4. Критерии каналов товародвижения.

Каналы товародвижения характеризуются по следующим критериям:

Ширина канала определяется возможностями независимых участников товародвижения.

Длина канала – понятие, характеризующее число независимых участников товародвижения.

Имеются прямые и косвенные каналы.

Прямые каналы товародвижения (прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров от изготовителя не посредственно к потребителю, минуя независимых посредников. Прямой канал – самый короткий и называется каналом нулевого уровня, при этом производитель сам сбывает свой товар потребителю.

При косвенных каналах товародвижения (косвенный маркетинг) используют независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его потребителям.

Число уровней канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (прямой продажи), называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Это торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потре­бительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Каналы в сфере услуг. Производители услуг и идей должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рынка. Чтобы охватить разобщенных потребителей, следует рационально размещать свои представительства.

Больницы располагаются так, чтобы все жители района имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей. В городах нужно не только открывать парикмахерские, но и должным образом размещать их.

Существуют и каналы «обратного хода». Пример такого канала: организация закупок мусора, переработка твердых промышленных отходов.

5. Типы организации каналов распределения.

Выделяют два типа организации косвенных сбытовых каналов:

1. традиционный – каждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимализировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом

2. координированный – участники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке.

Формы вертикальной структуры:

• интегрированная – сбыт контролируется одним владельцем

• договорная – программа сбыта контролируется независимыми фирмами различных уровней канала в рамках договоров

• бесконтактная – программа сбыта построена на сотрудничестве изготовителя и сбытовой сети благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации.

Уровень каналов товародвижения значительно варьируется в различных организациях и зависит от трех характеристик:

Характеристика рынка (покупателей) – это размеры рынка, число покупателей, их покупательские привычки, склонности. Если клиенты закупают товар в малых количествах или спрос носит сезонный характер, то наиболее приемлем длинный канал сбыта.

Характеристики товаров – физические и технические параметры. Короткие каналы сбыта предпочтительны для товаров, отличающихся высокой технологической сложностью и соответственно значительной потребностью в техобслуживании.

Характеристика фирмы – ее размеры, финансовые возможности и известность на рынке. Как правило, крупные известные фирмы самостоятельно выполняют функции сбыта, снижая зависимость от посредника. Небольшие фирмы чаще всего вынуждены прибегнуть к услугам посредников.