вот тот же мужчина, но уже с волосами. Вот весьма полненькая женщина. А вот она же, но постройневшая. И, понятно, что причина этих изменений - некое средство, которое рекламируется: средство от облысения, шампунь, пищевые добавки, тренажеры и т.д.

Потребитель, озабоченный теми же проблемами, что и рекламный герой, обязательно обратит на такую рекламу внимание, да еще и отождествит себя с героем, прикинет на себя его возможности. Сегодня все чаще используются образы <человека с улицы>, типичного представителя целевой группы, повседневная ситуация. Делается это для того, чтобы потребителю легче было отождествлять себя с героем. Не звезда, а обычный человек пользуется этим товаром, услугой, и у него все получается, значит получится у любого. Надо только попробовать, взять и воспользоваться рекомендуемым.

Есть несколько наиболее часто встречающихся ошибок в модульной рекламе. Одна из них - противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого. Известно, что <картинка> в рекламе является привлекающим восприятие сигналом. И если на картинке изображен автомобиль, то, понятное дело, читатель думает, что здесь рекламируются автомобили, автозаправки или автозапчасти. И если он в это время занят поиском мебели для своей новой квартиры, но никак не намерен приобрести авто, то он просто оставит эту рекламу без внимания после беглого взгляда на нее. Но, оказывается, фирма предлагает не только автомобили, но и мебель. Такая вот многопрофильно торгующая организация. Но <картинка> в этом случае привлекала внимание только покупателей автомобилей, но не покупателей мебели. Лучше всего было бы разделить этот рекламный модуль на два и в каждом из них привлекать внимание нужного сегмента аудитории.

Известно, что иллюстрацию в рекламе используют и для создания имиджа, впечатления. Один из региональных банков бесконечно долго использовал в своей имиджевой рекламе рисованную лису, избрав это хитрое животное своим символом. Лиса всем нравилась, между прочим, но денежки свои клиенты в банк не очень-то несли, предпочитая конкурирующий банк, который никаких рисунков в своей рекламе не позволял, зато в тексте банально сообщалось про надежность вкладов. Видимо, хитрющая лиса наталкивала на мысль, что банк тоже хитрый и, наверняка, попытается обмануть.

Еще одна иллюстративная ошибка - заштампованность. Привычное дело видеть в рекламе муки или сахара - мешок. Как-то мы разбирали этот штамп на одном из семинаров. Газетные дизайнеры сначала говорили, что мука и сахар, действительно, продаются мешками и что тут еще можно придумать. А потом сами же и придумали огромное количество образов, многие из которых были очень интересными. Надеюсь, что кто-то из них стал пользоваться ими в дальнейшем для рекламы муки и сахара, пусть даже и продающихся мешками.

В создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет.

Цветовая гамма характерна для телевидения, иллюстрированных журналов и наружной рекламы. В черно-белых газетах она отсутствует. Филипп Котлер в одной из своих книг рассказывает об одном эксперименте. Домохозяйкам предложили продегустировать четыре чашечки кофе, стоящего рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. При этом концентрация кофе и его сорт не различались, но испытуемые об этом не знали. После дегустации 75 процентов опрошенных заявили, что кофе, находящийся рядом с коричневой коробкой слишком крепкий. Около 85 процентов опрошенных сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе рядом с голубой коробкой, мягкий. А тот, что стол возле желтой коробки, большинство назвали слабым. Этот эксперимент подтверждает наблюдения психологов об устойчивом восприятии различных тонов цветовой гаммы нашим сознанием. А коли это так, то не считаться с цветом в рекламе тоже нельзя. Ибо цвет может сказать многое, заменить слова или преобразить их.

Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного обращения. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета. Именно для этого мы предлагаем ознакомиться с приведенной в приложении таблицей.

И несколько коротких советов относительно использования иллюстрации:

1.     

Иллюстрация - не обязательный элемент рекламного обращения, но если она есть, то это, несомненно, привлечет большее внимание к рекламе.

2.     Что выбрать: рисунок или фотографию (если речь идет о печатной рекламе), известного человека или <человека с улицы> (если речь идет о телевизионной рекламе)? Единого ответа на этот вопрос не существует. Все зависит от ситуации и от тех рекламных задач, которые решаются с помощью рекламно кампании или рекламного обращения.

3.     Иллюстрация должна работать на рекламную идею и в этом смысле очень важно ее сочетание с другими структурными элементами рекламного обращения. Несоответствие иллюстрации и текста может просто сбить с толку.

4.     Если в рекламном обращении используется цвет, не забывайте, что он должен быть использован адекватно привычному восприятию.

