2.2. Экспрессивность разговорных лексем в рекламном тексте
Как уже было установлено ранее, в рекламных текстах, можно встретить как нейтральные лексические единицы, так и экспрессивно - окрашенные. Экспрессивные лексемы бросаются в глаза с первого же взгляда и активно привлекают к себе внимание адресатов.
Нейтральные лексические единицы- это особый пласт разговорной лексики, лишенный оценочности и экспрессии, который редко привлекает к себе внимание. Однако, как уже был установлено, несмотря на это слова без семантического осложнения также широко представлены в рекламных текстах, например:
«Früher oder später kriegen wir Sie, mit Danone-Joghurt!» (Danone) (1, май 2012).
«Ziemlich starke Klamotten» (Gore-Tex) (1, май 2012).
«Es gibt sie noch, die guten Dinge» (Manufaktum) (1, май 2012).
Эти неэкспрессивные разговорные слова (kriegen, Klamotten, Dinge) лишены оценки и несут минимум сверхденотативной информации.
Реклама стремится воздействовать на своего адресата, побуждая его к покупке, что обеспечивается с помощью использования в рекламном тексте экспрессивных средств. Использование экспрессивно-окрашенных лексических единиц в рекламных слоганах обусловено стремлением к наивысшей степени выразительности и неординарности. Основная задача слогана заключается не просто в передаче информации о полезных свойствах и достоинствах товара, но и в сопровождении данной информации эмоциями и ассоциациями. Именно с этой целью и используется экспрессивная разговорная лексика в рекламном тексте.
В создании экспрессивных и ярких рекламных слоганов принимают участие:
1) общеизвестные, словарные, фондовые экспрессемы;
2) нейтральные немаркированные единицы (чаще слова);
3)специально создаваемые в речи оригинальные экспрессемы в виде окказиональных словообразований и переносных наименований (Девкин 1979, 223).
Под общеизвестными фондовыми экспрессемами В.Д. Девкин понимает маркированную лексику, выделяющуюся своей необычностью в системе языка (Девкин 1979, 223).
Использование фондовых экспрессем в рекламном слогане можно проследить на примере рекламной компании шоколадных конфет «Pocket Coffee»:
«Auf den Geschmack fahre ich total ab» Süßigkeiten (Pocket Coffee) (8, май 2012).
Использование в рекламном слогане шоколадных конфет «Pocket Coffee» глагола «abfahren» можно объяснить стремлением к созданию экспрессивного и выразительного слогана. В словаре разговорной лексики В.Д. Девкина мы находим следующее толкование глагола «abfahren» (фам.) «быть без ума от ч-л, помешаться на ч-л, балдеть от ч-л». С помощью данного глагола описываются непревзойденные вкусовые качества продукта. А прилагательное total усиливает значение глагола, а следовательно и воздействие слогана вцелом.
«Das Prinzip des TURBO DIESEL Schneller laufen, weniger saufen» (Auto TURBO DIESEL) (6, май 2012).
Экспрессемой в данном примере выступает глагол «saufen» - «жадно пить, хлестать, глушить водку». Экспрессема «saufen» не только несет информацию о характеристике новой автомобильной марки, потребляющей меньше горючего, но и придает слогану определенную долю экпрессивности.
Нейтральные немаркированные единицы также обретают «новое звучание» в рекламном тексте. Их экспрессивность создается, наряду с другим, за счет стилистической транспозиции — путем переноса слов в несвойственное им стилистическое окружение. Чем дальше расстояние от его регулярного контекста, тем сильнее воздействие. «Попав в новые условия, языковой элемент приобретает побочные смыслы, обрастает ассоциациями, которых он не имел в обычной среде. Лексические единицы семантически трансформируются, обыгрываются, иронизируются, употребляются с подтекстом, обрастают коннотациями и становятся выразительными» (Девкин 1979, 224).
Так, к примеру, в рекламе «Snickers» глагол «packen – схватить, охватить», попав в новое стилистическое окружение, приобретают новую, более экспрессивную окраску:
«Wenn dich der Hunger packt» (Snickers) (1, май 2012).
Экспрессивизация охотно берет на свое вооружение лексемы, которые требуют домысливания, зависящего от обстоятельств; это им обеспечивает интригующую «интересность» (Девкин 1979, 224).
Реклама болеутоляющего средства «Spalt» обещает покупателям моментальное избавление от боли:
«Schaltet den Schmerz ab. Schnell» (Spalt) (1, май 2012).
Глагол «absсhalten- отключать, разъединять» наделяется в слогане новым конотативным значением. Значение глагола указывает на мгновенное действие препарата и прекращение боли. Прямое значение глагола «absсhalten- выключить» вызывает у покупателей определенную ассоциацию «совершить действие (например выключить свет) тут же получив результат», эту ассоциация переносится на действие препарата «Spalt», «выпить таблетку и получить мгновенный результат - избавление от боли».
Целью использования экспрессивного средства в рекламе является усиленное воздействие на адресата. Эффект достигается либо за счет содержательной стороны, либо чисто внешней, оформительской.
