Глава 1. Понятие и причины развития Event-менеджмента
§1. Характеристика и история Event- менеджмента
Еvent management (от англ. event — «событие») — это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям. В целом же задача событийного менеджмента — сделать из банального мероприятия настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания. [5]
Поводы для таких мероприятий могут быть самыми разными. В зависимости от целей и характера можно выделить следующие виды акций: соревнования; семинары, курсы повышения квалификации; фанд-рэйзер (fund-raisers) — мероприятия по сбору средств на различные цели; встречи, заседания, годовщины; особые мероприятия; церемонии, поздравления, открытия, торжества; спортивные мероприятия; музыкальные выступления и концерты; массовые гуляния. Главное — правильно использовать каждый повод и организовать праздник с максимальной пользой.
История самого event’а уходит в глубокую древность. Мероприятия, праздники, специальные события существовали всегда, даже во время палеолита и неолита. Человечество на протяжении всей его истории сопровождали различные церемонии и ритуалы, посвященные важным событиям: рождению, достижению половой зрелости, женитьбе, смерти и так далее. Так что можно еще поспорить на тему: Какая профессия является самой древней.
Итак, если рассматривать праздники с точки зрения первого их упоминания, то непременным лидером по количеству, перечислению и их описанию будет Библия. Вообще, библейский праздник - это праздник Бога, празднование его славы, силы и величия. Как правило, это торжество, которое Бог заповедал праздновать и дал конкретные указания и инструкции о том, как его отмечать. То есть руководство к организации определенных праздников у людей было уже заранее.
Вообще, в религиозном мире существует даже целая наука об истории и теории праздника - эортология. Согласно определению, эортология (происходит от греч. — праздник) – праздниковедение, часть литургики (науки о богослужении), имеющая своим предметом исследование церковных праздников; эортолог занимается вопросами истории возникновения праздников, вопросами их развития, расширения их объемов и числа, а также историей возникновения календаря и типов календарей, развитием Типикона (Богослужебный Устав Православной Церкви) как регулятора повседневной и праздничной церковной жизни. Так и получается: новое – это лишь хорошо забытое старое, а профессию event-менеджера придумали уж явно не в наши дни.
Конечно, отдельно следует сказать и об языческих праздниках, история которых тоже уходит далеко-далеко назад (например, Праздник Ивана Купалы). Теория празднования данных праздников передавалась из поколения в поколение и до наших дней дошла, хоть и с изменениями, но «остов» самих торжеств остался тем же. Если говорить вообще про историю России, то именно волна реформ и преобразований эпохи Петра Великого внесла значительное изменение в список государственных праздников: к православным были добавлены официальные светские праздники. Именно кардинальные изменения всех сторон российской действительности, которые начались после реформ Петра Первого, требовали адекватного воплощения новых идей и важнейших событий в ярких, эффектных и крайне эффективных по степени своего воздействия зрелищ. И так в конце XVII - первой половине XVIII веков стали появляться массовые и всесословные праздники.
«С формальной точки зрения индустрия праздника родилась в 1800-ых годах, когда началась продажа билетов на профессиональные спортивные мероприятия, и позднее она постепенно трансформировалась. Считается, что сама профессия организатора сформировалась в 1950-х годах, а началось все с открытия в 1955 году Диснейленда», - так звучит мнение о «новой» истории event’ов одного из самых знаковых и известных event -менеджеров мира Джо Голдблатта. [6]
Несколько в сторонке стоит гипотеза многих теоретиков, которые считают, что частично event-индустрия входит в индустрию MICE (Meeting Incentive Conference Events). В принципе, их мнение тоже имеет право на существование. Если говорить языком аналитиков, то «MICE – это детище Запада, прежде всего США и Великобритании. Ведь непосредственно деловой туризм (а, соответственно, и организацию деловых мероприятий) создали американцы, а основной бум индустрии пришелся на 1940-е гг., когда были открыты авиарейсы между США и Европой». В России профессиональные event-компании легально начали свою деятельность в 90-ые. Многие из них успешно продолжают ее и до сих пор, уже имея в своем арсенале организацию знаковых проектов. [6]
Развитие event идет от видения идеи к формированию концепции. Последующая реализация превращает эту концепцию в собственно, event. Исходные ситуации при возникновении замысла планирования могут в корне различаться. Если event концептуально оформился, так что уже стало ясно, о какой примерно разновидности мероприятий идет речь, можно непосредственно приступать к созданию концепции бренда (см. п. 3.3). Это может быть, например, тот случай, когда event уже проводился в аналогичной форме.
