1.2. Концепция маркетинга взаимодействия: эволюция, понятие, принципы

Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности фирмы вообще и/ или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы. [2, с. 48]

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (Приложение 5).

Новая концепция управления маркетингом на рынке товаров и услуг, маркетинг взаимодействия, была предложена шведскими учеными в 1980-е годы. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения, коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли – продажи. [2, с. 55]

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и другими участниками рынка.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями. [2, с. 57]

Направлением маркетинга взаимодействия является маркетинг отношений, который, согласно определению Я. Гордона, представляет собой непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. [4, с. 35]

И. В. Алешина называет маркетингом отношений современный подход к работе с потребителем, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя. [1, с. 22]

Э. Ф. Хандамова определяет маркетинг отношений как комплекс мер по разработке, наращиванию и поддержанию эффективных по издержкам и обладающих высокой ценностью взаимоотношений с отдельными потребителями, позволяющий достигать взаимодействия с взаимными выгодами. [20, с. 56 - 57]

Маркетинг отношений исходит из принципов традиционного маркетинга, однако он обладает рядом параметров, которые по существу расходятся с историческим понятием маркетинга:

1. Маркетинг отношений старается создать новую ценность для покупателя.

2. Маркетинг отношений признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить.

3. Маркетинг отношений требует от компании, чтобы она, следую своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес – процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель.

4. Маркетинг отношений – это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени.

5. Маркетинг отношений признают ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, которые меняют партнеров при каждой покупке. Признавая ценность постоянства, маркетинг отношений стремится к тому, чтобы устанавливать в будущем более тесные связи с покупателем.

6. Маркетинг отношений стремится построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель. [4, с. 35 - 36]

К принципам маркетинга отношений относятся:

1. Использование технологии в системе коммуникации и обслуживания индивидуальных клиентов.

2. Экстенсивный рост и установление партнерских отношений.

3. Выбор и отказ от клиентов.

4. Цепочка взаимоотношений.

5. Пересмотр комплекса маркетинга.

6. Использование менеджеров по партнерским отношениям для управления взаимоотношениями. [4, с. 36 - 42]

Рассмотрим перечисленные выше принципы.

Использование технологии в системе коммуникации и обслуживания индивидуальных клиентов. В случае отсутствия дополнительных рыночных сегментов, покупателей необходимо обслуживать индивидуально. Компании могут предоставить группам или отдельным покупателям ту ценность, которую они хотят получить, соответствующим образом применяя технологии по цепочке создания ценностей.

Экстенсивный рост и установление партнерских отношений. Компании, которые обслуживают покупателей по своему усмотрению, могут прийти к мысли, что нужно сделать нечто новое, чтобы обслуживать покупателей так, как они сами хотят. Некоторым компаниям приходится расширять ассортимент своих товаров и услуг, предоставляя покупателям больше того, что производит компания. В ходе этого компании все чаще будут распределять товары и услуги других фирм или сотрудничать с компаниями более сильными или имеющими соответствующую базу клиентских взаимоотношений для того, что распределять свои собственные товары и услуги. Это представляет собой отправную точку в стратегии развития тех компаний, которые построили свой бизнес на экономии от масштабов производства. Может также потребоваться, чтобы компании переориентировали фокус своих взаимоотношений с обслуживания покупателей на рассмотрение других копаний как своих первоначальных покупателей.

Это является частью маркетинга отношений и означает, что компании могут образовывать нетрадиционные объединения и партнерства даже со своими конкурентами для того, чтобы лучшим образом обслужить покупателей.

Выбор и отказ от клиентов. Применяя этот принцип, компании будут уделять внимание покупателям соответственно своей стратегии и отказываться от тех, которые больше им не подходят.

Цепочка взаимоотношений. Данный принцип предполагает рассмотрение того, как потребности и поведение покупателей могут управлять снабжением, производством и материально-техническим обеспечением. Компании необходимо разработать и согласовать цепочку взаимоотношений, ориентированную на изменяющийся спрос.

Пересмотр комплекса маркетинга. Рассмотрим влияние маркетинга отношений на комплекс маркетинга: товар, цену, продвижение и распределение.

В результате должного применения маркетинга отношений осуществляются совместные дизайн, разработка, испытания, тестирование, установка и ввод в действие, доводка товара. Маркетинг отношений организует интерактивное взаимодействие в реальном режиме времени компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворит их потребности. Следовательно, товар является продукцией процесса совместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг. Товар, получаемый в результате этой совместной деятельности, может быть единственным в своем роде или в высокой степени соответствовать требованиям покупателей, причем в товар вложено намного больше опыта, чем раньше.

В традиционном маркетинге устанавливается цена на товар, и на рынок предлагаются цена и товар в комплекте, на стоимость может быть сделана скидка в зависимости от конкуренции и других условий рынка. В маркетинге отношений товар модифицируется в зависимости от предпочтений и запросов покупателя, который управляет этими изменениями и соответственно меняющейся ценностью. Так, когда покупатели точно определяют конкретные свойства, которыми должен обладать товар, и определенные услуги, которые должны быть оказаны до, во время и после акта купли – продажи, они хотят платить за каждый компонент набора ценностей по отдельности. Поскольку товар и услуги обеспечиваются в процессе совместной деятельности, цена должна отражать сделанный выбор и ценность, полученную в результате этого выбора.

Маркетинг отношений предоставляет покупателям возможность решить, как они собираются связываться с предприятием, как часто они будут это делать и с кем, и преобразует продвижение в средство связи, систему коммуникаций. Используя технологии, такие как Интернет, компьютеризированная телефонная система в центре обработки заказов, кредитные карточки, интерактивные системы с речевым ответом, компании могут предложить покупателям огромный выбор коммуникационных возможностей для того. Чтобы заинтересовать, информировать и управлять каждым покупателем с полным знанием его предпочтений и поведения.

