2.6. Проведение исследований и обработка результатов

Определение численности опрашиваемых.

Для решения задач исследования в условиях, когда объем генеральной совокупности достаточно высок, для обеспечения репрезентативности выборочной совокупности, ее численность рассчитывается по формуле:

Χ ∆ ⋅ = 2 2 2/ σ t n (1.3)

2

σ - дисперсия изучаемого признака;

Χ ∆ - предельная ошибка выборки;

t - коэффициент доверия.

Дисперсия признака в генеральной совокупности ñ величина объективная, зависит от распределения признака в данной совокупности. Ее не возможно ограничивать. Но ошибка выборочной средней ñ это отклонение выборочной средней, а не индивидуальных значений признака от генеральной средней, т.е. ошибка выборки будет зависеть главным образом от абсолютной численности выборки и в значительно меньшей степени ñ от процента выборки. Поэтому при повторной выборке точность ее не зависит от того, какой процент выборочная совокупность составляет в генеральной. Важно, чтобы численность выборочной совокупности была достаточно большим числом.

При проведении исследования с вероятностью 0,954 можно гарантировать, что возможная средней ошибки не превзойдет 1,6 % при условии численности выборочной совокупности 600 человек /5/. В среднем ошибка выборки не должна превышать 2-3 %, поэтому для учебных целей объем выборки может быть уменьшен до 100 единиц. На основании разработанной анкеты и выбранного способа исследования с предварительным выбором респондентов в возрасте от 20 до 40 лет был проведен опрос женщин, выборочная совокупность которых составила 100 человек.

Так как для обеспечения эффективной работы фирмы необходимо определить наиболее привлекательные сегменты рынка, была произведена сегментация потребителей по двум классификационным признакам: возрасту и социальному положению потребителей. Процентное распределение потребителей выделенных сегментов рынка представлено в табл.1. 3.

Таблица 1.3. Процентное распределение социально-возрастных групп потребителей женских костюмов

Род занятий	Возрастные группы			Итого
1	2	3	4	5
Предпринимательство Государственная служба Учеба Работа в торговле Физическая работа на предприятии Административная работа в офисе Ведение домохозяйства	- 27,6 20,7 - - 13,8 3,4	3,4 10,3 - 6,9 - 6,9 -	- 6,9 - - - - -	3,4 44,8 20,7 6,9 - 20,7 3,4
Итого по группам	65,5	27,6	6,9	100

Как видно из данных табл.1.3, наиболее привлекательным для производителей костюмов является группа служащих государственных и коммерческих учреждений в возрасте от 20 до 40 лет, среднеобеспеченные.

Во-первых, данные сегменты являются наиболее многочисленными в общем объеме выборки и охватывают 58,6% женщин. В исследуемый сегмент не включена группа учащихся в возрасте от 20 до 30 лет (20,7%), так как они имеют существенные отличия от служащих по ряду других классификационных признаков (например, по доходу, отношению к моде, стилевому направлению и т.д.).

Во-вторых, ввиду характера их деятельности, костюм является основным элементом гардероба, своего рода рабочей одеждой, что обуславливает необходимость наличия в гардеробе нескольких костюмов и постоянного обновления их ассортимента. Так, женщины приобретают новый костюм обычно один раз в полгода.

В-третьих, этот сегмент потребителей является наименее консервативным и наиболее подвержен влиянию моды и склонен к приобретению индивидуальных изделий.

Анализ предпочтений производился для потребителей выделенного сегмента по результатам статистической обработки данных анкетного опроса, которые приведены в табл. 1. 4.

Вопрос анкеты	Количество ответивших служащих, чел.		Всего
	Государственных	коммерческих	человек	%
1	2	3	4	5
Какое из ниже перечисленных изделий Вы предпочитаете одевать для работы: 1. костюм (жакет + юбка) 2. костюм (жакет + брюки) 3. джемпер + юбка или брюки 4. другие варианты	16 17 3 -	9 8 3 -	25 25 6 -	46,2 46,2 7,6 -
Итого			56	100
Вы решили обновить свой гардероб и купить костюм. Вы приобретете: 1. импортный костюм невысокого качества 2. импортный элитный костюм 3. костюм производства отечественной фирмы высокого качества	- - 36	- 3 20	- 3 56	5,6 94,4
Итого			59	100
Какую сумму денег вы могли бы себе позволить потратить при покупке данного изделия: 1. до 1000 руб. 2. 1000-1500 руб. 3. 1500-2000 руб. 4. свыше 2000 руб.	7 17 10 3	- 10 3 7	7 26 13 10	11,8 47,1 23,5 17,6
Итого			56	100
Как часто Вы делаете покупки такого рода: 1. менее одного раза в месяц 2. в месяц один раз 3. один раз в полгода 4. один раз в год 5. очень редко	- 13 17 - 7	- 13 3 3 -	- 26 20 3 7	- 47,1 35,3 5,8 11,8
Итого			56	100
Вы увидели женщину, одетую в такой же костюм, как и Вы. Вы: 1. будете возмущены 2. расстроитесь 3. отнесетесь к этому безразлично 4. будете довольны, что не одиноки	- 30 7 -	- 16 3 -	- 46 10 -	- 82,4 17,6 -
Итого			56	100
Вы заплатите большую сумму денег за эксклюзивное изделие? 1. Да 2. Нет 3. Да, если цена разумная	3 - 33	3 - 17	6 - 50	11,8 - 88,2
Итого			56	100
Где Вы предпочитаете приобретать деловую и праздничную одежду? 1. На рынке 2. В универмаге 3. В магазине одежды 4. В фирменном магазине фирмы производителя 5. Шить на заказ	7 - 7 9 13	5 - - 7 8	12 - 7 16 21	21,4 - 12,5 28,5 37,5
Итого			56	100

Анализ предпочтений потребителей по составляющим ансамбля, показал, что почти одинаковой степенью привлекательности пользуются костюмы с брюками и юбкой.

