Направление сбытовой политики.
Направление сбытовой политики определяется шестью основными видами сбыта.
Прямой сбыт. Он позволяет установить прямые контакты с покупателями. Обычно применяется на рынке основных средств и реже на рынке товаров широкого потребления (за исключением рассылочных магазинов, торгующих по каталогам). К этой форме относят директ-маркетинг, телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах, журналах с купонами для ответов.
Директ-маркетинг – это прямая работа с клиентами, регулярное посещение представителями соответствующих отделов предприятий (продавцов) своей клиентуры (широко применяется в страховании).
Телефон-маркетинг – работа с клиентами по телефону (широко применяется в настоящее время).
Помещение объявлений с купонами для ответов в журналах рекомендуется, прежде всего, в тех случаях, когда продажа товара связана с дополнительной информацией для клиента. При этом объявления помещается в специализированных отраслевых изданиях.
Косвенный сбыт – это продажа товара через торговые организации, независимые друг от производителя. Данный вид сбыта применяется по всем товарам широкого потребления, а также при экспорте, который осуществляется через торговых агентов-комиссионеров.
Интенсивный сбыт – означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности (универмаги, специализированные престижные магазины и т.д.). Он применяется прежде всего при продаже товаров широкого потребления, а также марочных (фирменных) товаров. Интенсивный сбыт подразумевает:
массовый рынок с низкими доходами;
незначительную скидку (маржу);
возможность ранней конкуренции ( отсутствие барьеров);
потребители не готовы тратить много времени на покупку и не рассчитывают на сервис;
значительную экономию за счет крупных поставок;
адекватность мощности (для расширения);
высокую степень замещаемости товара со стороны потребителя.
Селективный (выборочный) сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала и т.п. Его применяют в случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специально обученного персонала или при сбыте дорогих престижных товаров, которые лучше продавать в хороших магазинах и в соответствующем окружении. Данный сбыт предполагает:
крупный селективный рынок;
значительную скидку торговцам;
эффективные барьеры против конкурентов (например, с помощью товарной марки);
готовность потребителя потратить время на покупку, предоставление сервиса;
отсутствие или незначительную экономию за счет крупных поставок;
низкую степень замещаемости товаров со стороны потребителя.
Нацеленный сбыт – при нем реализация мер по маркетингу товаров происходит с учетом конкретной группы потребителей (например, только женщины определенного возраста, люди имеющие дачу и т.п.).
Ненацеленный сбыт. Здесь происходит обработка всего рынка без ограничения, т.е. мероприятия по маркетингу адресуются всем потенциальным покупателям. Он охватывает широкую сферу покупателей, но требует больших расходов на рекламу и рекомендуется для товаров широкого потребления.
Может использоваться также эксклюзивное распределение, при котором фирма резко снижает количество оптовых и розничных торговцев в географическом районе, может использовать 1-2 розничных магазина в конкретном торговом районе. Т.е. стремиться к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли, поэтому фирма готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.
Можно переходить от эксклюзивного сбыта к селективному, а затем к интенсивному. Но сложно переходить от интенсивного к селективному, а потом к избирательному сбыту.