Маркетинг отношений рассматривает распределение с точки зрения покупателя, который решает, где, когда и как покупать сочетание товаров и услуг, составляющих обще предложение продавца. Рассматриваемое в таком ключе распределение является не каналом, а процессом, который позволяет покупателям выбирать, где и у кого они получат те ценности, которые им нужны.

Использование менеджеров по партнерским отношениям для управления взаимоотношениями. Менеджеру по партнерским отношениям принадлежит роль управления взаимоотношениями, которая включает ответственность за коммуникативное взаимодействие всех субъектов хозяйственных связей, интеграцию технологий, людей и процессов, направленных на сотрудничество с конечным покупателем. Менеджер по партнерским отношениям сотрудничает с покупателем и возглавляет внутренний процесс пересмотра и созданий ценностей со всеми теми, кто имеет дело с покупателем, в использовании технологий и бизнес – процессов, реализуемых для этих целей компанией.

К. Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества маркетинга отношений и предложил категорию жизненного цикла взаимодействия с покупателем (Приложение 6).

Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к фирме и ее услугам. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и связи с общественностью.

Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает во второю стадию жизненного цикла взаимоотношений, то есть в процесс покупки. Задача фирмы на этом этапе – превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия: ведь потенциальный покупатель приходит в фирму, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания до принятия окончательного решения о покупке.

Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла – процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности фирмы решать его проблемы и предоставлять услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные фирмой обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создание доброжелательного и благоприятного мнения о фирме. Задачей маркетинга на этом этапе является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у потребителей, чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение потребностей покупателя, то есть ориентированы на рынок.

Значит, необходимо управлять моментами общения, то есть моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать потребителю качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов общения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями - контактирующий персонал. Они изучают сигналы, реакцию рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель неудовлетворен качеством обслуживания.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому бесспорно важна ориентация работников на отличное обслуживание и поведение.

1.3. CRM – технологии: понятие и этапы внедрения на предприятии

На сегодняшний день основной стратегией успешного существования и дальнейшего развития современных компаний является эффективное управление взаимоотношениями с клиентами. Западный опыт показывает, что высокая эффективность работы с покупателями обеспечивается за счет принятия компанией концепции по управлению взаимоотношениями с клиентами, получившей название концепции CRM (сокращенно от Customer Relationship Management).

CRM – системы позволяют фиксировать все процессы, которые протекают между клиентами компании и ее сотрудниками, управлять этими процессами и накапливать информацию для повышения эффективности. [17, с. 57] Сбор информации о клиентах, их потребностях, о конкурентах и рынке в целом является лишь одной из задач, решаемых CRM – системами, но именно они решают эту задачу наиболее эффективно. Причины этому следующие:

1. Сбор маркетинговой информации осуществляется непосредственно в процессе основной деятельности сотрудников. CRM – система автоматизирует большую часть рутинных операций по сбору информации, осуществляемыми сотрудниками отделов продаж, маркетинга и сервисного обслуживания, поэтому им удобно использовать е в своей работе.

2. Информация собирается в единой базе данных по определенным правилам, определяемым потребностями организации. Задание таких правил и их выполнение обеспечивает возможность анализа информации именно таким образом, каким необходимо для решения самых разных маркетинговых задач данной организации.

3. Собираемая информация является предельно объективной маркетинговой информацией о спросе или отношении потребителей продукции организации.

4. Система позволяет разграничивать права доступа к информации или ее обработки. [17, с. 57]

CRM - система поддерживается следующими инструментами:

1. Операционный CRM. Инструменты, предоставляющие оперативный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках таких бизнес-процессов, как продажа, обслуживание и так далее, а также обеспечивающие сбор этих данных.

2. CRM взаимодействия. Инструменты, обеспечивающие возможность взаимодействия компании со своими покупателями. Включают телефонию, электронную почту, чаты, Интернет - форумы и тому подобное.

3. Аналитический CRM. Инструменты, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и так далее. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, хорошего аналитического инструментария. [9]

На данный момент подавляющая часть CRM - систем ориентирована в основном на оперативный CRM и CRM взаимодействия.

Остановимся подробнее на конкретных преимуществах в областях управления продажами, управления персоналом, маркетинга, поддержки клиентов и в целом для компании, которые получает организация, использующая CRM – технологии:

Управление продажами:

1. Увеличение выручки.

2. Повышение вероятности заключения сделки.

3. Увеличение маржи.

4. Снижение дебиторской задолженности.

5. Снижение издержек за счет автоматизации рутинных процессов.

Управление персоналом:

1. Повышение производительности труда сотрудников, качества их работы.

2. Возможность оперативного анализа эффективности сбыта.

3. Снижение текучести кадров, повышение мотивации сотрудников.

Маркетинг:

1. Направленный маркетинг.

2. Эффективное управление маркетинговой кампанией.

3. Исследование конкурентной среды.

Поддержка клиентов:

1. Снижение издержек на службу поддержки.

2. Улучшение качества сервиса, повышение удовлетворенности клиента, стимулирование повторных покупок.

3. Появление новых идей по доработке продукта.

В целом для компании:

1. Обеспечение зашиты базы компании, разграничение доступа.

2. Повышение взаимодействия между отделами компании. [17, с. 59 - 61]

Перечислив достоинства CRM – систем, необходимо отметить их недостатки. От использования CRM – технологий компанию могут отвратить несколько проблем. Первая связана с тем, что разработка и ведение базы данных покупателей требует значительных инвестиций в компьютерное оборудование, программное обеспечение и аналитические программы, в средства компьютерных коммуникаций и квалифицированный персонал. Трудно собрать все необходимые данные, особенно зарегистрировать все случаи взаимодействия компании с индивидуальными покупателями.

Вторая проблема связана с трудностью ориентации всех сотрудников компании на покупателя, в частности на использование имеющейся информации.

Третья проблема обусловлена тем, что не все покупатели хотят поддерживать отношения с компанией и могут быть против сбора большого объема персональных сведений о себе.

