МОДУЛЬ 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ
7.3 Організація власного продажу
План
Організація власного продажу.
Торгові агенти (комівояжери)
3. Мотивація процесу ефективного продажу.
1
" Кожен живе, щось продаючи", - кажуть американці. Продавці не тільки в комерційних, а й у некомерційних організаціях, наприклад:
вербувальники абітурієнтів в коледж є представниками торгового апарату
цього навчального закладу;
парадіальні комітети прихиляють людей до церкви; товариство «Знання»
відправляє на місця спеціалістів з розповсюдження знань і впровадження досягнень;
лікарні й музеї США мають спеціальних людей, які збирають для потреб цих
закладів пожертви;
комівояжери фармацевтичних фірм західних країн щоденно тільки тим і
займаються, що відвідують лікарів i лікарні для того, щоб роз'яснити, продемонструвати їм нові ліки і загітувати їх зробити покупку саме в аптеці цієї фірми.
Людей цієї професії називають по-різному: торгові агенти, контактери, інженери зі збуту, маркетингові агенти, комівояжери. Комерцією займались ще на зорі історії. Комівояжер часів бронзового віку мандрував з коробом у вигляді масивного дерев'яного ящика, де лежали в спеціальних заглибленнях сокири, ножі, гудзики i т.д.
Перші комівояжери не користувались великою повагою. В стародавньому Римі назва "продавець" пішла від слова "шахрай ", а богом покровителем купців i торговців вважався Меркурій — бог лукавства i обмінної торгівлі.
З розвитком промисловості кількість продавців збільшувалась. Кількість
комівояжерів у США: 1870 р. — 7000; 1880 р. — 28000; 1900 р. — 93000
Прийоми комерції та збуту відпрацьовані Джоном Генрі Паттерсoном (1844-1922). Його вважають батьком сучасного мистецтва продажу. Якось він запропонував своїм кращим комівояжерам продемонструвати прийоми продажу. Підхід, визнаний кращим, був описаний в брошурі «Буквар продавця», яку вручили всім торговим агентам фірми з наказом суворо дотримуватись викладених в ній положень. Це був перший підручник мистецтва продажу.
Основні етапи організації роботи комівояжерів такі:
Постановка завдання
Вибір принципів роботи торгового апарату, його структури, розмірів і систем оплати праці.
Привертання і відбір торгових агентів.
Навчання, мотивація, контроль за роботою і оцінка роботи торгових агентів.
Розглянемо деякі їх особливості.
Постановка завдання торговому апарату фірми. Звичайно комівояжеру доручають виконання одного або декількох завдань:
Пошук і привертання нових клієнтів;
Розповсюдження інформації про товари і послуги фірми;
Здійснення конкретних торгових угод;
Проведення досліджень ринку;
Збір інформації та складання звітів за результатами візитів;
Тому комівояжери повинні володіти маркетинговим аналізом, вміти аналізувати торгову статистику, заміряти потенціал ринку, збирати ринкову інформацію, розробляти маркетингові підходи і плани, знати, як задовольнити замовника.
Застосовують таку організаційну структуру торгового продажу:
- Апарат, побудований за територіальним принципом, коли кожен комівояжер обслуговує певну територію і на ній він з єдиним представником фірми.
- Апарат, побудований за товарним принципом, коли кожен агент спеціалізується з одного або декількох видів товарів і відмінно їх знає.
- Апарат, побудований в розбивці по клієнтам. Вигода в тому, що кожний агент глибоко знає потреби своїх клієнтів ( фірмо – споживачів).
Заробіток комівояжерів включає оклад, преміальні, відшкодування додаткових витрат на агітацію, переговори.
Однією з найбільш відповідальних задач фірми є відбір торгових агентів. Із 100% набраних агентів до кінця року залишається 68%,а до кінця другого року залишається половина.
Основні риси добрих комівояжерів:
а) вміє переконувати;
б) вміє досягти свого;
в) комунікабельний;
г) енергетичний;
д) впевнений в собі;
є) постійне прагнення « робити гроші»;
е) відпрацьованість професійних прийомів;
ж) сприйняття будь-якого заперечення, опору або перешкоди як виклик собі.
В багатьох фірмах цінують найбільше дві ознаки:
Здатність перейматись почуттями клієнта ( почуття симпатії);
Наявність честолюбної цілеспрямованості, могутньої власної потреби в
завершенні продажу.
При відборі комівояжерів їх тестують, крім того, враховують послужний
список, рекомендації, проводять співбесіду з претендентом і з членами його сім’ї.
Новеньких обов’язково вчать. Строк навчання від двох тижнів і більше.
Звичайно він становить 15 – 20 тижнів. В корпорації «ІВМ» новенькі потрапляють на самостійну роботу лише через два роки після зарахування до штату.
Цілі навчання комівояжерів:
1). Познайомити з фірмою і навчити ідентифікувати себе з нею ( знайомлять з системою управління, історією, керівниками, виробничими потужностями, основними товарами, даними про обсяги збуду).
Знайомство з товарами фірми: як виробляють товари, їхня якість, функції.
Знайомство з особливостями клієнтів і конкурентів: типи замовників, їх потреби, мотиви, звички, поведінка, стратегія і статути конкурентів.
Вміння проводити ефективні торгові презентації, мистецтво продажу, вміння аргументовано переконувати щодо якостей товару (вивчаються сценарії бесід з клієнтами).
Знайомство зі специфікою роботи із обов’язками: як планувати і використовувати час, як правильно використовувати службові суми; як оптимізувати маршрути поїздок.