При другой исходной ситуации event может возникать благодаря имеющейся постановке цели или определению задач как результат составления плана и мер по его воплощению. Цели могут быть, например, следующие: придание бренду эмоциональной окраски, повышение степени приверженности клиентов и идентификации сотрудников, представление нового продукта и т. д. При планировании мероприятия концепция event — в качестве альтернативы или дополнения к классической коммуникации — может быть определена как средство достижения цели.
Следующая допустимая постановка задач должна исходить, по коммерческим соображениям, из ситуации в данном регионе — важно, чтобы ранее здесь никогда не устраивался event такого рода.
Характер event по сути своей очень близок концепции инновации. Однако достижение event не должно стать заново изобретенным колесом. «Инновацией» для данного региона может стать концепция, позаимствованная в путешествии во время отпуска по дальним странам, а затем адаптированная к условиям отечественного рынка.
Складывающаяся из различных постановок задач концепция event в типичной ситуации содержит следующие, поначалу еще приблизительные структуры:
Заголовок или тема: о каком виде event идет речь?
Что есть видение, цель, задача, посыл, миссия?
Содержание event в примерном представлении: что происходит на event-мероприятии?
Сведения о программе, ходе мероприятия и целевой группе: как это происходит?
Место: где должен состояться event?
Время, продолжительность: когда он состоится? Как долго продлится?
Масштабы: каков размах, каков бюджет, какова численность посетителей.
В зависимости от масштабов event впоследствии, разрабатываются детали и в ходе последующих шагов определяется концепция бренда.
Для успеха event важно связать бренд с позитивным эмоциональным переживанием и правильно его позиционировать. [2, с.18]
Определение цели относится к назначению мероприятия, т. е. установлению его вида и наименования. Один из критериев успеха мероприятия сводится к тому, чтобы само мероприятие либо его название стало брендом. Согласно масштабам и поставленной цели event-мероприятие может и должно стать брендом.
По большому счету все крупные мероприятия могут разрабатываться в двух вариантах: либо концепция прописывается организаторами, исходя из какой-то креативной идеи, либо делается под конкретного заказчика, который путем проведения акции реализует свои маркетинговые задачи, стоящие перед ним в определенный момент времени. Но и в первом случае организаторы, как правило, прогнозируют, кого они могут привлечь в качестве партнеров. Сейчас уже трудно представить себе крупное мероприятие, если оно, конечно, не проводится государственными органами или глобальными структурами, которое бы планировалось исключительно на желании организаторов развлечь аудиторию, поднять какие-то социальные проблемы или просто соответствовать интересам (хобби) какой-либо «тусовки».
Возможен и третий вариант, компания сама разрабатывает акцию и ищет подрядчика для ее проведения. Среди крупных федеральных корпораций, нередки случаи, когда они объявляют тендер на проведение акции среди агентств, выбирая затем лучший сценарий. Причем, такой вариант все чаще встречается и в регионах.
Суммируя вышесказанное, отметим, что при подготовке акции организаторам необходимо обратить внимание на следующие факторы и отправные точки:
маркетинговые планы партнеров;
индивидуальные характеристики партнерских брэндов;
оригинальность идеи;
отстраивание как от конкурентных акций, так и от стратегии и визуально-смысловых идентификаторов, используемых конкурентами ее партнеров;
временные параметры акции во взаимосвязи с проводимыми одновременно мероприятиями, целевой аудиторией, погодными условиями; имеющиеся в наличии организационные, людские и технические ресурсы.