Четвертая проблема состоит в том, что предположения, лежащие в основе CRM, оказываются верными не всегда. Например, может не соблюдаться постулат о том, что лояльные покупатели дешевле в обслуживании. Лица, закупающие большие объемы продукции, обычно знают, насколько они важны для соответствующих поставщиков, и могут пользоваться этим, требуя высокого уровня обслуживания и/ или скидок. [10, с. 196 - 197]

Такая особенность CRM – систем, как их плохая защита от несанкционированного использования, обуславливает пятую проблему.

Следующая проблема, которой следует уделить внимание, характерна для всего класса учетно-управленческих систем. В процессе внедрения программ такого вида на предприятии возможны претензии клиентов к компаниям – поставщикам в силу непрофессионализма консультантов по CRM - системам. Массовые продажи и внедрение CRM – систем приводят к потере качества получаемых бизнес – процессов и росту недовольства у непосредственных пользователей таких программ. [17, с. 65 - 66]

Тем не менее, рынок CRM – систем развивается. Фирмы, преодолевшие все неприятности, успешно повышают уровень обслуживания своих клиентов, добиваясь повышения эффективности персонала, улучшения сервиса и оперативности выполнения работ.

Процесс внедрения концепции CRM на предприятии можно представить в виде пирамиды (Приложение 7). Иными словами, внедрение концепции CRM представляет собой следующий поэтапный процесс:

1. Принятие стратегии взаимоотношений с клиентами.

2. Реструктуризация компании.

3. Изменение бизнес – процессов.

4. Изменение корпоративной культуры.

5. Внедрение CRM – системы. [3]

Опыт зарубежных и отечественных компаний, принявших концепцию управления взаимоотношениями с клиентами, показывает, что, несмотря на различия в отраслевой принадлежности и организационной структуре, все компании успешно внедрившие CRM, начинали со стратегической ориентации. Один из главных факторов успеха внедрения CRM – наличие целей и стратегии отношения с клиентами, согласованной с общей стратегией компании.

Успешное осуществление проекта CRM включает:

1. Постановку стратегических целей, определяющих содержание программы действия компании.

2. Определение конкретных значений для целей, которые компания планирует достичь, то есть необходима разработка механизма измерения и контроля результатов.

3. Разработку стратегии, определяющей отношения с клиентами. Такой стратегией может быть, например, конкурентное преимущество за счет ориентации на наиболее крупных клиентов и за счет увеличения продаж по наиболее прибыльным каналам. С другой стороны, компания может посчитать наиболее целесообразным выбор стратегии привлечения новых клиентов. [3]

Клиенты ожидают персонального обслуживания, для обеспечения которого предприятие должно обладать всей доступной информацией о клиенте, данными из каждого возможного источника.

Как следствие, компания и ее отделы должны быть реструктуризированы для достижения максимальной эффективности во взаимоотношениях с покупателями путем полного обмена информацией о клиентах между подразделениями компании. Существуют два основных подхода, с помощью которых можно достичь объединения рассредоточенных по отделам данных.

Первый подход подразумевает соединение разобщенных индивидуальных баз данных в единую систему. Обмен требуемой информацией в данном случае будет происходить через приложения и программное обеспечение, позволяющее получить доступ к сведениям, хранящимся в различных базах. Основные сложности, которые могут возникнуть у компании при использовании данного метода, связаны с различиями в организации баз данных и различиями в используемых программных продуктах, что затрудняет процесс создания единой информационной системы.

Другим способом является развертывание единой технологической платформы и создание единой базы данных для хранения и использования всей имеющейся в компании информации о клиентах. Создание единой базы данных обеспечивает лучший обзор клиентов и большее удобство при работе с системой в дальнейшем, хотя, как правило, требует больших усилий и затрат.

На сегодняшний день большинство организаций выстроили свою структуру и процессы вокруг продуктов, а не вокруг клиентов. Осознание того, что в центре бизнес-процессов должен находиться потребитель, должно предшествовать решению компаний об установке CRM-систем. Существенные изменения в бизнес-процессах также должны вызвать реструктуризацию компании. Когда отделы начнут работать сообща, компания сможет обнаружить способы более эффективного взаимодействия.

Одной из самых трудоемких и важных задач, предшествующей внедрению CRM, является изменение корпоративной культуры. Имеются ввиду те её аспекты, которые облегчают процесс внедрения CRM. Эффективным способом изменения корпоративной культуры является поэтапное выделение задач, сформулированных для сотрудников, которых необходимо решить.

К числу основных задач, постановка и решение которых будет самым прямым образом способствовать изменению корпоративной культуры, можно отнести следующие:

1. Уменьшение времени, требуемого клиенту компании на осуществление заказа.

2. Повышение качества информации, требуемой для принятия решений (по таким вопросам, как ценообразование, наличие товара, время доставки, и другим, имеющим весомое значение для клиентов).

3. Сокращение времени доставки и установки.

4. Увеличение числа и доли разрешенных проблем или претензий покупателей.

5. Обеспечение наличия запасов товаров, пользующихся наибольшим спросом у клиентов.

6. Увеличение точности и усовершенствование доступа к информации о контактах клиентов с компанией. [3]

Однако руководство компании не должно ограничиваться постановкой задач, позволяющих ориентировать персонал на покупателя. Необходимо также обучить персонал навыкам обслуживания клиентов и одновременно подготовить их к тем технологическим изменениям, которые будут происходить в компании. Для изменения корпоративной культуры необходимо изменить отношение персонала к новой технологии, добиться понимания необходимости ее внедрения, обеспечить эффективное обучение, систему компенсаций и, что самое важное, добиться осознания реальных преимуществ от ее использования сотрудниками.

Когда осуществлены все необходимые изменения, предприятие готово к внедрению новой технологии.

Необходимо подчеркнуть, что внедрение концепции CRM представляет собой довольно длительный и затратный процесс. Наибольшие финансовые выгоды приносят проекты, ориентированные на долгосрочную перспективу.

Таким образом, перед тем как принять окончательное решение о внедрении CRM на предприятии, менеджмент компании должен ответь на три важных вопроса:

1. Действительно ли компания готова к необходимым изменениям в своей стратегии, структуре, бизнес-процессах и культуре для успеха CRM?

