3. Экономическое содержание, функции и роль страхового маркетинга.

Общий смысл маркетинговой деятельности состоит в помощи про­изводителю и потребителю найти друг друга, в связывании их дол­говременными, взаимовыгодными отношениями.

Страховой маркетинг включает следующие основные функции:

• исследовательская (анализ рынка);

• стратегическая (прогнозирование, планирование и контроль);

• предпринимательская (максимальное расширение сферы ока­зания страховых услуг посредством эффективного удовлетворения спроса страхователей).

Особенности страхового маркетинга определяются особенно­стями страховых услуг. Это прежде всего сложность понимания и объяснения сущности страховой услуги (что продается) до ее при­обретения, а иногда и после этого. Страховая услуга реализуется только при наступлении страхового случая и в условиях, строго индивидуальных для каждого клиента, поэтому ее особенностью является изменчивость исполнения.

Эти особенности страховых услуг, их вещная неосязаемость и изменчивость требуют и специальных маркетинговых подходов. Важ­нейшей частью страхового маркетинга должен стать процесс взаи­модействия клиента-страхователя с персоналом компании по пово­ду оказания страховой услуги (процесс интерактивного общения).

Маркетинговая стратегия страховщика реализуется в:

• разработке набора (линейки, гаммы) страховых продуктов;

• ценовой политике;

•организации системы продаж (выбор и подготовка каналов продаж, обучение персонала и т.д.);

•поддержании контактов с потребителями (личные, корпора­тивные, общественные связи_> реклама).

В маркетинге продуктом называется все, что может быть пред­ложено к потреблению на свободном рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд.

Страховой продукт - набор основных (страховых) и вспомога­тельных услуг, представляемых страховой компанией за опреде­ленную плату клиенту с целью удовлетворения его потребностей, функционально представляет собой вариацию правил страхования (одних или нескольких) путем полной или частичной конкретиза­ции всех или некоторых сущностей (права, обязанности, объекты, риски, исключения и т.д.).

С точки зрения реализации страховая услуга имеет следующую структуру:

• сама услуга, заключающаяся в гарантии предоставления стра­ховой защиты на случай оговоренных рисков («продажа обеща­ний»);

• форма услуги (страховой продукт, полис, договор) с общими и индивидуальными условиями ее оказания;

•обеспечение услуги (доставка клиенту, порядок рассмотре­ния претензий, сроки урегулирования).

Следует подчеркнуть, что страхование удовлетворяет не потреб­ности клиента в безопасности вообще, а только в финансовой бе­зопасности. Страхование не приспосабливает внешнюю среду к ин­тересам людей, а защищает эти интересы от неблагоприятных воз­действий внешней среды.

Оказание страховой услуги только начинается с продажей по­лиса (подписания договора) и продолжается весь период его дей­ствия. Важнейшей завершающей стадией оказания страховой ус­луги является производство страховой выплаты. Качество обслу­живания страхователя на этой стадии во многом определяет успех развития страховой деятельности компании.

Российский страховой рынок отличается от рынков развитых стран значительной региональной и видовой неоднородностью, а также отсутствием осознанной потребностью в страховании. По­этому простое копирование технологий страхового маркетинга раз­витых стран в России не даст желаемого эффекта.

Препятствует развитию страхования непонимание сути стра­хования и недоверие российским страховым компаниям. Вместе с тем многие граждане уже привыкли к страхованию своего жилья, а ряд предприятий, особенно эксплуатирующие опасные производ­ства, начинают осознавать необходимость и полезность страхова­ния своих рисков и активно пользуются услугами страховых ком­паний. Особенно востребованы предприятиями программы комп­лексной страховой защиты всего производственного комплекса, включая в отдельных случаях и производственный персонал. Та­кие программы, учитывающие взаимное влияние последствий ава­рий в отдельных звеньях производственного цикла на весь произ­водственный комплекс в целом, позволяют оптимизировать затра­ты на страхование.

Применительно к страхованию в маркетинге особо следует вы­делить анализ рисков, правовые основы страхования и анализ по­тенциальных объектов страхования.

С целью дополнительных удобств для клиента, обеспечиваю­щих возможность отнесения на его расходы всех затрат на страхо­вание, возможно включение в один договор комплексного страхо­вания нескольких разнородных рисков. Например, гражданская от­ветственность на случай аварий на опасных производственных объектах (страховые взносы полностью относятся на расходы стра­хователя), риск утраты имущества (страховые взносы полностью относятся на расходы страхователя) и ответственность за качество продукции могут быть объединены в одном страховом договоре. При страховании по отдельному договору затраты по страхованию ответственности за качество продукции не могут быть отнесены на расходы страхователя.

Следует также учитывать, что на сложных объектах (промыш­ленных и других предприятиях) риски редко проявляются по от­дельности. Так, пожар на каком-то отдельном участке производ­ства может привести к взрыву, например, горючих газов на другом участке или замыканию электропроводки и далее, по цепочке («принцип домино»), к распространению пожара по всему произ­водству. В этой связи многие страховщики предлагают предприя­тиям индивидуальные программы страхования (страховой защи­ты) исходя из конкретных особенностей производства и пожела­ний клиента. Составление таких программ требует грамотного инженерного анализа рисков с учетом их возможности взаимного влияния и возможной кумуляции убытков. Для крупных предприя­тий такие программы обычно составляют страховые брокеры.

Важным направлением страхового маркетинга практически во всех странах являются упрощение и стандартизация условий стра­хования. Это позволяет отказаться от достаточно дорогой агент­ской сети и распространять простые полисы через банки, магази­ны, через Интернет.

Таким образе, личными инструментами страхового марке­тинга, определяющими его успех, являются:

• специфические привлекательные свойства страхового продук­та (набор страхуемых рисков, размер и условия уплаты страхового взноса, условия страховой выплаты);

• имидж страховой компании, обеспечивающий в глазах стра­хователя надежность обещания страховой защиты;

• профессиональная грамотность и деловая культура персона­ла страховщика, с которым сталкивается страхователь;

• удобная система доставки страховых услуг до страхователя.

Кроме того, страхователь сам оказывает активное влияние на процесс реализации страховой услуги, оговаривая те или иные ус­ловия ее реализации.

На наш взгляд, в современных российских условиях страховая маркетинговая стратегия должна включать исследование потреби­тельских ориентиров и финансовых возможностей и выделение по­тенциальных страхователей, разработка ориентированных на эту группу программ страхования, выбор оптимальных каналов про­даж и стимулирование потенциальных клиентов за счет разъясни­тельной рекламы