Л. Н. Герасимова
Информационно-документационные
Ресурсы маркетинга
Учебное пособие
Москва 2002
ББК 65.050.9(2)2
Г 37
Рекомендовано к изданию Редационно-издательским
советом Московского государственного университета
культуры и искусств.
Рецензенты: В.В. Коновалов – кандидат экономических наук,
Е.А. Политова - кандидат педагогических наук
Герасимова Л.Н. Информационно-документационные
ресурсы маркетинга: Учебное пособие. – М.: МГУКИ, 2002.
В учебном пособии рассмотрены проблемы информационно-
документационного обеспечения маркетинга, на примере информаци-
онной фирмы показаны возможности проведения анализа ее состоя-
ния на рынке, дана характеристика процесса отбора целевых
рынков, изложен порядок разработки комплекса маркетинга, обозна-
чены вспомогательные системы управления маркетингом.
Предложена общая концепция системы маркетинговой
информации (СМИ), реализация которой обеспечивает
информационно-документационную поддержку маркетинга.
В пособии проведен структурно-функциональный анализ отдела
маркетинговой информации как системы и показаны особенности
формирования маркетингового документного фонда.
Предназначено для студентов и аспирантов вузов культуры
искусств, а также специалистов-практиков в области
документационно-информационного обеспечения маркетинга.
© Московский государственный
университет культуры и искусств, 2002.
© Л.Н. Герасимова, 2002.
Информационная
услуга не имеет
вещественной
формы
Своеобразие информационной
услуги как товара
Это полезный эф- фект деятельности живого труда
Время производства,
время потребления
информационной услуги совпадают, ее нельзя непосредственно накопить
Наряду с вещественными товарами информационные услуги являются товарным фондом покрытия платежеспособного спроса
Рис.2. Характеристика
информационной услуги как товара
Информационные продукты и услуги можно рассматривать как товар, но имеющий особые потребительские свойства. С точки зрения содержания ценность ИПУ связана с тем, что этот товар является «памятью человечества», именно это определяет его специфические товарные характеристики. Следовательно, товар, который предлагается рынку - системе, управляемой соотношением спроса покупателей и предложением продавцов, должен иметь определенную информационную ценность. В результате обмена коммерчески ценными ИПУ осуществляется денежная или бартерная сделка. В случае денежной - товар обменивается на деньги, а в случае бартерной - товар на товар. Основные условия денежной сделки - удовлетворение запроса на ИПУ и платежеспособность покупателя информации. Основные условия бартерной сделки: 1) наличие двух ценностных объектов; 2) согласованность условий, времени и места сделки. При денежной и бартерной сделке должны соблюдаться определенные условия обмена. Прежде всего - это наличие двух сторон, причем каждая из сторон должна располагать такими ИПУ, которые могли бы представлять ценность для другой стороны. Обе стороны должны быть способны осуществить коммуникацию и доставку товара;
быть свободными в принятии или отклонении спроса на товар; и быть уверены в целесообразности обмена товарами.
Характеризуя состояние спроса на ИПУ, отметим, что у покупателя могут быть несколько состояний, которые следует учитывать продавцу товара. У покупателя ИПУ может возникнуть неприязнь к определенным видам товара (например, микроносителям из-за необходимости пользоваться читальными аппаратами), такое состояние спроса можно считать отрицательным. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару. Задачей конверсионного маркетинга (conversion marketing) является изменение отрицательного отношения потребителей информации к товару на положительное путем его модернизации, снижения цены и более эффективного продвижения.
Может возникнуть ситуация, когда отсутствует спрос на справочные издания. В этом случае используется стимулирующий маркетинг (stimulating marketing), задачей которого является в условиях отсутствия спроса нахождение способов его развития. Отсутствие спроса на справочные издания может быть обусловлено слабой информированностью покупателей, наличием препятствий к их распространению (правовых, религиозных, культурных и т.п.). При стимулирующем маркетинге изменение отрицательного отношения к товару достигается за счет концентрации внимания потенциальных покупателей справочных изданий на тех типах этих изданий, которые в наибольшей степени соответствуют их потребностям. Основные инструменты стимулирующего маркетинга – резкое снижение цен, расширение рекламы, использование других методов продвижения товара.
В то же время желание потребителей, например, иметь ежегодные аналитические обзоры по узкой тематике, которая не удовлетворяется на информационном рынке, характеризуется как скрытый спрос. В условиях скрытого спроса используется развивающий маркетинг (developing marketing). Его задача – оценка размера потенциального информационного рынка и выработка требований к новым информационным продуктам, способным превратить спрос из скрытого в реальный. В рамках развивающего маркетинга разрабатываются информационные продукты, отвечающие новым потребностям, организуется их выпуск в требуемом объеме, проводятся рекламные кампании, создается специфический, ориентированный на конкретные группы покупателей информации, имидж информационного продукта.
тические статьи на «горячие темы»), котировки со всех секторов финансового рынка, статистические показатели; on-line со всех ведущих биржевых площадок России. Наша информация распространяется по сети Интернет (www.rbc.ru и FTP-сервера агентства); push каналы; электронная почта; BBS; телесигнал ОРТ; радиоканал; доставка в печатном и электронном видах (дискеты и CD-ROM) собственными курьерами агентства; факс и телефон; пейджинговая рассылка.
