- •Лекція 1 Визначення і сутність маркетингу
- •Провідні категорії маркетингу
- •Передумови винекнення маркетингу
- •Еволюція концепцій маркетингу (п”ять концепцій управління маркетингом). Зміна ролі маркетингу в управлінні організацією
- •Цілі маркетингу (для суспільства в цілому та для конкретної організації)
- •Принципи та функції маркетингу
- •Види маркетингу ( в залежності від сфери та об”єкту управління, від стану ринкового попиту та відповідних завдань
- •Процес управління маркетингом
- •Лекція 2 Передумови зростання потреби організацій у маркетинговій інформації
- •Призначення підсистем внутрішньої звітності, маркетингового спостереження маркетингових досліджень, підтримки маркетингових рішень
- •Види маркетингових досліджень
- •Провідні етапи маркетингового дослідження (визначення цілей і задач дослідження, розробка плану дослідження, збарання інформації, аналіз інформації, представлення результатів дослідження
- •Етапи маркетингового дослідження
- •Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
- •Відбір джерел інформації.
- •Збір інформації.
- •Аналіз зібраної інформації.
- •Презентація отриманих результатів.
- •Розрахунок бюджету та складання календарного плану дослідження
- •Лекція 3 Поняття маркетингового середовища фірми
- •4) Науково-технічні (технологічні) фактори.
- •Поняття кон'юнктури. Загальноекономічна кон”юнктура та кон”юнктура конкретного ринку
- •Фактори, що використовують для аналізу і прогнозування загальноекономічної кон”юнктури. Оцінка кон”юнктури конкретного ринку як результат порівнювального аналізу попиту та пропозиції
- •Склад мікросередовища організації :постачальники, посередники, споживачі, конкурекнти, контактні аудиторії.
- •Вміст “чорної скриньки” свідомості для покупця на споживчому ринку. Характеристики покупця: фактори культурного рівня, соціальні факори, фактори особистого порядку, психологічні фактори.
- •Етапи процесу прийняття рішення про купівлю: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на придбання товару.
- •Порядок прийняття рішення про купівлю товару-новинки.
- •Поняття ділового ринку.
- •Лекція 5 Методи оцінки місткості ринку
- •Лекція 6 Три провідні способи виходу на ринок: масовий маркетинг, товарно-диференційований маркетинг, цільовий маркетинг.
- •Сегментування ринку як необхідна умова здійснення цільового маркетингу.
- •Поняття сегментування ринку та ринкового сегменту.
- •Лекція 7 Завдання товарної політики.
- •Поняття товару. Модель трьох рівнів товару.
- •Способи класифікації споживчих товарів та товарів промислового призначення.
- •Упаковка, її склад та функції. Порядок розробки упаковки.
- •Функції маркування.
- •Рішення про комплекс супутніх послуг (підкріплення товару).
- •Асортиментна політика фірми. Поняття товарної лінії і товарного асортименту. Сутність управління асортиментом.
- •Аналіз існуючого асортименту. Рішення щодо зміни асортименту та способи їх реалізації.
- •Концепція життєвого циклу товару (жцт). (Основні етапи життєвого циклу). Види кривих жцт.
- •Рекомендовані стратегії по етапам жцт.
- •Формування ідеї.
- •Лекція 8 Умови, що визначають важливість цінової політики для організації. Етапи процесу встановлення ціни.
- •Визначення цілей ціноутворення.
- •Аналіз факторів, які впливають на ціни (попит споживачів, витрати на виробництво і реалізацію товару, ціни і товари конкурентів, вплив торговельних посередників та державне регулювання цін).
- •Крива нееластичного попиту
- •Крива еластичного попиту
- •Формування цінових стратегій.
- •Методи ціноутворення.
- •Тактика ціноутворення. Знижки та надбавки, повернення, цінові стимули, географічні поправки, нескруглені ціни. Страхування цін. Процедури підвищення або зниження ціни.
- •Лекція 9 Поняття збуту (розподілу). Передумови виділення збуту як самостійної складової комплексу маркетингу. Функції системи збуту.
- •Прямий та непрямий маркетинг.
- •Мета збутової діяльності фірми. Поняття каналу розподілу. Класифікація каналів за числом рівнів.
- •2) Системи розподілу товарів промислового призначення:
- •3) Системи розподілу послуг
- •Лекція 11 Поняття стратегічного і операційного планування маркетингу.
