Обоснование стратегии развития фирмы

Среда, в которой работает фирма, постоянно меняется. С течением времени ранее прибыльные производства отдельных товаров становятся убыточными, в то же время появляются новые возможности для изготовления высокорентабельных изделий. Поэтому основной задачей высшего руководства фирмы является выявление имеющихся возможностей обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в будущем, что находит свое выражение в стратегии развития фирмы. При разработке такой стратегии необходимо определить:

• какие виды производственной деятельности следует развивать в будущем;

• какие и когда необходимы инвестиции и что именно необходимо будет инвестировать;

• какие виды производственной деятельности следует сократить или прекратить вообще;

• какие новые виды производственной деятельности должны получить развитие;

• следует ли фирме самостоятельно осуществлять производственную деятельность в будущем или необходимо привлекать к этому своих стратегических партнеров;

• как и с кем следует в перспективе осуществлять политику распределения.

Ответы на указанные и ряд других вопросов должны быть обоснованы в стратегии развития фирмы, которая охватывает самые различные стороны ее деятельности в будущем. В разработке такой стратегии самое непосредственное участие должна принимать служба маркетинга. Отметим лишь два направления деятельности данной службы, имеющие особо важное значение для разработки указанной стратегии:

• выявление и обоснование новых возможностей развития бизнеса;

• оценка предлагаемых рекомендаций по развитию фирмы ее различными структурными подразделениями.

В выявлении новых возможностей развития бизнеса служба управления маркетингом должна сыграть решающую роль и нести непосредственную ответственность за упущенные возможности обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Работники данной службы обязаны собрать всю необходимую информацию о новых возможностях фирмы и сделать обоснованные рекомендации высшему руководству по их практической реализации. Служба управления маркетингом должна выступить также в качестве эксперта и консультанта по имеющимся предложениям развития бизнеса, сделанным другими структурными подразделениями фирмы. Такие вопросы, как стратегическое партнерство, объединение усилий и установление контроля в сфере производства и распределения товаров и другие, имеют самое непосредственное отношение к маркетингу.

Обоснование комплекса маркетинга

Если предыдущие предложения службы управления маркетингом определяли цели и направления деятельности фирмы, то разработка и реализация последующих рекомендаций должны обеспечить достижение этих целей. В конечном счете необходимо добиваться того, чтобы покупатели принимали решения о приобретении товаров данной фирмы. Для достижения последнего служба управления маркетингом разрабатывает предложения о так называемом комплексе маркетинга:

• товар;

• цену;

• распределение;

• продвижение.

На данном этапе деятельности служба управления маркетингом первостепенное значение придает разработке предложений по комплексу маркетинга. Хорошо обоснованный комплекс маркетинга требует подключения к его разработке соответствующих функциональных подразделений, призванных сыграть специфическую роль в практическом осуществлении сделанных предложений. При этом, естественно, возникает вопрос, как наилучшим образом распределить имеющиеся в распоряжении фирмы ограниченные ресурсы. Определяя ответ на поставленный вопрос, руководитель службы управления маркетингом должен учитывать как стратегические цели деятельности фирмы, так и необходимость выбора наилучшего решения тактических задач.

ВОПРОС № 4: Неконтролируемые факторы.

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены).

Неконтролируемые факторы - это факторы, воздействующие на деятельность организации, элементы которой не могут управляться организацией и её службами маркетинга.

1. Потребители. Мы не можем контролировать их характеристики (возраст, доход, уровень образования). Необходимо определить, что влияет на поведение потребителей, как они принимают решения о покупках. Необходимо объединить потребителей и общественные организации от имени потребителей.

2.Конкуренция.

А. Конкурентная структура.

Выделяют четыре типа.

Монополия, когда одна фирма предлагает товар или услугу. Монополии бывают государственными и частными.

Олигополия, когда существует несколько фирм, на которые приходится основная часть продаж отрасли, цены у производителей одинаковы, они отличаются качеством продукции.

Монополистическая конкуренция, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.

Чистая конкуренция, когда существует большое число фирм, продающих одинаковые товары.

Б. Маркетинговая стратегия конкурентов.

Должна установить:

какие товарные рынки насыщены, какие нет;

маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;

образы конкурентов, их отличительные преимущества;

степень удовлетворённости потребителей уровнем обслуживания и качеством.

В. Взаимоотношения в каналах сбыта.

Г. Определение своих конкурентов в общих понятиях.

3. Правительство. Правительство издаёт законы, регулирующие предпринимательскую деятельность (борьба с нарушениями торговой деятельности, нечестных методов конкуренции), формирует юридическую среду для фирм, обеспечивает стимулы для привлечения компаний.

4. Экономика. Представление потребителей о перспективах развития экономики. Ряд издержек предпринимательской деятельности находятся вне контроля фирмы: уровень инфляции и безработицы.

5. Технология. Влияние оказывают достижения НТП, ограничения по ресурсам.

6. Независимые средства маркетинговой информации: печать, телевидение, радио, информационные агентства.

Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.

Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.

Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком организация осуществляет через все маркетинговые средства.

По мере развития рынка будет развиваться и сам маркетинг как система деятельности любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.