Наряду с использованием общеизвестных, фондовых экспрессем, рекламисты, довольно часто, обращаются к созданию собственных оригинальных экспрессем.
Новые, необычные по форме и содержанию слова, безусловно, привлекают к себе внимание адресатов, способствуя продвижению продукта. Увидев в рекламном тексте такое слово адресат пытается расшифровать его, задерживая на нем свое внимание.
В рекламном слогане напитка «Schweppes» специалисты довольно интересно «обошлись» с его названием, образовав от него новый глагол «schweppen». Глагол легко распознаются в слогане, благодаря точности его грамматической формы (Partizip II.). О значении глагола «schweppen» также не сложно догадаться. С помощью данной оригинальной экспрессемы рекламисты осведомляются у потребителей, пили ли они сегодня напиток «Schweppes».
«Haben Sie heute schon geschweppt?» (Schweppes) (1, май 2012).
Без сомнения, создание таких интересных и в тоже время простых для понимания слоганов - это сложная и трудоемкая работа. Встречая такие слова в рекламном тексте мы часто обращаем на них внимание, а порой и запоминаем их. И являясь на первом этапе - этапе создания и внедрения новообразованиями, эти слова довольно быстро приобретают популярность и переходят в активное употребление.
Помимо вышеперечисленных источников экспрессивной разговорной лексики в рекламных текстах, можно назвать еще один дополнительный источник, а именно, заимствования.
В рекламных текстах, довольно часто, можно встретить заимствования из других языков а также диалектов и социолектов.
Экспрессивизация рекламного слогана может происходить с помощью переключения на диалектально окрашенную фонетическую окраску:
«Nix wie weg!» (L′tur) (1, май 2012).
«Für umsonst machen die nix. Wir schon» (Postbank Giro plus) (1, май 2012).
«Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix» (Raider) (1, май 2012).
В следующих примерах экспрессия достигается использованием территориально ограниченного nix вместо общепринятого nicht.
Использование региональных элементов «оживляет» рекламный слоган. Кроме всего прочего это еще и очень удачный рекламный ход, фактически слоган обращается к своей целевой аудитории на ее же языке.
Заимствования из английского языка с давних пор обосновались в немецкой разговорной речи и постепенно заняли свое место и в рекламных текстах.
Рекламная компания банка «Hypobank» обращена, прежде всего, на молодежную аудиторию:
«Cheap is hype» (Hypobank) (14, май 2012).
Использование префикса «hyper- отличный, непревзойденный» (молод.) обращено на молодежную аудиторию, нередко использующую подобную лексику в повседневном общении.
Таким образом, анализируя использование в рекламных текстах нейтральных и экспрессивно - окрашенных лексических единиц, мы пришли к выводу, что по частоте использования в рекламных текстах нейтральная лексика доминирует над экспрессивно - окрашенной. На основе проанализированного нами материала соотношение нейтральной разговорной лексики к экспрессивно- окрашенной составляет 75% к 25%. Полученные данные можно представить с помощью диаграммы.
Соотношение нейтральной и экспрессивно- окрашенной лексики в рекламе.
Однако, по силе воздействия на адреса, экспрессивно- окрашенные лексемы занимают лидирующую позицию.
Необходимо отметить, что в создании экспрессивных и ярких рекламных слоганов принимают участие:
общеизвестные, словарные, фондовые экспрессемы;
нейтральные немаркированные единицы (чаще слова);
специально создаваемые в речи оригинальные экспрессемы;
заимствования из диалектов и социолектов;
иноязычные заимствования.
Составители рекламных текстов активно используют как нейтральную, так и экспрессивно – окрашенную разговорную лексику.
нейтральная разговорная лексика устраняет социальную дистанцию в общении с адресатом, говорящем на его языке.
экспрессивно- окрашенная разговорная лексика активизирует внимание адреса благодаря присущей данной лексике высокой экспрессивности
Рассматривая вопрос использования разговорной лексики в рекламе стоит, прежде всего, определить мотивы ее, столь широкого, распространения.
Задача рекламного текста заключается в сочетании информации об отличительных чертах рекламируемого продукта с необходимостью воздействия на адресата с целью социальной регуляции его поведения.
Участники акта общения должны иметь до известной степени общую социальную историю, обусловленную воспитанием в пределах определенной социальной группы и языковой общности. Чрезмерная официальность опресняет язык рекламы, разрушает вербальный контакт.
Составители рекламных текстов обращаются к разговорной лексике не только с целью создания более свободной, неофициальной атмосферы общения, но и для достижения простоты и доступности сообщения, образности.
Анализируя мотивы использования разговорной лексики в рекламных текстах можно выделить 2 основные причины, а именно:
с целью создания свободной, неофициальной атмосферы общения;
для достижения простоты и доступности сообщения, образности.
