- •Цогоева м.И. Курс лекций Брендинг
- •Лекция 1. История брендинга
- •Лекция 2. Анализ рыночной ситуации
- •1.1. Swot-aнализ
- •1.2. Анализ производимого товара
- •1.3. Конкурентный анализ
- •1.4. Сегментирование потребителей
- •Лекция 3. Сравнения и преимущества бренда
- •2.1. Отличия бренда
- •2.2. Сравнения
- •2.3. Преимущества бренда
- •Лекция 3. Позиционирование бренда
- •3.1. Уникальное торговое предложение
- •3.2. Виды позиционирование бренда
- •3.3. Концепция позиционирования бренда
- •4. Система методов позиционирования брендов
- •5. Алгоритмы разработки позиционирования торговой марки
- •6 Стратегические ошибки формирования образа бренда
- •7. Интегрированное позиционирование торговой марки
- •Лекция 4. Идентичность бренда
- •4.1. Индивидуальность бренда
- •4.2. Ценности бренда
- •3. Ассоциации бренда.
- •4.3. Восприятие качества
- •4.4. Ассоциации бренда
- •4.5. Суть бренда
- •4.6. Модели разработки бренда
- •4.7. Разработка бренда "Electrolux"
- •4.8. Идентичность бренда
- •Лекция 5. Атрибуты бренда
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Содержательные требования к имени бренда
- •5.3. Формальные требования к имени бренда
- •5.4. Этапы создания имени бренда
- •5.5. Способы образования имен брендов
- •5.6. Создание семантического поля для имени бренда
- •5.7. Фоносемантический анализ с помощью программы «ваал-2000»
- •5.8. Примеры удачных имен
- •5.9. История создания имен знаменитых брендов
- •5.10. Конкурс названий
- •5.11. Нейминговые компании
- •5.12. Неудачные названия
- •Лекция 6. Психосемантические методы в исследованиях бренда
- •Лекция 7. Нэйминговые методики: экспресс-тестинг и naming link test
- •1.Экспресс-тестинг
- •Метод 1. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений
- •Метод 2. Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций
- •Метод 4. Рыночная оценка стоимости бренда
- •Метод 5. Метод рыночного сравнения
- •Метод 6. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)
- •Метод 7. Метод роялти
- •Метод 8. «Метод поступлений» (Earnings basis)
- •Метод 9. Метод дисконтированных денежных потоков
2.3. Преимущества бренда
Сравнительный контекст необходим, чтобы заявить: данная марка товара лучше, чем остальные. Тем самым внимание покупателей концентрируется на тех преимуществах, которые важны и актуальны при использовании именно этой марки. Многие бренды используют основные преимущества в качестве смыслового ядра своих маркетинговых коммуникаций. Например, кухонная плита «Electrolux» продвигается в России под девизом «Больше витаминов при пониженной температурной обработке» — кратко, четко и понятно. Прием «отличия—сравнения—преимущества» весьма популярен в рекламе. Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить несколько известных слоганов: «Стоит как одна упаковка, а отбеливает почти в 4 раза больше» («Асе»); «Мы стараемся больше других» («Avis»); «Чемпион по очистке и дезинфекции» («Domestos»); «Лучшие вещи для лучшей жизни» («Dupont»); «Самое экономичное средство для мытья посуды» («Fairy»); «Мы приносим хорошее в жизнь» («GE»); «Gillette — лучше для мужчины нет!»; «Максимум чистоты и белизны» («Лоск»); «От Парижа до Находки «OmSa» — лучшие колготки»; «Все лучшее в Бразилии называется "Pele"»; «Больше свежести во вкусе и дыхании» («Stimorol Pro-Z»).
Лекция 3. Позиционирование бренда
3.1. Уникальное торговое предложение
Когда преимущества бренда определены, в понятно, с чем нужно сравнивать данную марку, чтобы убедить покупателей в ее достоинствах, самое время описать, что этот бренд предлагает своим потребителям. Выбирая определенный товар, покупатель должен четко представлять, что можно ждать от товара. Потребительские ожидания складываются из принятия и понимания полученных сообщений, исходящих от марки, .конкретного предложения своим потребителям, опыта использования товаров данной группы и данной марки. Во-первых, потребитель должен понять, что он получит при использовании именно этого товара, т. е. что ему предлагает производитель данного продукта.
В 1961 г. Р. Ривз (Rosser Reeves), ведущий сотрудник рекламного агентства «Bates??, в своей книге «Reality in advertising» описал идею уникального торгового предложения — УТП (Unique Selling Proposition, USP), суть Которого заключается в том, что покупателю нужно сделать понятное и привлекательное предложение, касающееся продвигаемой марки товара. Рассмотрим более подробно основные принципы УТП.
1. Это должно быть предложение своим потребителям. Вы предлагаете покупателям определенный набор обещаний, связанных с товаром. Как писал сам Р. Ривз: «Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот, товар и получишь именно эту специфическую выгоду».1
2. Предложение должно быть уникальным. «Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере раньше».1 Лучше всего, если это будет сильное предложение, которое трудно будет «перебить» вашим конкурентам.
3. Предложение должно продавать. Такое предложение должно быть достаточно привлекательным для покупателей и соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их. «Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего" товара новых потребителей.»2
Таким образом, формулируя уникальное торговое предложение, нужно просто, понятно и убедительно сообщить потребителям, какую специфическую пользу и выгоду они получат в случае использования данной марки, каковы ее преимущества, чем она лучше других. Многие рекламные слоганы являются торговым предложением, свернутым до короткой фразы. Например: «Полноценная еда без особого труда» («Быстрое»), «Волшебный вкус здоровья» (йогурт «Волшебный»), «Чисто идеально, и цена реальна!» («Миф Универсал»), «Назол: если заложен нос» или «Тюнс — и дышится легче».