47. Основные стратегии создания рекламного продукта.

В историческом плане стратегические концепции рекламной кампании можно представить следующим образом:

Рекламная информация – первоначально рекламное сообщение лишь информировало потребителя о наличие товара, его полезных для потребителя свойствах и месте распространения товара /услуги.

Рекламная пропаганда – стратегия внушения безальтернативного мнения о данном товаре как о наилучшем. Пропаганда наиболее эффективна в кризисные периоды жизни общества, когда потребитель ожидает четких указаний к действию, а проблема выбора товара или услуги отходит на второй план.

Уникальное торговое предложение Р.Ривза

Классик рекламы Р. Ривз об УТП. писал: «Реклама есть искусство внедрения УТП. в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Эти слова актуальны и сегодня, хотя теория УТП. разрабатывалась еще в 1940-е гг.

Можно выделить три правила по созданию УТП.:

1.рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы,

2.уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было (и которые эффективно воздействуют на аудиторию),

3.УТП. должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.

Классический пример сильного УТП «Проктор энд Гембл»,мыло - «Оно плавает». Или М&M – «шоколад тает во рту, а не вруках». Пиво (Клод Хопкинс)- «у нас бутылки моют острым паром»

Имидж торговой марки – Лео Барнетт

Придать торговой марке качества и свойства индивида, отличающие их от других товаров. «Солидный Мерседес», «надежная Вольво», «шикарная и недоступная машина Порше» и т.д.

Позиционирование – Джек Траут

Придать каждому товару свойства отличающего его от других. Товар должен занимать уникальную нишу на рынке, тогда «умы потребителя» будут на стороне товара.

Характер бренда – Аакер

Стратегия основана на понятие бренда. Причем ему придаются качества личности (сильная, слабая, растущая), коллектива (коллектив производителя), истории

( история создания, развития и пр.). Понятно, что эта стратегия гораздо сложнее, а значит и дороже чем УТП, но при растущей конкуренции и сильнейшей марочной инфляции находить отличия в товарах становиться все сложнее.

Эти стратегии можно отнести к «жестким». Рекламная кампания здесь отличается постоянным воздействием на потребителя, с тем, чтобы вынудить его к постоянному потреблению товаров.

В противовес им «мягкие» стратегии стремятся последовательно удивить, привлечь внимание, добиться первой пробы, оставить приятные воспоминания и далее ожидать от потребителя повторной пробы/покупки. В силу насыщенности информационного пространства мягкие стратегии более предпочтительны, так как сложно ожидать, многократного воздействия рекламного сообщения на сознание потребителя.

К «мягким» стратегиям можно отнести –

стратегия разрыва Ж.М. Дрю. –

«Разрыв — это одновременно метод, образ мышления и состояние души. Это стиль отношения к вещам, ниспровержение предшествующих свершений и взглядов, отказ от общепринятого. Для тех, Кто не останавливается на достигнутом, стремится вперед и кому тесно в привычных рамках, Разрыв может быть орудием. Тем, кто жаждет новых идей, это орудие предоставит шанс. А ведь новых идей совсем немного.» Дрю рассматривает концепцию разрыва как трехступенчатый процесс: выявление стереотипа, его ломка и новое видение.

резонансная стратегия – использование волнующее все общество события для рекламной кампании – Новый год, 8 марта и пр.

стратегия партизанского маркетинга Левинсона – «Реклама пугает потребителя, создает «кошмары» от которого продукт якобы должен избавлять. Стратегия партизанского маркетинга создает прекрасный, волшебный мир, где живет потребитель и наш товар». Страна Мальборо, Все будет Кока-Кола и прочее. Здесь не говориться о качестве и реальных достоинствах товара, но в первую очередь о счастливом мире в котором товар является необходимой составляющей.