При планировании акции особенно эффективен «мозговой штурм» и исследования методом фокус-групп, позволяющие получить максимальное число креативных идей и понять, будет ли акция интересна людям.
Планируя мероприятие, организаторы должны уделять внимание не только тому, каких действий они хотят от пришедшей аудитории, но и тому, что эта аудитория в действительности будет делать во время мероприятия. Очень полезным, например, может стать анализ плана помещения или открытой площадки, с целью разделения его на зоны, сектора, исходя из состава аудитории и ее интересов. Необходимо также посещать подобные мероприятия и наблюдать за поведением людей. Многие моменты этого поведения нельзя сформировать самим, но можно под них подстроиться. Нужно сделать так, чтобы каждый нашел на мероприятии свое место: vip-персоны - для общения и отдыха, молодежь - для танцев. Работа же организаторов состоит в том, чтобы в каждом из этих зон люди находили идентификаторы акции. Ими могут служить высказывания ведущего, конкурсы, музыкальные композиции, элементы оформления помещения, сувениры, люди с символикой акции/партнеров, увеличенные макеты товаров, видеоинсталляции.
Наилучший результат достигается, когда организаторы ставят себя на место своеобразного мерчендайзера и представляют себе пространство мероприятия в виде торгового зала, в котором на определенных местах должна находится информация о продукте (акции, партнере, спонсоре). Желательно, чтобы любой сувенир или листовка, полученная на акции, имела в себе что-то полезное, лучше «магическое», что-нибудь, что погружало бы человека в атмосферу мероприятия. Тогда велика вероятность, что он сохранит это или воспользуется, повинуясь эмоциональным впечатлениям от мероприятия [2,37].
Даже если мероприятие целиком проводится коммерческой структурой, лучше, чтобы информация поступала не от ее пресс-службы, а от некого оргкомитета мероприятия, инициативной группы.
Во-первых, в таком случае увеличивается шанс ее опубликования. Журналисты менее лояльны к представителям бизнеса, к тому же, скорее всего организаторы уделят больше внимания интересующим журналистов и общество подробностям.
Во-вторых, в таком случае велика вероятность, что оргкомитету удастся договориться с множеством СМИ об информационном спонсорстве, партнерстве. Тогда не возникнет проблем с размещением информации об организаторах-партнерах. PR- или рекламное агентство, используя свои связи, в таком случае само берет на себя функцию взаимодействия с медиа, само проводит мониторинг и готовит отчет. Сегодня, и это говорит о стабилизации рынка, журналистов уже не заманить хорошей «кормежкой», журналистам нужны актуальные темы. Поэтому основным стимулом для них служит само мероприятие – современное, яркое, интересное обществу. Организаторы акций ориентируются на тенденции, отслеживают их и готовят для аудитории тот сюжет, который они хотят видеть. Коммерческая сторона идеи всегда должна быть вторичной в понимании аудитории. Придание же мероприятию еще и социального характера обеспечивает дополнительный интерес со стороны журналистов. Если на мероприятии присутствуют vip-персоны, специальные гости и просто интересные люди, необходимо обеспечить доступ СМИ к ним. В данном случае аккредитация и организация интервью служат отличным дополнением к информационной среде акции.
По окончании мероприятия, естественно, необходимо уделять внимание не только позитивным, но и негативным отзывам. В данном случае не может идти и речи о разбирательстве с журналистами, наоборот, имеет смысл, встретиться с журналистом, с целью получения дополнительной информации и независимой оценки. Подспудно пиарщик позиционирует себя перед ним, как серьезного и заботящегося о мероприятии организатора. Велика вероятность, что в следующий раз этот журналист напишет о вас хорошо или воспользуется знакомством с вами, чтобы получить более полную и объективную информацию.