2. Насколько компания готова не только к немалым материальным затратам, но и к существенным временным?

3. Намерена ли компания узнать больше о своих покупателях и готова ли предпринять необходимые шаги для определения, привлечения и удержания целевой группы клиентов? [3]

Если ответы руководства компании являются положительными на все вышеперечисленные вопросы, то принятие концепции CRM оправдано и должно привести к позитивным результатам.

2. Анализ деятельности ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова»

2.1. Характеристика маркетинговой среды ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова»

2.1.1. Характеристика внутренней маркетинговой среды ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова»

Ветеринарная служба «Захаров и Фарафонтова» была образована в 2005 году и объединяла две ветеринарные клиники: «Агат» и «Пойнтер». Последняя была переименована в ветеринарную клинику «Агат – 24».

В настоящее время служба представлена тремя клиниками:

1. «Агат» - ветеринарная клиника. Расположена по адресу: г. Калининград, ул. Кутаисская, 20. Телефон: 55-74-84.

2. «Агат – 24» - круглосуточная ветеринарная клиника и травматология. Расположена по адресу: г. Калининград, ул. Аллея Смелых, 82 а. Телефон: 68-68-58.

3. «Агат – Север» - ветеринарная клиника. Расположена по адресу: г. Калининград, ул. Озерная, 45. Телефон: 76-47-58.

Основными видами деятельности ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова» является оказание платных ветеринарных услуг:

1. Клинические, лечебно-профилактические, ветеринарно-санитарные, терапевтические, хирургические, акушерско-гинекологические, противоэпизоотические, санитарно-гигиенические мероприятия, иммунизация (активная, пассивная), дезинфекция, дезинсекция, дератизация, дегельминтизация.

2. Все виды лабораторных исследований.

3. Исследования и другие ветеринарные мероприятия, связанные с продажей домашних животных, с участием их в выставках и соревнованиях и другими коммерческими целями.

4. Определение стельности и беременности домашних животных и другие мероприятия, связанные с размножением домашних животных и их транспортировкой.

5. Оформление и выдача ветеринарных документов.

6. Консультации (рекомендации, советы) во вопросам диагностики, лечения, профилактики болезней домашних животных и технологии их содержания.

7. Стрижка домашних животных.

8. Электронное мечение животных.

9. Эвтаназия и другие ветеринарные услуги.

10. Организация розничной и оптовой торговли зоотоварами и лекарственными препаратами ветеринарного назначения. [18, с. 3]

Организационная структура компании построена по функциональному принципу и представлена в Приложении 8.

Всего в ветеринарной службе «Захаров и Фарафонтова» работают 22 человека.

Остановимся подробнее на обязанностях, выполняемых маркетологом службы. Согласно Должностной инструкции, маркетолог отвечает за:

1. Обеспечение руководства аналитической информацией о достигнутом положении клиник относительно конкурентов, о состоянии и тенденциях развития рынка, о маркетинговых стратегиях конкурентов на основе информации, получаемой в ходе маркетинговых исследований и с помощью маркетинговой информационной системы.

2. Маркетинговое планирование.

3. Организацию и ведение кампаний по продвижению клиник в соответствии с утвержденными руководством планами.

Маркетолог компании организует сбор и анализ информации о конкурентах, сбор и анализ информации о действиях службы, контроль качества работы персонала в клиниках службы, планирование и организацию маркетинговых исследований, разработку планов маркетинга. [7, с. 2]

Показатели финансово-хозяйственной деятельности ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова», согласно данным бухгалтерской отчетности, представлены в таблице 2.

Таблица 2. Показатели финансово-хозяйственной деятельности ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова»

Показатель	Значение показателя в 2007 году
	I квартал	II квартал	III квартал
Выручка, всего, руб.	3,970,512.47	5,012,399.21	4,642,869.63
в т. ч. "Агат"	1,469,089.61	1,854,587.71	1,717,861.76
"Агат - 24"	2,104,371.61	2,656,571.58	2,460,720.90
"Агат - Север"	397,051.25	501,239.92	464,286.96
Затраты, руб.	3,188,201.20	3,713,814.47	3,526,019.70
Чистая прибыль, руб.	594,556.57	986,924.40	848,805.95
Рентабельность, %	14.97%	19.69%	18.28%
Среднесписочная численность сотрудников	25	27	24

Расчеты к таблице:

1. Чистая прибыль:

I квартал - руб.

II квартал - руб.

III квартал - руб.

2. Рентабельность:

I квартал - .

II квартал - .

III квартал - .

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод о том, что наиболее рентабельным был II квартал, где данный показатель составил 19.69%. В I и III кварталах показатель рентабельности был равен соответственно 14.97% и 18.28%. Эту особенность объясняют сезонным характером ветеринарных услуг. Так, на весенне-летний период приходится рост заболеваемости пироплазмозом.

2.1.2. Характеристика внешней маркетинговой среды ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова»

Внешняя маркетинговая среда предприятия представлена поставщиками, конкурентами и клиентами. Рассмотрим перечисленный элементы на примере ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова».

Главными поставщиками ветеринарной службы на настоящий момент являются:

1. ООО «Фирма «Марквет».

2. ООО «Четвертое измерение».

3. ООО «Рускан Дистрибьюшен» филиал «Рускан Калининградский».

4. ООО «Торговый дом «Высота».

5. ООО «Торговая компания «Байвет».

6. ООО «Валта Пет Продактс».

7. ООО «Ветторг».

8. ООО «Торговая организация «МедЭкспорт – Калининград».

9. ОАО «Медтехника».

ООО «Фирма «Марквет» расположена по адресу: г. Москва, Ленинградский пр-т, 66, строение 1 и организует поставки лекарственных средств и лечебных шампуней для животных.

Продажей расходных материалов, в частности стерильных катетеров, шприцов одноразовых, систем «Бабочка», систем ПР, перчаток, хирургических комплектов, занимается ООО «Четвертое измерение», находящееся в г. Калининград, ул. 9 Апреля, 60 в.

