7. Виды распределения

Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:

-«проталкивание (push)»;

-«протягивание (pull)».

Рис. 1 Комбинированные маркетинговые каналы

При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал, благодаря авторизации спроса.

8. Организация продажи товаров конечному потребителю

В системе маркетинга разработано самостоятельное направ­ление - мерчендайзинг, представляющее собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в роз­ничном торговом предприятии. Он включает:

• развитие активных форм продажи товаров;

• выкладку и демонстрацию товаров;

• использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для по­купателя;

• гибкую политику цен;

• внутримагазинную рекламу; дополнительные торговые услуги;

• меры по стимулированию спроса и др.

Комплекс усилий мерчендайзинга направлен на обеспече­ние оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности. В конечном счете речь идет о постоянном повышении эффективности каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра вык­ладки товаров и всего магазина в целом.

В современных магазинах успех торговой деятельности зависит от того, насколько правильно тот или иной товар включен в ас­сортимент розничного предприятия, где и как он выложен, где расположена товарная секция, как спланирован поток покупате­лей в торговом зале, а также от знания психологии поведения покупателей.

Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчендайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рен­табельности, прибыли, управления и др.

Франчайзинг как льготное предпринимательство находит широкое применение при организации продаж. Представ­ляет собой вертикальную договорную маркетинговую сис­тему для сбыта товаров. Предусматривает долгосрочные до­говорные отношения, по которым одна фирма предостав­ляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограни­ченной территории при соблюдении установленных пра­вил и под определенной маркой. При этом покупатель та­кой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс от­числения от продаж, получая взамен право на использова­ние торговой марки, а также постоянную поддержку и пе­редачу опыта.

Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях:

• производителя и розничного торговца;

• оптовика и розничного торговца;

• розничных торговцев между собой.

Розничному торговцу предоставляется право пользования торговым знаком, фирменным наименованием и прочим предприятия-производителя, оптовика или торговой фир­мы. Это дает возможность при сравнительно небольших зат­ратах организовать свое дело, выплачивая материнской фирме установленную договором сумму. Франчайзинг пре­доставляет выгоду обеим сторонам соглашения.