7. Оценка и выбор альтернатив

Процесс альтернативной оценки может быть достаточно сложным, например, при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования — автомобилей, компьютеров, жилья, бытовых приборов. Но для ряда решений он может практически отсутствовать. Например, привычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив — здесь просто повторяется последняя покупка. Решения ограниченных проблем предполагают небольшое количество альтернатив и критериев их оценки. Кроме того, ряд продуктов покупается по эмоциональным (то есть нерациональным) причинам (парфюмерия, некоторая одежда). Эмоционально ориентированные продукты, а также продукты, предназначенные для социальных ситуаций (подарки, украшения), покупатели чаще связывают с ожиданием реакции других людей в большей степени, чем с альтернативной оценкой.

Оценочные критерии — это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.

Цена — один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора. Так, например, создание приемлемого компьютера ценой ниже 1000 долларов для рынка развитых стран — фактор значительного расширения спроса на компьютеры.

Страна происхождения также является суррогатным индикатором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта.

Для управления процессом выбора покупки потребителем маркетер должен знать, какие и сколько критериев используются потребителем, а также какова относительная значимость каждого из критериев. Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев. К ситуационным факторам числа критериев оценки относятся характеристики покупочной ситуации — социальное и физическое окружение, недостаток времени.

Информация о критериальном аспекте альтернативной оценки покупки собирается маркетером несколькими методами. К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях относятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. Для идентификации суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия, шкалы семантического дифференциала и шкалы постоянной суммы.