Филиал «Рускан Калининградский» расположен в г. Калининград, ул. Ялтинская, 20 а. Компания является официальным дистрибьютором кормов «Рускан («Роял Канин»)».

ООО «Торговый дом «Высота», Санкт-Петербург, Полюстровкий пр-т, 32, поставляет ветеринарной службе «Захаров и Фарафонтова» лекарственные средства, вакцины «Эурикан DHPPi+L», «Эурикан DHPPi+RL», витаминно-минеральные комплексы «Биофар», лечебные шампуни и гигиенические средства.

ООО «Торговая компания «Байвет», находящаяся по адресу: г. Москва, ул. Житная, 14, строение 1, является официальным дистрибьютором фирм «Байер», «Инвеса», «Норвак», «Серко», «Форд Додж», «Хелвет» и занимается реализацией лекарственных средств, препаратов вакцинации («Микродерм», «Вакдерм», «Фронтлайн»), противопаразитных препаратов, витаминно-минеральных добавок, кормовых добавок, расходных материалов, ошейников.

Лекарственные средства, косметику для животных, корма торговой марки «Хиллс», стерильный катетеры, защитные воротники разного диаметра поставляет фирма «Валта Вет Продактс», расположенная в г. Москва, Варшавское шоссе, 42.

ООО «Ветторг», г. Москва, ул. Н. Красносельская, 30, реализует лекарственные средства для животных ветеринарной службе «Захаров и Фарафонтова».

ООО «МедЭкспорт – Калининград» (г. Калининград, ул. Горького, 162), ОАО «Медтехника» (г. Калининград, ул. Сержансткая, 19) и ЗАО «Валта Пет Продактс», являющаяся официальным представителем в Российской Федерации компании, производящей медицинское оборудование, «Круз», занимаются поставками медицинского оборудования и медицинской техники, а именно аппаратов лазера, рентгена, УЗИ, ЭКГ, скейлера – аппарата по ультразвуковой чистке зубов.

Доставка необходимых товаров происходит с использованием авиа- и железнодорожного транспорта. Служба «Захаров и Фарафонтова» обращается за логистическими услугами к фирме «Крот», расположенной в г. Калининград, пр-т Мира, 142.

На рынке ветеринарных услуг г. Калининграда и области действует 11 ветеринарных клиник, а также услуги по лечению животных оказывают частнопрактикующие ветеринарные врачи.

Краткая информация о ветеринарных клиниках представлена в таблице 3.

Таблица 3. Информация о ветеринарных клиниках г. Калининграда и области

Наименование клиники	Адрес	Телефон	Перечень услуг
Ветеринарные клиники «Белый клык»	Калининград, Нарвская, 60	76-17-14	Лабораторная и инструментарная диагностика. Рентген. УЗИ. Интенсивная терапия. Реанимация. Хирургия. Химиотерапия.
Круглосуточная ветеринарная клиника	Калининград, Аллея Смелых, 2	69-34-91	Экспресс – диагностика заболеваний. Операции любой сложности. Рентген. УЗИ. Вызов врача на дом.
Ветеринарная клиника КГТУ	Калининград, Калязинская, 4	95-56-18	Хирургические операции. Стерилизация. Диагностика. УЗИ. Кардиография. Рентген. Лечение и профилактика заболеваний животных.
Калининградская научно-исследовательская ветеринарная станция Россельхозакадемии	Пос. Большое Исаково, Советская, 8	46-14-56	Консультации. Вакцинации. Терапия. Стерилизация.
Ветеринарная лечебница	Калининград, Еловая Аллея, 26	76-74-11	Профилактика. Терапия. Хирургия. Круглосуточный вызов. Стационар.
Ветеринарная клиника «Ав - Айболит»	Калининград, пер. Ломоносова, 3	75-10-94	Консультации. Лаборатория. Хирургические операции. Диагностика. Стационар. ЭКГ. УЗИ. Рентген. Вакцинации.
Ветеринарная клиника «Ветдоктор»	Калининград, Интернациональная, 58а	70-40-70	Консультации. Лечение. Хирургическая помощь. Вакцинации. Профилактика. Чипирование животных. Ветеринарные препараты и корма.
Лечебный ветеринарно-диагностический центр	Калининград, Колхозная, 26	76-73-33	Диагностика. Лечение и профилактика заболеваний мелких домашних животных.
Центральная государственная участковая ветеринарная лечебница	Калининград, Катина, 12	21-28-57	Диагностика. Лечение. Хирургические операции.
Балтийская государственная участковая ветеринарная лечебница	Калининград, Суворова, 117	63-22-57	Диагностика. Лечение. Хирургические операции.

Согласно результатам опроса населения г. Калининграда, проведенным Калининградским социологическим центром по заказу ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова», ответы респондентов на вопрос «Назовите, пожалуйста, ветеринарные клиники в нашем городе, которые Вы знаете» распределились следующим образом:

Государственная клиника на ул. Катина	21%
Государственная клиника на ул. Суворова	18%
«АВ Айболит»	16%
«Агат – 24» (Ветеринарная служба «Захаров и Фарафонтова»)	15%
«Белый клык»	12%
Клиника на ул. Аллея Смелых	9%
«Агат» («Ветеринарная служба «Захаров и Фарафонтова»)	5%
«Ветдоктор»	2%
Ветеринарно-диагностический центр	2%
Научно-исследовательская ветеринарная станция	1%
«Агат – Север» (Ветеринарная служба «Захаров и Фарафонтова»	0%
Клиника на ул. Еловая Аллея	0% [8,с. 6]

Таким образом, наиболее известными клиниками, по мнению жителей г. Калининграда, являются государственные ветеринарные клиники, расположенные на ул. Катина и на ул. Суворова, ветеринарная клиника «АВ Айболит», ветеринарная клиника «Агат – 24» (Ветеринарная служба «Захаров и Фарафонтова») и ветеринарная клиника «Белый клык».