Скейт агентство
Россия, 117630, Москва, Старокалужское ш., 62/6, этаж 4, офис 6434
(095) 784-71-87 f: 784-71-88
info@skate.ru: www.skate.ru
Агентство СКЕЙТ - один из лидеров в области финансовой информации по развивающимся рынкам СНГ, Центральной и Восточной Европ. Основные регулярные англоязычные продукты СКЕЙТ - еженедельник SKATE Report on Capital Markets, телекоммуникационный бюллетень Russsia Xtension и справочник по эмитентам SKATE Blue Chips. Другие направления деятельности — аналитические исследования по отдельным компаниям и секретам рынка, программы раскрытия информации, реклама в Интернет.
ЗАО "Специальная Информационная Служба" ("СИнС") 127576, Москва, Абрамцевская ул., 10. (095)400-11-01, 908-50-60, f: (095)908-83-92 office@sins.ru: www.sins.ru Предприятие создано в 1993. Участник, а в ряде случаев одновременно и ведущий информационно-аналитический центр многих ассоциаций и объединений на рынке. Основная специализация - комплексное информационно-аналитическое обеспечение управления предпринимательскими рисками. Специфика работы заключается в системном подходе к выявлению и предупреждению рисков и угроз и разработке мер по их нейтрализации и минимизации. Ежемесячно выполняется до 200-250 масштабных информационных и аналитических работ, ведутся мониторинги проблем в области экономики и политики. Создана система партнерских отношений с информационно-аналитическими центрами в различных регионах России и за рубежом, организован доступ более чем к 10.000 информационных массивов по всему миру.
Трайдент, рекламно-издательский дом
Россия, 117449, Москва, ул. Новочеремушкинская, 4, корп. 1, офис 21
(095) 126-30-17, f: 126-30-17, 365-50-38
rid.trident@mtu-net.ru: www.rid-trident.ru
Издание справочников «Выставки, ярмарки», «Коммерческие банки»,
каталога «Выставочный сервис».
Размещение рекламы в собственных изданиях, в официальных каталогах
выставок и др. СМИ.
Базы данных и справочно-информационное обслуживание по темам:
«Выставки, ярмарки в России, СНГ и за рубежом», «Участники выставок»,
«Коммерческие банки России».
Организация участия, в том числе заочного, в выставках России, странах
СНГ и за рубежом.
Все виды полиграфических услуг.
|
долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потреби- теля, инновационный марке- тинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, соци ально-этичный (ответственный) маркетинг. Последний предпо- лагает удовлетворение потреби телей более эффективным, чем у конкурентов путем при усло- вии сохранения благополучия потребителя и общества в це -лом . |
рое Европейское издание. Киев, Москва, Санкт- Петербург, Вильямс, 1998, с.84 |
6. Концепция маркетингового управления |
Маркетинговое управления имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциа- льного обмена разрабатывает и использует средства для дости-жения желаемого отклика дру- гих сторон. «Маркетинговое управление – процесс планиро- вания и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направ- ленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» (определение Американской Ассоциации Маркетинга). |
Ф. Котлер. Мар- кетинг. Менедж- мент. Санкт –Петербург, Пи- тер, 1998, с. 46 |
Кузнецова Т.В. Делопроизводство: (Документационное обес- печение управления). М.: ЗАО бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999.-320с.
Ларин М.В. Управление документацией и новые информаци- онные технологии.- М.: Научная книга, 1998.- 137 с.
Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг.- 1999.- № 5.- С.3-16.
Меринова В.А. Особенности маркетинговой деятельности библиотек: (на примере Центральной научной сельскохозяйст- венной библиотеки).- М., 1993.- 47 с. Машинопись.
Моисеева Н., Забелин П. Синтез маркетинговых моделей для управления продвижением и сбытом продукции на основе метаболического подхода // Маркетинг.- 1996.- №3.- С.128.
Составление и оформление служебных документов: Практиче- ское пособие для коммерческих фирм, общественных органи- заций и государственных структур / Под ред. проф. Т.В. Кузне- цовой. М.: ЗАО бизнес-школа «Интел-синтез», 1999. - 224 с.
Столяров Ю.Н. Библиотека: структурно-функциональный подход.- М.: Книга, 1981.- 253 с.
Столяров Ю.Н. Документные ресурсы. – М.: МГУКИ, 2001.-
Стэн Рэпп, Томас Л. Коллинз. Новый макси маркетинг / Пер. с англ. Т.А. Лащенко; Под ред. Г.Я. Харичевой.- Челябинск: Урал LTD, 1997.- 536 с.
Шкардун В.Д. Маркетинг в практике информационных служб, организаций и предприятий.- М.: НПО Союзмединформ, 1992.- 125 с.
ке ситуации и ее развития; возможное приспособление производства к требова -ниям информационного рынка, существующим и потенциальным запросам по- купателей, активное воздействие и формирование спроса на ИПУ; контроль за условиями их реализации, гибкое реагирование на изменение спроса. Маркети-
нговая деятельность фирмы представлена на схеме 1.
-
А нализ рыночных возможностейинформационной фирмы
Маркетинго- вые исследо- вания |
|
Маркетинговая среда информаци онной фирмы |
|
Потребительский инфо рмационный рынок |
|
Информационный рынок предприятий |
-
Отбор целевых информационных рынков
Изучение спроса |
|
Сегментация информационного рынка |
|
Отбор целевых сегментов информационного рынка |
|
Позиционирование товара на инфор-мационном рынке |
-
Разработка комплекса маркетинга
Р азработка товара |
|
Ценообразование
|
|
Распространение товара |
|
П родвижение товара |
-
М аркетинговое управление информационной фирмой
Система маркетин- говой информации |
|
Планирование маркетинга |
|
Контроль маркетинга |
|
Служба маркетинга |
Схема 1. Маркетинговая
деятельность информационной фирмы.
Как мы видим, маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночных возможностей информационной фирмы. Этот этап очень важен с точки зрения определения перспект-