3. Вплив мас-медіа на громадську думку

У нашій країні існує розвинена система видання газет, трансляції теле-, радіопрограм. У результаті майже всі соціальні прошарки та групи можуть задовольнити свої інформаційні потреби через друковану пресу та електроні медіа. Це дозволяє говорити про нові риси мас-медіа. Широке розповсюдження мас-медіа привело до того, що ці засоби стали, по-перше, доступними кожній людині, навіть якщо вона знаходиться далеко від культурних центрів. По-друге, посилюється з допомогою мас-медіа зв'язок між особистістю і суспільством. По-третє, широке розповсюдження мас-медіа привело до диференціації споживання інформації. Сучасна людина не може користуватися однаково всіма джерелами інформації, вона користується ними вибірково.

Мас-медіа постійно і цілеспрямовано формують громадську думку з досить широкого кола питань. Одночасно вони є і каналом виразу громадської думки. Однак цей процес дуже складний і суперечний.

Процес формування і вираження громадської думки надзвичайно різноманітний і виявити в ньому визначені закономірності непросто.

Практика діяльності мас-медіа свідчить про те, що комунікатор (редакція газети, журналу, радіо і телепередач та ін.) повинен ретельно ставитися до обрання проблем, які виносяться на обговорення мас. У той же час жодна висунута мас-медіа проблема не може сама по собі поштовхом, відправною точкою для формування громадської думки, якщо вона не містить у собі: а) громадського інтересу, б) актуальності, в) дискусійності.

У тих випадках, коли проблема чи ситуація ясна чи наявна, викликає загальне визнання, не виникає потреби формування громадської думки. Однак, це не означає, що при загальному схваленні не можна говорити про громадську думку. Одна справа, формувати громадську думку, а інша — коли комунікатор має справу з думкою вже сформованою. Про громадську думку можна і треба говорити і тоді, коли є повна спільність ідей. Щоб думка газети стала переконанням читача, необхідний довгочасовий вплив на нього.

Формування громадської думки через пресу, телебачення, радіо має зворотній зв'язок, тобто громадська думка постійно впливає на діяльність системи мас-медіа.

У зв'язку з цим важливо систематично накопичувати теоретичні та практичні знання про зміст і результати впливу на свідомість різних соціально-демографічних і соціально-професійних груп інформації, яка надходить через мас-медіа, а також виявляти ступінь охоплення груп населення системою мас-медіа. Необхідно також визначити діапазон, тематичну структуру, предметний зміст і умови реалізації інформаційних інтересів різними групами населення та з'ясувати можливість впливу інформації, яка надходить через мас-медіа, у залежності від інформованості та особливостей її сприйняття різними соціальними групами населення.

Преса, радіо, телебачення є ефективними засобами впливу на людей, на їх свідомість і поведінку, на працю, життя і побут. Мас-медіа допомагають розібратись у численній масі соціальних подій, формують громадську думку, утверджують систему соціальних цінностей, зразків соціальної поведінки.

У процесі дослідження громадської думки слід звернути особливу увагу не тільки на форму її виразу, сутність змісту, але і на процес формування, на зв'язок і взаємодію факторів, які впливають на цей процес. Саме таке знання дає можливість управління процесом формування групової, колективної та громадської думки.

Для кращого опису можливостей впливу різних джерел інформації на формування громадської думки дамо хоча б короткий опис процесу сприйняття інформації людиною. У будь-якому випадку, перш ніж якось вплинути, інформація повинна бути сприйнятою. Чи можна вважати, що зміст інформації сприйнятий, якщо людина прочитала статтю, послухала лекцію, подивилася телепередачу чи кінофільм? Напевно, кожна людина знає, що можна слухати і не чути, дивитися і не бачити, чи побачити зовсім не те, що демонструвалося. Людина може сприйняти повідомлення, але не засвоїти думки та ідеї, які в ньому містяться, нерідко не може потім навіть згадати його зміст. Таким чином, далеко не вся інформація засвоюється, частина її залишається за межами сприйняття. Як і чому це відбувається?

