2 Сбытовая политика

Обеспечение сбыта – это главная цель производителей, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичной продукцией.

Для организации коммерческой деятельности по реализации выпускаемой продукции на предприятии создается служба сбыта, основной задачей которой является разработка и проведение сбытовой политики. Сбытовая политика базируется, прежде всего, на маркетинговых исследованиях и планировании сбыта, включающих в себя:

• определение целей;

• изучение внешних и внутренних условий;

• разработку прогнозов конъюнктуры и спроса;

• подготовку прогнозов реализации товаров;

• составление планов поставок готовой продукции;

• выбор каналов распределения;

• планирование рекламной деятельности;

• планирование доходности.

Сбытовой канал, или канал распределения товаров представляет собой физическую структуру, элементами которой являются: фирма-производитель, совокупность потенциальных потребителей ее продукции и все связи между производителем и потребителем, прямые и опосредованные, то есть те, которые образованны сбытовыми посредниками. Выбор структуры сбытового канала заключается в определении целесообразного числа уровней канала и требуемых значений параметров участников данного канала на каждом уровне. Прямой (О-уровневый) канал выбирается в тех случаях, когда производитель не нуждается в услугах посредника. В том случае, если выбирается косвенный канал, необходимо решать задачу

определения числа уровней (1,2,3 и более) и параметров участников канала на каждом уровне с учетом «географии посредников» и потребителей.

Необходимо учитывать, что фирма-производитель проводит постоянную работу по модернизации своего сбытового канала. Каждое значимое событие у производителя (выпуск нового товара, наращивание производственных мощностей и др.) или на рынке (сокращение спроса на товар фирмы, повышение вмененного налога на посредников и др.) упреждается или сопровождается действиями производителя по изменению структуры или параметров сбытового канала фирмы.

Большую роль в сбытовой работе предприятия играет подготовка товара к реализации, которая состоит из упаковки, маркировки, складирования, хранения. Красочная качественная упаковка создает впечатление у потребителя о первоклассном содержимом товара. Упаковка, как потребительская, так и транспортная, должна обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров-конкурентов, должна помочь покупателю в поиске товара и без труда отождествлять данный товар с производителем. Немаловажную роль здесь играет разработка фирменного стиля (товарный знак, логотип, фирменный цвет и т.д.)

Стимуляции сбыта и продвижению товара на рынке должны способствовать:

• стимуляция потребителей (выставки-продажи, каталоги товаров, рекламные проспекты, конкурсы с призами);

• стимуляция сферы торговли (проведение торговых конкурсов дилеров).

Различают следующие основные средства стимулирования потребителей:

Рекламная продукция – предложение образцов товара или услуги, разносимые по домам, рассылаемые по почте, раздаваемые в магазинах, прилагаемые к другим товарам компании или рекламному объявлению в журнале или газете.

Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

Товар по льготной цене на упаковке - на упаковке или на этикетке товара размещается предложение о его покупке по цене более низкой, чем обычная. Это может быть предложение товара по сниженной цене при совершении оптовой покупки или при покупке сопутствующих товаров.

Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения или покупки конкретного товара.

Призы (конкурсы, лотереи, игры) – в результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз путевку на отдых или товар.

Демонстрация в местах продаж - в местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции или демонстрации. Детальное ознакомление с продуктом стимулирует потенциальных покупателей на дальнейшие покупки.

Таким образом, при формировании сбытовой системы предприятию следует учитывать:

• особенности конечных потребителей – их количество, уровень доходов;

• характеристику продукции (условия, качество и сроки службы);

• организацию товародвижения;

• широту ассортимента;

• организацию транспортирования и складирования продукции;

• организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности. Организация сбытовой политики должна осуществляться в

соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. При эффективной организации сбыта

предприятие получит увеличение уровня продаж и, как следствие, большую прибыль.[5,с.174]