3. Оценка нематериальных активов

В связи с ростом значения интеллектуальной собственности в деятельности компаний использование нематериальных активов (для продажи, покупки, сдачи в аренду, определения эффективно­сти маркетинговой стратегии) предполагает их оценку. Оценка рассматриваемой собственности необходима и в процессе инве­стирования, приватизации и акционирования, а также в случае предоставления кредитов коммерческими банками, трастовыми компаниями, индивидуальными инвесторами, андеррайтерами, которые занимаются перепродажей векселей, облигаций и заклад­ных под залог стоимости патентных прав и прав на ноу-хау (одна из методик, используемых российскими оценщиками, представ­лена в Приложении 1).

Особенную актуальность эта проблема приобрела с превра­щением бренда, или товарного знака, одного из основных состав­ляющих нематериальных активов, в самостоятельный товар. Если ранее бренд подтверждал качество товара, то в настоящее время он сам превратился в продукт, а товар только является носителем бренда. Если раньше стратегия управления брендом была харак­терна только для сектора потребительских товаров, то сегодня это один из главных элементов стратегии компании во всех от­раслях, особенно связанных с информационной технологией.

Произошедшие изменения вызваны следующими причинами:

1. существуют огромный выбор и дифференциация про­дуктов;

2. в Интернете покупатели имеют дело не с конкретными товарами, а с их товарными знаками;

3. на глобальных рынках бренд играет роль представителя компании.

В состав нематериальных активов входят исключительные права, деловая репутация организации, а также организационные расходы, связанные с образованием юридического лица, признан­ные, согласно учредительным документам, частью вклада учреди­телей в уставный капитал организации.

Налоговое управление США выделяет пять категорий нема­териальных активов:

1. патенты, изобретения, формулы, процессы, конструкции, схемы;

2. авторские права, литературные, музыкальные и живо­писные композиции;

3. торговые знаки, фирменные наименования, фабричные марки;

4. франшизы, лицензии, контракты;

5) методы, программы, процедуры, системы и т. Д За 20 лет (1980—2000 гг.) в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в 5 раз. Так, в Великобритании в настоящее время только 30% стоимости отражается в балансе, остальное составляют нематериальные активы — патенты, ноу-хау, бренд, авторские права, деловая репутация. Нематериальные активы в IBM дости­гают 83%, в British Petroleum — 71, в компаниях, производящих программное обеспечение, — 100% всех активов. При этом нема­териальные активы играют основную роль в определении цены сделки при приобретении компаний. Так, в 1988 г. Nestle приобре­ла компанию Rowntre за 5 млн ф. ст., в то время как ее материаль­ные активы оценивались всего в 1 млн ф. ст. В середине 80-х гг. отделение Schweppes компании Cadbury купило за 220 млн долл. компании Hires и Crush, при этом стоимость производственных мощностей составляла только 9% суммы сделки, остальное было уплачено за нематериальные активы. Иногда покупается только торговый знак. В числе крупнейших подобных сделок — покупка компанией Americans Brands Inc. семи алкогольных брендов за 371,2 млн долл. у Seagram Company.

Для установления ценности объектов интеллектуальной соб­ственности используются доходный, затратный и сравнительный подходы. В рамках этих подходов сформированы уже более част­ные методы оценки, которые могут незначительно отличаться друг от друга. Так, зарубежные компании при оценке стоимости брен­да применяют следующие методы.

Метод «дополнительного дохода» (Premium Profit). Разница в цене между товаром с торговой маркой (брендом) и товаром, не имеющим ее, умножается на прогнозируемые объемы продаж за время жизненного цикла изделия. Если товары продаются по од­ной цене, то стоимость бренда определяется на основе разницы в объемах продаж в денежном выражении. Главный недостаток этого метода — сложность нахождения аналога, не имеющего торговой марки, а также вариации цен в разных регионах, сезонные измене­ния и т. д. Этим методом английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда в Великобритании, выяснив, что в розничной торговле банка напитка типа «кола», не имеюще­го торговой марки, продается в среднем на 15 пенсов дешевле.

Метод «освобождения от роялти» (The relief from royalty). Его применяют в случае заключения сделки по передаче права пользова­ния торговой маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выражаемого в процентах от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существо­вания торгового знака и прогнозируемый годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приве­денная к текущим ценам, составит стоимость бренда.

Метод «поступлений» (Earnings basis). Этот метод использу­ется для подтверждения суммы, полученной первыми двумя ме­тодами. При этом определяется, за какую часть дохода ответ­ственны материальные и нематериальные активы. Затем с уче­том данных, полученных первыми двумя методами, оценивает­ся та часть нематериального дохода, которую приносит именно данный бренд. Эту величину умножают на /Vis-ratio (отноше­ние рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию). Недостаток этого метода — в сложно­сти вычисления части дохода компании, которая обеспечивает­ся нематериальными активами, и той части этих активов, кото­рая приходится на бренд.

С 1999 г. консалтинговая компания «Интербренд» (Interbrand) составляет список 100 наиболее популярных в мире брендов. «Ин­тербренд» пользуется следующими критериями при отборе ком­паний:

1. не менее 20% выручки компании должно быть получе­но за пределами страны, где зарегистрирована материнская компания;

2. в рейтинг включаются только акционерные компании с открытой отчетностью;

3. не рассматриваются бренды некоммерческих организа­ций, а также тех, где невозможно выделить прибыль, полу­ченную от бренда, от общей прибыли, получаемой от нема­териальных активов, в частности, в авиакомпаниях

В списке 100 ведущих мировых брендов в 2000 г. стоимость высокотехнологичных компаний составила 16% стоимости всех представленных в рейтинге (производители программного обес­печения — 9%, телекоммуникаций — 7%), догнав бренды про­дуктов питания и напитков. Бренд «Майкрософт» оценивается в 65 млрд долл., ИБМ — в 53 млрд, «Кока-кола» — в 69 млрд. долл. Из 100 брендов, представленных в рейтинге, 61 принадлежит США.