Звички, настанови та інші форми засвоєної інформації про різні аспекти оточуючого середовища проходять довгий шлях, перш ніж почнуть керувати діями людини. Але ця збережена інформація потребує постійного оновлення, безперервного отримання нових даних про зміни оточуючого середовища. Ця інформація служить головним чином для перевірки правильності наших настанов, стереотипів та ін. Частина такої інформації надходить завдяки безпосередньому спілкуванню з іншими індивідами. Але більша частина сприймається з допомогою мас-медіа.

Увага людини у сфері масового спілкування надзвичайно вибіркова. Людина рідко читає всю газету, але, продивившись заголовки статей, обирає те, що її цікавить, тобто те, що містить корисну для неї інформацію і пов'язане з важливими для неї об'єктами оточуючого середовища. Те ж саме здійснюється і відносно інших мас-медіа.

Усю інформацію, яка надходить, можна поділити на три категорії, якщо взяти за основу поведінку людини у ставленні до неї: 1) інформація дуже важлива; 2) інформація, яка може стати потрібною; 3) інформація, котра не сприймається, так як вона непотрібна.

У механізм вилучення непотрібної інформації входять відмова від сприйняття, перекручення інформації та забування. На основі власного чи чужого досвіду людина дізнається, що найбільш важливу для неї інформацію треба шукати у визначеному джерелі. Так складається перевага, яка надається певній газеті, радіо і телепрограмі. Орієнтуватися в потоці інформації, яка надходить з потрібного джерела, допомагають так звані індекси, наприклад, видільний шрифт у газеті, особливий тон чи жест диктора тощо.

Таким чином, соціальні настанови є своєрідними фільтрами інформації, що надходить, і тому впливають на поведінку індивіда. Вони можуть змінюватися під впливом інформації про зміни в оточуючому середовищі і, таким чином, призвести до змін поведінки.

Зігравши роль фільтрів, настанови припиняють свій вплив на інформацію, яка пройшла через цей рівень сприйняття. Комунікатор правильно обрав канал, час і спосіб комунікації, використовуючи свої знання інтересів і потреб аудиторії, привернув увагу до повідомлення і досяг того, що воно було сприйняте. Таким чином, людина отримала визначений обсяг знань, засвоївши їх настільки, що знає і основні положення повідомлення, і докази на їх користь і може навіть при необхідності відтворити його.

У залежності від мети людина інтуїтивно розподіляє свої знання на необхідні, корисні та непотрібні. Знання першого типу вона часто використовує, тим самим перевіряючи їх істинність і цінність, та завжди намагається їх поповнити. Ці знання являють для людини реальну цінність: саме у формі необхідних знань різні ідеї та теорії можуть досягти другого рівня сприйняття — ціннісного. Знання другого типу залишаються на рівні знань, а знання, котрі розцінюються як непотрібні, поступово забуваються. Наприклад, у школі я вважала непотрібною математику чи фізику і тепер я їх майже не пам’ятаю, на відміну від літератури.

Дуже важливим моментом, від якого залежить вплив джерела інформації на формування і вираження громадської думки, є різниці у структурі та характері комунікатора і аудиторії та характер їх взаємозв'язку. Як відомо, у процесі масового спілкування структура комунікатора, як правило, є складною. У якості комунікатора виступає цілий колектив — редакція газети, радіо, телебачення, видавництва тощо, де різні відділи використовують різні комунікаційні функції. Аудиторія мас-медіа теж відрізняється своїми специфічними характеристиками, основними з яких є анонімність, розкиданість в просторі, а при використанні преси — і у часі, масовість, вимушена відносна пасивність під час комунікації та ін.

Нові технічні засоби дають можливість для оперативного інформування багатомільйонних мас. Але у той же час відірваність від аудиторії, відсутність контакту з нею у процесі комунікації знижує їх ефективність.

Таким чином, у мас-медіа як способу формування і виразу громадської думки є свої плюси і мінуси, тобто рамки, в яких вони можуть діяти більш чи менш ефективно.