Из общего числа опрошенных служащих 82,4% ответили, что они расстроятся, если увидят женщину, одетую в такой же костюм, как и они, и 100% готовы заплатить большую сумму денег за эксклюзивное изделие. Все 100% опрошенных благосклонно относятся к отечественным производителям и готовы покупать их продукцию, если она будет удовлетворять требуемому уровню качества и приемлема по цене.

Оценим покупательские возможности служащих: наибольший процент потребителей приходится на тех, кто готов заплатить за изделие 1000-1500 рублей – 47,1% и 1500-2000 рублей – 23,5%, следовательно, можно определить средний уровень как средневзвешенный по формуле (1.4)

УЦ=∑( УЦi *Рi)/(∑Pi), (1.4)

где УЦi ñ уровень цен i-ой группы;

Рi - процентное содержание групп потребителей.

УЦ=(1250*47,1+1750*23,5)/(47,1+23,5)

УЦ=1416 (руб.).

Таким образом, фирма должна ориентировать свои цены на уровень 1300-1600 рублей.

Немаловажное значение для проектирования объема производства фирмы имеет частота покупки ее товаров, так 47,1% женщин готовы приобретать костюм один раз в три месяца, 35,3% - один раз в полгода, 5,8 ñ один раз в год, 11,8% делают покупку такого рода очень редко.

Однако, как показывает опыт, наибольший процент предпочтений частоты покупки, приходящийся на один раз в три месяца, на самом деле не совсем четко отражают действительность. Эти люди могут обновлять свой гардероб один раз в три месяца, но то, что они будут покупать именно костюм совсем не обязательно, поэтому наиболее правильным будет считать, что около 82,4% покупателей готовы приобретать костюм один раз в полгода.

Интересным представляется изучение предпочтений о месте покупки рассматриваемых изделий. Так 37,5% женщин предпочитают шить костюмы на заказ, 28,5% - приобретать их в фирменном магазине фирмы-изготовителя, 21,4% - на рынке, 12,5% - в магазине одежды. Эти данные необходимо учитывать при планировании каналов сбыта продукции предприятия.

Анкета подобного рода позволила четко определить наиболее привлекательный сегмент рынка – государственные и коммерческие служащие, рассчитать его емкость, используя статистические данные /4/ по формуле (1.5)

ЕМ=К_С*П_К*n, (1.5)

где К_С – количество служащих среди городского населения Ивановской области, человек,

К_С=К*П_Ж*П_С,

где К_С – количество человек, составляющих городское население, Пж ñ процентное содержание женщин среди общего городского населения,

П_С – процентное содержание государственных и коммерческих служащих среди общего числа населения,

К_С=294,1*0,51*0,36=54 (тыс. чел.);

П_К – процентное содержание служащих среди общего числа коммерческих и государственных служащих, предпочитающих одевать костюм на работу;

n – количество покупаемых костюмов в год.

ЕМ=54*0,96*2=103,7 тыс.шт./год.

Кроме того, анкета позволила выяснить потребительские предпочтения к товару, в частности, сделать вывод о необходимости внесения индивидуальных особенностей в каждое изделие, выявить ориентировочный уровень цен 1300-1600 рублей за единицу продукции.

АНКЕТА

Просим Вас ответить на следующие вопросы, проставив в поле выбранного ответа любой значок.

1. Каков род Ваших занятий

1) предпринимательство

2) государственная служба

3) учеба

4) работа в торговле

5) физическая работа на предприятии

6) административная работа в офисе

7) ведение домохозяйства

2. Ваш возраст:

1) до 20 лет

2) 20-30 лет

3) 30-40 лет

4) 40-50 лет

5) 50-60 лет

6) старше 60 лет

3. К какой группе доходности Вы относите свою семью:

1) высокообеспечены

2) среднеобеспечены

3) малообеспечены

4) за гранью бедности

4. Какое из нижеперечисленных изделий Вы предпочитаете одевать для работы:

1) костюм (жакет + юбка)

2) костюм (жакет + брюки)

3) джемпер + брюки или юбка

4) другие варианты

5. Вы решили обновить свой гардероб и купить костюм. Вы приобретете:

1) импортный костюм среднего качества

2) импортный элитный костюм

3) костюм производства отечественной фирмы высокого качества

6. Какую сумму денег Вы могли бы себе позволить потратить при покупке данного

изделия:

1) до 500 руб.

2) 500- 1000 руб.

3) 1000-1500 руб.

4) свыше 1500 руб.

7.Как часто Вы делаете покупки такого рода:

1) более одного раза в месяц

2) один раз в три месяца

3) один раз в полгода

4) один раз в год

5) очень редко

8. Вы увидели женщину, одетую в такой же костюм, как и Вы. Вы:

1) будете возмущены

2) расстроитесь

3) отнесетесь к этому безразлично

4) будете довольны, что Вы не одиноки

9. Вы заплатите большую сумму денег за эксклюзивное (единичное) изделие?

1) Да

2) Нет

3) Да, если цена разумная

10. Где Вы предпочитаете приобретать деловую и праздничную одежду?

1) на рынке

2) в универмаге

3) в магазине одежды

4) в фирменном магазине фирмы-производителя

5) шить на заказ

Рис.1. Анкета для маркетинговых исследований.