2. Сегментация целевого рынка
Выбор и анализ целевого рынка вынуждают организацию выполнить сегментацию этого рынка, потому что удовлетворить весь комплекс потребностей она не в состоянии.
Анализируемый целевой рынок состоит из покупателей, которые отличаются возрастом, образованием, образом жизни, уровнем прибылей и т. д. В идеале организация должна удовлетворять потребности каждого из них, но это, практически, невозможно, потому организации необходимо осуществить сегментацию рынка, то есть разделить потребителей на однородные за потребностями группы. Следовательно, "сегмент рынка состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга".
В мировой практике сегментация осуществляется по четырем основным принципам: географическому, психографическому, поведенческому и демографическому. Каждый принцип характеризуется соответствующими переменными. Исследование и анализ решаемого задания позволили остановиться на трех переменных: требования к жилью (психографический принцип), уровень прибыли (демографический принцип) и численный состав семьи (рис. 1).
Требования к жилью
Рис.1. Геометрическая интерпретация процесса сегментации рынка жилья
Таким этапом процесса сегментации целевого рынка является определение организацией шкалы измерения для каждой вышеприведенной переменной. В процессе масштабирования каждой переменной были присвоены такие численные значения (рис.1) :
Численный состав семьи : единичная - 1 чол.; парная - 2 чол.; малочисленная- Из чол.; середньочисельна - 4 чол.; многочисленная - больше 5 чол.
Требования к жилью: низкие - общежитие, малосемейка; ниже среднего - коммунальная квартира, квартира без удобств; средние -"хрущовки", квартиры в панельных и блочных домах; выше среднего - квартиры в кирпичных домах, облагороженные "сталинки"; высокие - квартиры улучшенного планирования в новых кирпичных домах в престижных районах города; элитные - требования евро стандарта (экология, безопасность, комфорт и т. д.);
Уровень доходов на человека: низкий - к ЗО дол.; ниже среднего - 30-60 дол.; средний - 60-120 дол.; выше среднего - 120-500 дол.; высокий - 500-1000 дол.; очень высокий - больше 1000 дол.
В результате сегментации целевого рынка по перечисленным переменным он разбит на 180 сегментов. Графическая интерпретация процесса сегментации рынка, выполненного по описанной выше методике, показано на рис. 1. На нем большой куб символизирует целевой рынок, а отдельные маленькие - целевые сегменты. Состояние каждого из них определяется конкретными количественными значениями трех переменных, которые называются параметрами сегмента. Возникает необходимость решения таких вопросов :
1) сколько сегментов стоит охватить организации для обеспечения нормального существования на целевом рынке?
2) как определить сегменты, наиболее выгодные для организации?
3. Выбор организацией целевых сегментов рынка
Теперь следует выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, используя соответствующую информацию. Процесс принятия решения реализуется в два этапа. На первом - собирается предыдущая информация обо всех сегментах рынка, и в результате их анализа избираются сегменты, которые наиболее привлекательны для организации. Например, сегменты, в которых есть предпосылки к успешному функционированию на целевом рынке. На втором этапе принятия решения для избранных выше сегментов формируется детальная информация такого содержания : ожидаемый объем сбыта; прогнозируемый размер прибыли; интенсивность конкуренции; требования к специализации производства и каналов маркетинга. Полученные данные позволяют организации принять обоснованные решения о наиболее приемлемых для нее сегментах рынка.
Для анализируемой в примере фирмы и целевого рынка наиболее привлекательны сегменты, которые характеризуются такими значениями трех переменных, :
1) уровень доходов - высокий и очень высокий;
2) состав семьи - единичная, парная, малочисленная, среднечисленная многочисленная;
3) требования к жилью - высокие и элитные.
В анализируемом примере общее число избранных организацией сегментов равняется двадцати. На рис.1 эти сегменты выделены.
Анализируя возможности фирмы и ее конкурентов, а также динамику изменения целевого рынка, можно утверждать, что избранные сегменты целевого рынка перспективны на ближайшие годы.
Таким образом, анализируемой организации целесообразно функционировать на рынке элитного и престижного жилья для обеспеченных и сверх обеспеченных потребителей при любом количественном составе семей.