Конкурентов ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова» можно условно разделит на три группы:

1. Государственные ветеринарные клиники.

2. Частные ветеринарные клиники.

3. Частнопрактикующие ветеринарные врачи.

Проводя анализ конкурентной среды исследуемой ветеринарной службы, необходимо рассмотреть каждую клинику службы, так как они имеют отдельные миссии, рассчитаны на разные сегменты потребителей и характеризуются различным позиционированием.

«Агат – 24» является клиникой общегородского масштаба, имеет круглосуточный режим работы и стационар, специализируется на сложных операциях и характеризуется высокими денежными потоками по отношению к другим клиникам службы.

Конкурентами являются ветеринарная клиника на ул. Аллея Смелых в связи с близостью расположения к анализируемой клинике и круглосуточным режимом работы и ветеринарная клиника «Белый клык», также работающая круглосуточно и имеющая стационар.

«Агат» - клиника районного масштаба, специализирующаяся на операциях и вакцинациях.

К главному конкуренту можно отнести ветеринарную клинику «АВ Айболит».

«Агат – Север» - клиника районного масштаба, ориентирована на проведение несложных хирургических операций, косметических операций, вакцинаций, продажу кормов и лечебных препаратов.

Конкурентом в связи с непосредственной близостью расположения является ветеринарная клиника «Белый клык».

Опишем подробнее ветеринарную клинику «Белый клык» как основного конкурента ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова». Данная клиника относится к московской сети ветеринарных клиник. В настоящее время «Белый клык» динамично развивается и планирует расширение за счет строительства новой клиники в г. Калининграде. Рассматриваемая клиника ориентирована на сегмент потребителей с достаточно высокими доходами.

Потребителями ветеринарных услуг являются преимущественно частные владельцы домашних животных. Их доля составляет, согласно вышеназванному опросу, около 37% среди жителей г. Калининграда. Причем, кошек имеют 17% респондентов, собак – 13%, хомяков – 2%, морских свинок – 1%, других животных – 4%. [13, 4]

Кроме частных владельцев домашних животных, к услугам ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова» обращаются владельцы питомников «Незабудка», Питомник УВД (клуб служебного собаководства), «Лавэли Энджел» (клуб заводчиков стаффордширских терьеров), «Адреналин» (клуб заводчиков кошек), «Триумф-кэт» (клуб любителей кошек), «Звезда Запада» (клуб собаководства), РОСТО (клуб служебного собаководства), «Балтштерн – К» (кинолого-фелинологический клуб) «Фаворит» (кинологический клуб), «Прихоть императора» (клуб заводчиков пекинесов) и Багратионовская таможня.

2.2. Характеристика комплекса маркетинга ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова».

Комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар, цена, сбыт и продвижение.

Ветеринарная служба «Захаров и Фарафонтова» осуществляет два направления деятельности: оказание ветеринарных услуг и реализацию ветеринарных препаратов и кормов.

Перечень ветеринарных услуг службы включает:

1. Прием, в том числе первичный прием, вторичный прием, прием специалиста (хирурга, кардиолога, дерматолога, гастроэнтеролога, гинеколога).

2. Лаборатоно-диагностические исследования, в том числе общеклинический анализ крови, биохимический анализ крови, исследование гинекологическое, рентгеновский снимок, ЭКГ, УЗИ – диагностика органов брюшной полости, грудной полости, гастроскопия и другие.

3. Терапия, в том числе вакцинация, инъекция, постановка капельницы, прямое переливание крови, обработка ушной раковины, глаз, стрижка когтей, клюва, колтунов, снятие швов, родовспоможение, химиотерапия и другое.

4. Хирургия, в том числе удаление инородного тела из ротовой полости и глотки, лечение гематом ушной раковины, купирование хвоста, ушей, чистка и полировка зубов, кастрация кота, кошки, кастрация кобеля, суки, иссечение опухоли, пластические операции, остеосинтез, ампутация конечности, операции на кишечнике, операции на желудке, операции на грудной полости и другое.

5. Физиопроцедуры, в том числе лазеротерапия, УВЧ, электрофорез, вакуумный декомпрессор.

6. Электронное мечение животных.

В клиниках ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова» организована продажа кормов торговых марок «Хиллс» и «Роял Канин». Корма торговой марки «Хиллс» являются кормами премиум – класса и отличаются высоким качеством и стоимостью. Ассортимент кормов «Роял Канин» представлен двумя группами: диетические корма и лечебные корма. В планах компании поиск новых поставщиков лечебных кормов. Также ветеринарная служба реализует лекарственные средства, препараты дегельминтизации, обработки против блох, клещей, комаров, витаминно-минеральных добавки, лечебные шампуни и гигиенические средства, косметику для животных.

Ценовая политика предполагает решение вопроса об установлении определенного уровня цен на товары и услуги и выборе ценовой стратегии поведения фирмы на рынке.

Основной задачей ценообразования ветеринарная служба «Захаров и Фарафонтова» ставит лидерство по показателю «Цена – качество». Компания стремится сочетать в своих услугах и товарах высокое качество, достаточно высокие цены в сравнении с ценами фирм – конкурентов и высокую лояльность покупателей.

При определении цен ветеринарная служба учитывает собственные издержки и ориентируется на текущие цены, то есть на цены конкурентов.

Согласно последнему исследованию уровня цен на ветеринарные услуги в ветеринарных клиниках г. Калининграда, результаты которого отражены в таблице 4, можно отметить, что ветеринарная служба «Захаров и Фарафонтова» сочетает средние и высокие цены на свои услуги. В планах компании повышение цен на следующие ветеринарные услуги:

1. Прием узкого специалиста (хирурга, дерматолога, кардиолога, гинеколога, гастроэнтеролога).

2. Кастрация кота.

3. Рентген.