Фотография

Для реклaмнoй фoтoгрaфии требуется эскиз. Сoздaние эскизa – сaмый oтветственный и трудoемкий прoцесс.  Именно от эскизa зависит будущий вид фoтoгрaфии. Для его создaния зaчaстую рaбoтaет целая кoмaндa прoфессиoнaлoв.

Основнoе oтличие реклaмнoй фoтoгрaфии oт всех oстaльных видoв – реклaмный фoтoгрaф не всегдa реaлизует свoю идею. В прoцессе рaбoты, реклaмный фoтoгрaф не рaз вoзврaщaется к эскизу, кoрректирует егo, внoсит дoпoлнения или убирaет лишнее. Тoлькo пoсле сoздaния эскизa, вoзмoжнo прoвoдить съемку.

Для сoздaния эффективнoй реклaмнoй фoтoгрaфии, реклaмный фoтoгрaф дoлжен не тoлькo oблaдaть прoфессиoнaлизмoм, нo и умением рaбoтaть в кoмaнде, знaть специфику тoвaрa, требoвaния к егo предъявлению. Рaбoтa реклaмнoгo фoтoгрaфa сoстoит в тoм, чтoбы передaть свoйствa прoдуктa, пoкaзaть егo ценнoсть, прaвильнo пoзициoнирoвaть oснoвную идею тoргoвoй мaрки. Глaвнoе в реклaмнoй фoтoгрaфии – пoкaзaть те свoйствa прoдуктa, кoтoрые не видны нa первый взгляд. И для сoздaния тaкoй реклaмнoй фoтoгрaфии oт реклaмнoгo фoтoгрaфa требуется весь егo oпыт, креaтивнoе мышление и прoфессиoнaлизм.

Фотография не оставляет у читателя никаких сомнений относительно сведений, которые он получит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится с особым доверием. Наиболее эффективно применение фотографии при рекламировании товаров, не нуждающихся в подробных текстовых пояснениях, например одежда. Особенно результативно использование в рекламных целях цветной фотографии, с помощью которой можно передать реальные краски и оттенки предмета.

Рисунок

В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть чёрно-белыми и цветными, выполненные пером, карандашом, кистью, углём и т.д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Можно использовать такие приёмы, как преувеличение какой-либо детали, очеловечивание животных или неодушевлённых предметов, несоответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т.д.

коллаж

Коллаж - это изображение на бумаге, не только рисованное (кистью, пером, палочкой и т.п.), но созданное также с помощью монтажа кусочков различных цветовых и черно-белых материалов. Он напоминает мозаику из подобранных по цвету кусочков камня, смальты, дерева. В графике коллаж обычно понимается как сочетание бумажных вклеек, но также часто используются и ткань, пластик, фольга и т.п.

Основные свойства коллажа - это фактура поверхности, цвет и качество исполнения графическими материалами.

В искусстве коллаж применяется очень давно. Достаточно вспомнить широко распространенные в Китае ("стране бумаги") композиции из цветной бумаги, сухих листьев растений и цветов. До сих пор из этой страны широко экспортируются в Европу открытки с композициями из сухих цветов в обрамлении, выполненном краской.

Бурного расцвета коллажная техника достигла в 20-е годы XX в. Этикетки от бутылок, коробки, газетные листы и т.п. многие живописцы использовали в своих работах для создания убедительности и достоверности - это чисто декоративный прием.

компьютерная графика.

ТОЖЕ К СЕДЬМОМУ.Рекламное обращение. Алгоритм создания рекламного обращения. Отличительные признаки рекламного обращения.

Рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение – это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине.

Алгоритм создания рекламного обращения.

1.Определить цель обращения.

Для этого надо ответить на два вопроса:

а)что мы хотим сказать потребителю;

б)какой отклик ожидаем получить.

2.Определить, что именно и кому именно мы предлагаем.

Иными словами, провести позиционирование продвигаемого продукта (определить его место) и сегментирование рынка потенциального спроса (определить, какому сегменту рынка интересны преимущества товара).

3.Определить, где необходимо размещать обращение к своему потребителю и в какой форме.

Для этого надо изучить сегмент потенциальных потребителей, их интересы, вкусы и пристрастия, что для них важно, что им нужно, в чем они видят свою выгоду. Выяснить по каким каналам они получают важную для себя информацию.

4.Создать (снять, написать и т. д.) рекламное обращение, используя собранную информацию.

Перед созданием рекламного обращения должна быть разработана его идеология, эмоциональная тональность (выраженная в содержании или креативном образе) и структура обращения (текста, звукового или видеоряда).

5. Составить прогноз косвенных эффектов рекламного обращения.

Отличительные признаки рекламного сообщения