Заключение
Разговорная лексика немецкого языка получила широкое распространение в языке рекламы благодаря ее способности к целенаправленному воздействию на потребителя. Использование разговорной лексики в рекламе позволяет создать рекламный текст, который будет понятен адресату сообщения, что вследствие приведет к установлению доверительного отношения со стороны адресата. Помимо всего прочего рекламные слоганы с разговорной лексикой ориентированы на широкий круг потребителей.
На основе анализа разговорной лексики в рекламных текстах мы установили, что в языке рекламы распространены лексические единицы с различной семной структурой: единицы с простой семной структурой, многосемные, информативно насыщенных слова, а также слова с ослабленной знаменательностью. Также, разговорная лексика представлена в рекламе как нейтральными лексическими единицами так и экспрессивно- окрашенными. Соотношение нейтральной лексики к экспрессивно - окрашенной составляет 75% к 25%. Несмотря на явное преобладание в рекламном тексте нейтральных разговорных единиц, экспрессивно- окрашенные лексемы наиболее предпочтительны при создании броских и интригующих рекламных слоганов.
Широкое распространение разговорной лексики в языке рекламы обусловлено определенными причинами. Она используется в текстах рекламы с целью создания свободной, неофициальной атмосферы общения, а также для достижения простоты и доступности сообщения, образности. С помощью разговорной лексики рекламисты избегают чрезмерной официальности в рекламе, которая опресняет язык и разрушает вербальный контакт.
Библиографический список
Антропова, Л.И. Современная разговорная речь в Германии.- Магнитогорск.: МГТУ им. А.И. Носова, 2005. - 100 с.
Бове, К.Л., Аренс, У.Ф. Современная реклама. Творчество в составлении рекламных текстов. -М.: Просвещение, 1995.-170 с.
Ворошилов, В.В. Рекламоведение. Методические рекомендации.- СПб.: СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2001.- 124 с.
Гез, Н.И. Устная речь. Очерки по методике обучения немецкому языку. Учебное пособие.- М.: Высш. школа, 1974.- 205 с.
Девкин,В. Д. Особенности немецкой разговорной речи. – М.: Международные отношения, 1965.- 311 с.
Девкин,В. Д. Немецкая разговорная речь. Синтаксис и лексика. - М.: Международные отношения, 1979.- 256 с.
Джефкинс, С.Ф. Реклама.- М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2002.- 312 с.
Кохтев, Н.Н. Реклама. Искусство слова.- М.: Флинта, 1997.-180 с.
Кохтев, Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. –М.: Флинта, 1978.- 246 с.
Лаптева,О. А. Русский разговорный синтаксис. М.: Просвещение, 1976.- 255 с.
Олигви, Д. Советы старого рекламиста.- М.: Ассоциации работников рекламы, 1998.- 270 с.
Попов, Р.Н., Валькова, Д.П. Маловицкий, Л.Я. Федоров, А.К. Современный русский язык. – М.: Просвещение, 1978. – 464 с.
Сердобинцева, Е.Н. Структура и язык рекламных текстов.- Пенза.: ПГПУ, 2009.- 56 с.
Скребнев, Ю. М. Введение в коллоквиалистику. - Саратов.: СГУ, 1985.- 210 с.
Хопкинс, К. Реклама. Научный подход.- М.: Альфа- Пресс, 2005.- 187 с.
Brugmann, K. Grundriss der vergleichenden Grammatik der indogermanischen Sprachen. - Straßburg.: Trübner, 1893.- 300 s.
Küpper, H. Die Lebensbedingungen der deutschen Umgangssprache. Vom Stil der deutschen Umgangssprache. – Hamburg.: Ciaassen, 1964.- 207 s.
Riesel, E. Stilistik der deutschen Sprache. – Moskau.: Verlag für fremdsprachige Literatur, 1959.- 467 s.
Wunderlich, H. Unsere Umgangssprache in der Eigenart ihrer Satzfügung. – Weimar- Berlin.: Felber, 1894.- 271 s.
Список использованных словарей
Баженова, Е.Л., Протопопова, О.В. Язык и стиль рекламы. Стилистический энциклопедический словарь русский язык.- М.: Наука, 2003.- 216 с.
Девкин, В.Д. Специфика словаря разговорной лексики. Немецко-русский словарь разговорной лексики.- М.: Русский язык, 1994.- 768
Прохоров А.М. Советский энциклопедический словарь. – М.: Советская энциклопедия, 1981.- 1600 с.
Матвеева, Т.В. Учебный словарь русский язык. Культура речи, стилистика, риторика. – М.: Флинта, 2003.- 305 с.
Словарь иностранных слов. – М.: Русский язык, 1987.- 608 с.
Ульянов, А. Словарь терминов по рекламе, маркетингу. – М.: 2007.- 590 с.
Шанский, Н.Н.. Боброва Т.А. Этимологический словарь русского языка. -М.: Флинта, 1994.- 830 с.
Ruoff, A. Häufigkeitswörterbuch gesprochener Sprache. -Thüringen.: Nimeyer, 1981.- 870 s.
Интернет- источники