Вміст “чорної скриньки” свідомості для покупця на споживчому ринку. Характеристики покупця: фактори культурного рівня, соціальні факори, фактори особистого порядку, психологічні фактори.
У той час як спонукальні фактори, інші подразники й відповідні реакції покупців досліджувати порівняно просто, зміст «чорного ящика свідомості» із працею піддається аналізу, хоча саме воно становить найбільший інтерес. Є підстави припускати, що характеристики покупців і зміст процесу ухвалення рішення про покупку значно розрізняються для споживчих і ділових ринків. Споживчий ринок становлять обличчя, які здобувають товари й послуги для особистого або сімейного користування.
Характеристики, що визначають поводження покупців на споживчому ринку, можна розділити на 4 групи:
1) Фактори культурного рівня
культура (прийнята в суспільстві система цінностей),
субкультура (національна, релігійна, вікова специфіка);
соціальний стан (приналежність до певного суспільного класу).
2) Соціальні фактори:
референтні групи (групи, що роблять прямий або непрямий вплив на поводження людини - членські, бажані, небажані);
родина (наставляющая й породжена);
ролі й статуси (положення суб'єкта в кожній із соціальних груп).
3) Фактори особистого порядку:
вік і етап життєвого циклу родини;
рід занять (професія);
спосіб життя (наприклад, «уміла господарка», «ділова жінка» - це найбільш точний портрет індивідуума);
тип особистості й подання пр самому себе (экстраверт - інтроверт, логічний - що почуває, сенсорика - інтуїція...).
4) Психологічні фактори:
мотивація (у людини є біогенні й психогенні потреби; мотив - це нестаток, що змушує шукати способи її задоволення. Існують різні теорії мотивації; найвідоміші - по Зиґмундові Фрейдові й по Авраамові Маслоу. По Фрейдові, поводження людини визначається взаємодією тих сил: «ид»(воно), «эго»(я) і « супер-эго»(соціальні норми). По Маслоу, можна говорити про ієрархію потреб: потреби в саморозвитку й самореалізації;
потреби в повазі (визнання, статус); соціальні потреби (духовна близькість, любов); потреби самозбереження (безпека, захищеність); фізіологічні потреби (голод, спрага));
сприйняття (люди неоднозначно вибирають і інтерпретують вступник інформацію; існує виборче сприйняття, виборче перекручування й виборче запам'ятовування);
засвоєння (зміни в поводженні під впливом накопиченого досвіду);
переконання й відношення (відповідно - твердження, що сформувалися, про що-небудь і емоційні оцінки на основі цих тверджень; відносини заощаджують людині розумову й фізичну енергію; при розробці комплексу маркетингу простіше їх не ламати, а вписуватися у вже існуючі - хоча...).
Етапи процесу прийняття рішення про купівлю: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на придбання товару.
Процес ухвалення рішення про покупку на споживчому ринку включає такі етапи:
Усвідомлення проблеми |
Пошук інформації |
Оцінка варіантів |
Рішення покупці |
Реакція на покупку |
1. Усвідомлення проблеми. Споживач починає відчувати різницю між з фактичним та бажаним станом. ММаркетологи повинні з”ясувати: |
(а) якої саме проблеми виникли;
(б) чим викликані їхнє рішення;
(в) яким образом вони вивели людину на товар.
2 Пошук інформації. Можливо, споживач звернеться до таких джерел інформації:
особисті (родина, друзі, сусіди, колеги);
комерційні (реклама, продавці, виставки);
загальнодоступні (засобу масової інформації);
джерела досвіду (подивитися, спробувати...).
У результаті підвищується поінформованість споживача про наявних на ринку товарах і їхніх властивостях. Завдання комплексу маркетингу - увести конкретну марку й у комплект поінформованості, і в комплект вибору.
3 Оцінка варіантів. Оцінка виконується (чаші підсвідомо, чим формально) по сукупності властивостей окремих марок з урахуванням важливості цих властивостей для конкретного споживача.
4. Рішення про покупку. Рішення приймається за результатами попередніх етапів; на реше ние можуть вплинути також відношення інших людей (особливо тих, кому споживач довіряє) і непередбачені обставини (втрата роботи, непередбачені витрати йятельства (втрата роботи, непередбачені витрати й т.п.).
5. Реакція на покупку. При аналізі реакції споживача на покупку звертають увагу на:
задоволеність покупкою (головне, щоб вона виправдала очікування!);
дії після покупки ( чикупить наступного разу?);
кінцева доля купленого товару (користуються, віддають, продають, викидають, зберігають, використовують по-новому).