Таблица 4. Результаты исследования уровня цен на ветеринарные услуги в г. Калининграде

Название клиники	Название ветеринарной услуги
	Первичный прием	УЗИ почек	Рентген	ЭКГ	Чипирование	Кастрация кота	Кастрация кошки	Стационар
Ветеринарные клиники «Белый клык»	250	400	300	450	1000	800	1500	300
Круглосуточная ветеринарная клиника	150	350	200	-	-	800	2150	-
Ветеринарная клиника КГТУ	100	100	-	150	-	600	1200	-
Калининградская научно-исследовательская ветеринарная станция Россельхозакадемии	100	-	-	-	-	440	1200	-
Ветеринарная лечебница	150	200	200	-	-	600	1100	100
Ветеринарная клиника «АВ – Айболит»	170	150	450	385	-	500	1000	350
Ветеринарная клиника «Ветдоктор»	100	-	-	-	500	500	1350	-
Центральная государственная участковая ветеринарная лечебница	110	200	200	-	500	500	1000	-
Балтийская государственная участковая ветеринарная лечебница	110	-	200	-	500	500	1000	-
Ветеринарная служба «Захаров и Фарафонтова»	200	300	150	300	700	600	1800	300

Главным элементом сбытовой политики предприятия является маркетинговый канал, то есть совокупность взаимозависимых организаций, делающих товар или услугу доступными для использования или потребления. [10, с. 501]

Ветеринарная служба «Захаров и Фарафонтова» использует как прямой, так и косвенный каналы распределения.

Компания оказывает свои услуги непосредственно потребителям, не прибегая к помощи посредников. При том, служба предлагает своим покупателям несколько способов получения ветеринарных услуг: непосредственное обращение в клинику, предварительная запись в дирекции ветеринарной службы на прием к узкому специалисту, операцию и в планах компании предоставление возможности предварительной записи через Интернет.

Ветеринарная служба «Захаров и Фарафонтова» является посредником в канале товародвижения ветеринарных препаратов к потребителю. Компания работает как непосредственно с предприятиями – изготовителями, так и с дистрибьюторами. К примеру, такие поставщики как ЗАО «Валта Пет Продактс», ООО «Ветторг» являются производителями лекарственный средств. ООО «Торговая компания «Байвет», ООО «Рускан Дистрибьюшен» филиал «Рускан Калининградский» – официальные дистрибьюторы противопаразитных средств, биопрепаратов: вакцин, сывороток, глобулинов, витаминно-минеральных добавок, кормовых добавок фирмы «Байер», кормов «Рускан («Роял Канин») соответственно. Данные товары реализуются в ветеринарных клиниках службы.

Маркетинговые коммуникации состоят из следующих элементов: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи.

Ветеринарная служба «Захаров и Фарафонтова» в своей деятельности стремится к использованию вышеперечисленных видов маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим их применение.

Последняя рекламная кампания по продвижению ветеринарной службы проведена в ноябре – декабре 2007 года. Ее цель состояла в повышении узнаваемости ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова» и формировании благоприятного имиджа фирмы. Были выбраны следующие каналы коммуникации: печатная реклама в газетах «Комсомольская правда в Калининграде» и «Дворник», телевизионная реклама на канале НТВ. Сроки и бюджет данной рекламной кампании отражены в таблице 5.

Таблица 5. Бюджет рекламной кампании ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова»

Мероприятие	Канал распространения	Срок	Бюджет, руб.	Примечание
Реклама на телевидении
Изготовление ролика	-	Октябрь	35000.00
Прокат ролика	НТВ	Ноябрь	195762.00	6 прокатов в день на 14 дней
Реклама в газете
Размещение рекламного модуля	«Комсомольская правда в Калининграде»	Ноябрь	35484.00	¼ полосы, полноцвет, 3 выхода
Размещение рекламного модуля	«Дворник»	Ноябрь - декабрь	42480.00	¼ полосы, полноцвет, 4 выхода
Итого	-	-	308726.00	-

Ветеринарная служба использует наружную рекламу в виде вывесок вблизи клиник, полиграфическую рекламу, представленную визитками службы, публикует краткую информацию о клиниках в печатных и электронных справочниках региона.

Анализируемая компания осуществляет благотворительную деятельность. Так, служба предоставляет ежеквартально фиксированную денежную сумму обществу помощи бездомным животным, в пределах которой члены общества могут воспользоваться ветеринарными услугами в клиниках компании для лечения своих подопечных. Ветеринарная служба «Захаров и Фарафонтова» оказывает поддержку в проведении выставок собак и кошек в г. Калининграде.

Стала традицией организации Научно-практических ветеринарных конференций для практикующих врачей г. Калининграда и области и специалистов государственных ветеринарных служб. В рамках конференций проводятся Семинары для заводчиков и владельцев питомников. Последняя конференция состоялась 28 – 29 сентября 2007 года. В ней приняло участие более 50 ветеринарных врачей, в том числе доклады читали приглашенные службой литовские партнеры. По результатам конференции была осуществлена рассылка писем с подведением итогов всем приглашенным и опубликована информационная статья в газете «Калининградская правда в Калининграде».

Ветеринарная служба «Захаров и Фарафонтова» регулярно проводит обзвоны клиентов после проведения их питомцам лечения, вакцинаций и операций, реагирует на сообщения в форумах калининградских интернет – сайтов, периодически организует рассылку приглашений заводчикам и владельцам питомников и рекламных материалов потенциальным потребителям. Перечисленные мероприятия относятся к прямому маркетингу.

Личные продажи заключаются в реализации кормов и лекарственных средств и в контакте фельдшера и врача с клиентом в момент оказания услуги. В ветеринарной службе составлена продуктовая программа, позволяющая увеличить объем продаж. Она представляет собой заранее составленный перечень мероприятий по отдельным группам пациентов, в который включены советы ветеринарного врача по лечению и диете с рекомендацией лекарственных средств, кормов и сопутствующих товаров. Руководство ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова» разработало стандарты приема и обслуживания клиентов и строго следит за их соблюдением.

