- •1 Понятие менеджмента, его характерные черты
- •2 Законы, закономерности и принципы менеджмента
- •3 Развитие теории и практики менеджмента. Эволюция управленческой мысли
- •Внутренняя среда организации
- •2.2 Виды организационных структур
- •1 Функциональные и дивизиональные структуры
- •2. Линейные, линейно-функциональные и линейно-штабные организационные структуры
- •3 Проектные и матричные организационные структуры
- •1 Понятие, классификация и значение функций менеджмента
- •2 Функция планирования.
- •3 Функция организации: значение и сущность
- •4 Делегирование полномочий
- •5 Функция мотивации. Содержательные и процессуальные теории мотивации
- •6 Функция контроля. Виды, этапы и основные свойства контроля
- •1 Сущность и классификация методов менеджмента
- •2 Экономические методы менеджмента
- •3 Организационно-распорядительные методы менеджмента
- •4 Социально-психологические методы менеджмента
- •1 Сущность управленческого решения
- •3 Методы принятия управленческих решений
- •1 Подбор персонала
- •2 Оценка потребности в персонале
- •3 Адаптация персонала
- •Сущность, значение маркетинга, основные понятия
- •Концепции маркетинга
- •Тема: рынок в системе маркетинга классификация рынков
- •Сегментирование рынка
- •Емкость и доля рынка
- •Тема: ценовая политика предприятия
- •1. Ценовая политика и ценовые стратегии
- •Виды цен на новые товары
- •Виды цен на существующие товары
- •Тема: организация товародвижения
- •1 Выбор каналов сбыта
- •Тема: общее понятие о рекламе и ее характеристика Реклама и механизм ее разработки
- •Разработка рекламного обращения
- •Выбор средств рекламы и оценка их эффективности
- •Анализ достоинств и недостатков средств рекламы
- •Оценка стоимости рекламы. Отбор средств рекламы. Маркетинговые решения по конкретным средствам рекламы
- •Активность выхода рекламы
- •Слоган и "фирменный стиль" в рекламе
- •Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз
- •Тема: маркетинговые исследования
- •Источники маркетинговой информации
- •Сущность маркетинговых исследований
- •Виды маркетинговых исследований
- •Организация маркетинговых исследований формы организации маркетинговых исследований
- •Маркетинговые исследования: своими силами или на заказ
- •Тема: методы сбора данных
- •1 Опрос как метод сбора маркетинговой информации
- •2 Анкетирование
- •3 Интервьюирование
- •1 Опрос как метод сбора маркетинговой информации
- •1.1 Классификация опросов
- •2 Анкетирование
- •3 Интервьюирование
- •Тема: анкета
- •Требования, предъявляемые к формулировке вопросов
- •Композиция и оформление анкеты
- •Тема: организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии
- •1. Типы организационных структур управления маркетингом и подходы их выбора
- •2. Организация деятельности подразделений служб маркетинга
Тема: методы сбора данных
1 Опрос как метод сбора маркетинговой информации
2 Анкетирование
3 Интервьюирование
1 Опрос как метод сбора маркетинговой информации
Что дает применение опросов
Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90% исследований.
Опрос - метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых выражает изучаемую проблему, во-вторых, - регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.
Опрос может использоваться в случаях, когда предметом исследования являются:
• взгляды и мнения людей по различным аспектам; осведомленность, знания респондента относительно товара, его характеристик, цены, системы сбыта и коммуникаций;
отношение к товару (предприятию), его характеристикам, цене, системе сбыта и коммуникаций; могут изучаться как рациональный (мнения), так и эмоциональный (чувства, компоненты, отношения, их направленность, интенсивное воздействие, убежденность респондента в правильности своего отношения и постоянство этих характеристик во времени;
характеристики респондента (социально-демографические, психографические, стиль жизни), социальные ком такты и социальное взаимодействие.
Широта применения опроса как метода сбора данных означает допустимость реализации с его помощью разнообразных целей.
Применение в маркетинговых исследованиях метода опроса позволяет:
идентифицировать потенциальных потребителей;
осуществлять сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;
оценивать осведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей относительно товара (предприятия), его характеристик, цены и других элементов комплекса маркетинга;
выявлять предпочтения потребителей по товарным маркам;
изучать поведение и мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс их принятия;
устанавливать факторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей, и возможности управления ими;
оценивать эффективность воздействия на потребителей маркетинговых программ, приемов и инструментов;
отслеживать динамику потребления, предпочтении потребностей, установок и убеждений потребителей;
• выявлять характеристики потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие) и т. п.
1.1 Классификация опросов
В практике маркетинговых исследований используются различные виды проведения опроса (табл. 4.1). В представленной классификации рассматриваются одновременно методы как количественных, так и качественных исследований.
Некоторые виды и формы опросов имеют важное самостоятельное значение (например, анкетирование, интервьюирование, фокус-группа, панельные исследования).
Таблица 4.1 Классификация опросов
Признак классификации |
Классификационная группировка |
Тип респондентов |
Массовые Специализированные (экспертные) |
Частота опроса |
Точечные (разовые) Повторные |
Степень охвата |
Сплошные Выборочные |
Форма опроса |
Анкетирование Интервьюирование (прямое и опосредованное, например по телефону) |
В зависимости от типа респондентов различают массовые и специализированные опросы.
В массовом опросе основным источником информации являются различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа.
В специализированных опросах главный источник информации - компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.
Отсюда следует еще одно широко используемое название таких опросов - экспертные (см. главу 5). К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда нужно проверить полученную информацию и принять решение.
В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовыми) и повторными. Последние позволяют определять жизненный цикл запросов и предпочтений потребителей, а также основные тенденции их изменения с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке. Особую группу повторных опросов представляют панели (см. главу 6).
По степени охвата потенциальных потребителе опросы могут быть сплошными и выборочными.
Сплошные опросы проводятся, например, в отношен посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях.
На практике количество потенциальных покупателей предприятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть (выборка) изучаемой совокупности населения, отобранная по результатам применения специальных научно обоснованных приемов (см. главу 10).
Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).
Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу фокус-групп В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.
При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него.
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, когда исследователь (интервьюер) задает вопросы и фиксирует ответ.
Применение различных форм опроса обусловлена спецификой ситуации и характером изучаемой проблемы. В практике маркетинга при проведении количественных исследований предпочтение отдается анкетированию, при проведении качественных - интервьюированию.
Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании. Она обусловлена двумя основными причинами.
Первая причина связана с наличием у людей некой подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не изъявляет желания участвовать в обследованиях. Вторая причина определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не хотят обсуждать определенные темы.
Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Обычно используются способы стимулирования желания принять участие в исследовании в виде небольших подарков (ручки, брелоки и другие рекламные сувениры).
Реальная история
Респондент получает 300000 долларов
Американская компания, которая оказывает фитнесс-услуги, проводит небольшой опрос потенциальных клиентов. По собственной оценке разработчиков анкеты, рассылаемой по почте, ответы на вопросы должны бы занять не более 15 секунд. Анкета была сопровождена запиской с приклеенной к ней 25-центовой монетой.
В анкете подчеркивалось, что фирма очень высоко ценит мнение своих клиентов. Так как заполнение анкеты не займет более 25 секунд, она оплатит это время, исходя из годовой ставки в 300000 долл.
Неординарный подход фирмы к опросу обеспечил рекордный возврат анкет- 67%. А ведь опрашиваемые были владельцами и директорами компаний, людьми, которые в подобных мероприятиях обычно не участвуют. Таким образом, творческий подход к организации опроса позволяет снизить степень отказа респондентов от участия в исследовании.