3. Разработка стратегии повышения качества обслуживания для ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова»

3.1. Система управления взаимоотношениями с клиентами ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова»

Ветеринарная служба «Захаров и Фарафонтова» стремится в своей деятельности к эффективным взаимоотношениям с клиентами и высокому качеству предоставления услуг. Для этого компания использует современное программное обеспечение – 1C: Предприятие 8. В рамках данной программы введена новая подсистема «Управление взаимоотношениями» с клиентами», которая позволяет решать следующие задачи:

1. Хранения контактной информации о клиентах. На каждого клиента заводится медицинская карта, которая содержит данные о ФИО владельца, кличке питомца, имеющихся заболеваниях и проведенном лечении, плановых вакцинациях и дегельминтизациях.

2. Обмен контактной информацией между ветеринарными клиниками и дирекцией службы.

3. Проведение анализа взаимоотношений с клиентами посредством составления системы отчетов. В нее входят: отчет о посещаемости, отчет о применении стандартов, отчет о составе клиентов, который подразумевает деление их на новых и постоянных, отчет о причинах визитов, отчет о территориальном распределении клиентов.

Кроме применения вышеназванных программных средств, ветеринарная служба «Захаров и Фарафонтова» с целью управления качеством услуг и взаимоотношениями с клиентами использует ряд приемов.

Как известно, предприятия сферы обслуживания имеют возможность продемонстрировать качество предоставляемых ими услуг при помощи физических свидетельств. Так, ветеринарная служба имеет сеть клиник, которые расположены в разных районах города. В стратегических планах компании открытие новой четвертой клиники в Центральном районе г. Калининграда. Все клиники оснащены современным диагностическим оборудованием (электрокардиограф, эзо-фаго-гастроскоп, ультразвуковой сканер, рентген), оборудованием для физиопроцедур (инфракрасный лазер, УВЧ, электрофорез), стоматологическим оборудованием (скейлер). В ветеринарной клинике «Агат – Север» расположена лаборатория, где проводят необходимые анализы и исследования. Служба стремится предоставить полную информацию о своей работе. В каждой клинике размещены информационные стенды о режиме работы, специализации и графике смен ветеринарных врачей, предлагаемых процедурах.

Руководство ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова» ответственно подходит к наему персонала и обучению сотрудников компании. Для каждого врача и фельдшера службы составляются собственные программы развития, которые включают планы обучения по выбранной специализации, систему зачетов и перспективы карьерного роста. Все новые сотрудники фирмы по истечению месяца работы должны сдать перечень зачетов, который включает должностную инструкцию, зачет по работе с программным обеспечением, зачет по всем видам оборудования, представленного в клиниках.

Анализируемая компания стремится занять лидирующее положение в обслуживании клиентов и разрабатывает высокие стандарты. Все сотрудники ветеринарной службы должны быть одеты в предоставленную форму и носить бейджи. В смену в ветеринарной клинике работает два сотрудника: ветеринарный врач и ветеринарный фельдшер за исключением клиники «Агат – 24», в которой в силу высокой посещаемости работают два фельдшера. Роли персонала строго разделены. Фельдшер должен втречать и приветствовать клиентов, представляться, выяснять цель визита и регулировать очередь. В обязанности ветеринарного фельдшера входит прием телефонных звонков. В службе разработан стандарт приветствия на телефонный звонок. Ветеринарный врач регистрирует животного, организует прием, осуществляет диагностику и проведение сложных процедур и операций, делает назначения. Все действия ветеринарного врача должны сопровождаться пояснением. Важная задача персонала в процессе работы – поддерживать контакт с клиентом. Также в ветеринарной службе «Захаров и Фарафонтова» приняты стандарты по использованию всех видов оборудования. По окончанию визита клиент получает выписку, которая содержит результаты исследования, перечень проведенных процедур и примененных лекарственных средств и назначения ветеринарного врача. Серьезной проблемой обслуживания являются очереди, особенно в вечерние время.

Ветеринарная служба поддерживает контакт с клиентами после посещения ими клиники. По результатам проведения вакцинаций и операций сотрудники фирмы интересуются состоянием животного, отвечают на вопросы клиента, выясняют возможные жалобы и предложения. С целью напоминания о необходимой ежегодной вакцинации животных, клиентам компании рассылают постовые карточки – приглашения на вакцинацию.

Ветеринарная служба «Захаров и Фарафонтова» регулярно осуществляет аудит качества обслуживания, которые предполагает применение таких инструментов, как предоставление каждому клиенту бланков для жалоб и предложений, видеоконтроль и использование «таинственных покупателей». В фирме разработана Анкета для клиента, благодаря которой руководство службы определяет лучших ветеринарных врачей и ветеринарных фельдшеров, отслеживает жалобы и узнает о предложениях (Приложение 9). Согласно последнему анализу анкет, среди пожеланий клиентов лидирующие позиции занимают: «Уменьшить цены» (19.3%), «Расширить помещение клиник» (11.7%), «Создать клиники в других районах города» (7%), «»Ввести карту постоянного клиента» (7.0%), «Расширить ассортимент кормов и лекарственных средств» (5.8%). По возможности компания реагирует и удовлетворяет потребности клиентов. Во всех клиниках осуществляется видеонаблюдение за работой персонала, которое позволяет оценивать работу сотрудников на предмет взаимодействия с клиентами и применения стандартов. Руководство службы «Захаров и Фарафонтова» разработало Анкету «таинственного покупателя» (Приложение 10) и использует данный метод для выявления и оперативного решения проблем, связанных с обслуживанием. При этом, анализируют работу персонала не только ветеринарной службы «Захаров и Фарафонтова», но и компаний – конкурентов. Последнее такое исследование, проведенное в мае 2007 года, позволило оценить качество работы следующих ветеринарных клиник: «Агат – Север», «Белый клык», Лечебный ветеринарно-диагностический центр, расположенный на ул. Колхозная. Результаты исследования показали, что по всем параметрам, обстановка и интерьер клиники, работа персонала клиники, общее впечатление о персонале клиники «Агат – Север» заняла лидирующее положение. Как недостаток работы клиники была отмечена длительность ожидания своей очереди.